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竞品分析报告的3大步骤

时间:2015-04-03   文章来源:马海祥博客   访问次数:

竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于经济学领域,市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价,现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段,通过严谨高效的竞品分析,可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知,知彼知己。

竞品分析报告的3大步骤-马海祥博客

一份优秀的竞品分析报告,不是说简单地找几个类似的产品,罗列几个功能,说几个优缺点就可以的,其中往往包括了很多文案撰写逻辑,对比分析方法论,还有最重要的是说了一大通分析之后的问题解决思路。

一般来说,竞品分析报告有以下3大步骤:

①、选择分析目标:明确竞品分析的重点和需要解决的问题,选择合适的竞品(业务相同或者相关的产品)。

②、对比和分析:按照若干维度(产品功能、交互设计、运营策略等)对产品和竞品进行逐项罗列对比和分析优劣。

③、讨论和提出解决思路:根据第一步的确立的分析重点和第二步相关维度的对比进行综合讨论分析,进一步可结合时下的行业发展趋势,提出符合逻辑的解决方案思路。

1、设定分析目标

很多新人在第一次写竞品分析的时候,往往都会过于侧重直接去对比分析,而忽视了如何筛选竞品?为何做竞品分析?分析的重点是什么?需要解决什么问题等细节。

在这里我引申为“选择分析目标”,这里包含两类目标:

(1)、分析的侧重点

任何一份报告都有一个中心点,竞品分析一般也会围绕一个核心(公司的发展方向、产品的迭代方向等)去展开,这个核心就是分析讨论的侧重点,需要作者花费更多篇幅去做详细论述,否则面面俱到只会让自己陷在精力崩溃、读者阅读乏味的泥沼中。

之前写过一篇社交产品的竞品分析,目的是探寻一种更nice的构建陌生人关系的方法和怎样帮助陌生人社交平台沉淀用户关系链,至于社交平台怎样流量变现、运营策略这些就不是侧重点,简单对比即可,少花精力分析。

(2)、选择竞品

选对了竞品事半功倍,选错了后悔一生,竞品分析的唯一前提就是竞品,如果你竞品都选错了,浪费工作量不说,得出错误结论祸害团队那才是致命的。

还是那篇文档,当初一想到移动社交,就想起微信,虽然也觉得不妥,但是加进去写了,虽然最后也没有太多篇幅关于它,最多就是浪费工作量,但是万一脑袋一热得出了个结论说“陌生人的有效方法是摇一摇和漂流瓶,因为微信体量很大,所以建议移动社交产品必须加这俩功能”,那岂不是被前辈笑惨了!

那怎样正确选择竞品呢?所谓知己知彼,首先是要知己:如果是立项阶段,就要清楚目前市场趋势在哪里,用户需求,产品定位等(具体可查看马海祥博客《如何挖掘产品设计开发的动机和用户需求》的相关介绍)。

如果是大规模迭代改版,可能会倾向旧产品的不足之处以及新兴产品的特点等。

竞品分析报告的3大步骤-马海祥博客

这里马海祥就为介绍一位前辈的一个选择竞品的高效方法,如上图所示,该方法相对比较严谨和复杂,实际运用还要看报告的需求来灵活使用。

2、对比和分析

对比和分析是竞品分析的内容主体,一般有两个点需要着重注意:

(1)、分析维度

竞品分析报告的3大步骤-马海祥博客

竞品分析,可能会从以下几个维度进行对比分析:战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面(交互方式、视觉表现)、数据和技术等,对于不同目的的竞品分析,会有所侧重,这和第一步中确定分析目标相对应(具体可查看马海祥博客《详解互联网产品策划的四个维度》的相关介绍)。

(2)、分析准则

无论是做哪个维度的对比,都需要基于相同的标准(准则),才能作出合理的分析,不过这对于一般的产品功能来说,没有成文的规范,大概做到“相同的操作系统,同一时期的版本,同一地区的版本等”即可。

而做交互分析,可能需要严格按照类似“十项可用性准则”之类的法则来做:

①、一致性和标准性;

②、通过有效的反馈信息提供显著的系统状态;

③、方便快捷的使用;

④、预防出错;

⑤、协助用户认识,分析和改正错误;

⑥、识别而不是回忆;

⑦、符合用户的真实世界;

⑧、用户自由控制权;

⑨、美观,精简的设计;

⑩、帮助和说明。

对比分析一般步骤是:

①、寻找产品元素

②、罗列展示(截图、标示、图表法等)

③、列举各自优缺点(尽可能思考出更深层次的逻辑关系,揣摩竞争对手的意图)

参照之前面试官的反馈和各个网路大神的博文归纳可知,这一块重点不在于你罗列多详细,而在于你把每个罗列项分析到位了没有(具体可查看马海祥博客《如何做好产品数据的竞品分析》的相关介绍)。

3、讨论和提出解决思路

有了上一步坚实的分析基础,最后一步就是展示自己解决问题了。

回头看看自己定下的竞品分析目标是什么,需要解决什么问题?

看看第二步中相应维度的对比分析结论,然后切换到用户身份,脑补一下自己的“需求”是什么?

最后啃一篇科技媒体的“趋势分析”,了解近未来的行业趋势,就可以脑洞大开出属于自己的解决方案了。

上面虽然言语略带调侃,但实际情况大概就是这样,尤其是新人和学生在行业知识不甚充足的时候,借鉴专业媒体来打开思路不失为一个方法,不过最好也应该更多地基于自己亲身体验的感受,虽然你的是“伪需求”,但毕竟也代表着某一类用户。

另外,想让自己的解决方案看起来更加靠谱,往往需要引用一些具体的数据来定性分析,这时可以结合自己情况做些小调研,了解一下其它用户对该问题的看法,或者去一些数据门户,看看专业调查分析的一些借鉴一下。

马海祥博客点评:

单纯的竞品分析没有什么意义,切勿为了分析而分析,而是应该带着问题去做竞品分析,把竞品分析当作是熟悉业务、解决问题的手段。

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