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产品经理为产品定价的4种方式

时间:2018-07-02   文章来源:马海祥博客   访问次数:

价格是竞争的重要手段,为产品定价,是一个比较困难的工作。价格定的过高,有可能会让你失去很多潜在客户;而价格定的过低,虽然能让你获得更多客户,但是你却有可能在行业内掀起一场价格大战,最后连实现收支平衡都变成了奢望。

产品经理为产品定价的4种方式-马海祥博客

定价方式,可以说是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素,那么,产品经理要如何为产品正确定价呢?

一、BOM定价

BOM即(Bill of Materials )物料清单,BOM定价指的是基于BOM价格的定价方式,BOM价格是制定产品销售价格的基础,说白了就是产品成本价格。

产品价格 = BOM价格 * (1 + 毛利考核)

产品经理为产品定价的4种方式-马海祥博客
(乐视手机发布会上公开BOM价格)

大部分硬件厂商都使用BOM定价,因为他们的产品成本和毛利考核指标都相对稳定。对于很多公司来说,计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步,但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价,但这并不是合适的售价。

二、九宫格定价

根据产品品质和价格两个维度,把现有产品放在一个矩阵里,高品质-低价格、中品质-低价格、高品质-中价格是三种理想的定价方式,各产品之间要避免定位相似导致的左右手互搏(具体可查看马海祥博客《如何通过价值创新打造产品的极致体验》的相关介绍)。

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(产品品质-价格矩阵示意图)

在每个行业中,都有一个产品成本和零售价格的一般比例系数,你必须了解这个系数。

我曾与一个卖枕头的创业者进行对话。在这个行业中,产品成本和零售价格的一般比例为1:5。然而在最初的时候,这个创业者以低于这个系数很多的价格进行销售。结果就是,他险些破产。

创业者必须了解原料、生产和分销等所有成本,这样才能够为产品制定出合理的价格。

三、基于竞品的定价

一款产品是否具有市场竞争力,很大部分决定于它是否能够在众多对手中脱颖而出,价格是最突出的特点。以手机为例:一有手机厂商推出新款手机,网络上便会流传类似的对比图。对于厂商来讲,一定会充分对比友商相似定位的产品,根据对比情况来调整定价。

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(网络上流传的竞品对比图)

在每个行业中,都有一个产品成本和零售价格的一般比例系数,你必须了解这个系数。创业者必须了解原料、生产和分销等所有成本,这样才能够为产品制定出合理的价格。

另外,产品的价格其实是可以调整的。只不过,涨价不易,降价易,且降且珍惜。

在产品刚刚登陆市场的时候,你可以将价格定的稍稍高一些。随后再进行不断的调整降价,直到找到完美的定价水平。

苹果就经常这样做,每年当最新款的iPhone上市时,总是有人批评新产品价格过高。当获得了一些早期接受者之后,苹果就会慢慢的降低设备价格,让价格回落到一个更加合理的水平上。忠实的苹果粉丝不在乎多花的那一部分钱,而其他消费者则可以耐心等到价格降低的那一天(具体可查看马海祥博客《产品的高价格定位意味着什么》的相关介绍)。

四、基于用户定价

最终为产品买单的是用户,在买方市场下,用户对产品的价格有决定性作用。因此,产品经理需要洞察用户对价格的期望水平。

此时,需要考虑两个重要的问题:

1、用户价格承受上限;

2、用户价格承受下限。

价格敏感度测试(Price Sensitivity Meter, PSM)是研究用户期望价格的重要方法,PSM衡量顾客对不同价格的满意及接受程度,了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究,可通过描绘价格趋势图、气泡图、正态分布图等方法,为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据。

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(价格敏感度测试PSM)

有的时候,为产品定价的最好方法,就是针对真正的消费者进行定价测试。如果你拥有线上销售渠道,你可以为产品制作两个引导页(landing page),两个页面的内容完全一样,只是价格不同。在一段时间之后,你就可以知道哪个页面的销售成绩更好,从而选择出合适的价格。

产品经理为产品定价的4种方式-马海祥博客

作为一个产品经理,你经营的很可能是一家预算有限的企业。因此你要记住,千万不要引发行业内部的价格战,否则你无法在这场战役中击败其他规模更大的企业。

以上就是常见的几种定价方式,当然也有其他定价模式,如:撇脂定价策略、渗透定价策略等,但这些都属于定价策略,与定价方式略有不同,故不在讨论之列。

马海祥博客点评:

一般来讲,产品价格的制定需要考虑多方面的因素,也就需要综合多种定价方法。但也有厂商不按常理出牌,比如:小米的定价策略:①、相同价格,功能打遍天下无敌手。②、相同功能,价格击穿市场没朋友。

遇上这样的对手,只能说——朋友,你入错行了。

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