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关于医院品牌内涵的阐述

时间:2018-02-03   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在现代化医院管理进程中,随着医院的发展与壮大,想要成为品牌医院,就必须以先进的医院文化为主体,全面提高综合实力,更好地创造条件,挖掘潜力,减少急功近利等短期行为,为医院的长远发展开发新的资产与资源,才能更好地参与市场经济的竞争和满足人民群众的需要,最终才能真正使医院形成品牌,拥有品牌和发扬品牌。

医院产品包含无形的服务(门诊服务、体检服务、住院服务、护理服务)+有形的物品(药品、耗材、器械)。

关于医院品牌内涵的阐述-马海祥博客

由于具有品牌的医疗产品和医疗服务能在社会上广泛传播和随着病患康复者的社会活动、流动而现身说法,使得其他病患者及其家人、朋友和社会公众在有很多渠道和方式认知医院品牌,医院知名度和良好信誉也随之大大提高,能吸引更多病患者首选、优选本医院接受医疗服务。

一、品牌定义

品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

A、品牌是指企业及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认企业产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

B、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别(市场营销大师菲利普·科特勒)。

C、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

二、品牌由来

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便客户识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。

16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。

到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

三、品牌特征

品牌是用以识别生产者或销售者所提供的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。

1、品牌的专有性

品牌是用以识别医院的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他医院或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性。

2、品牌的表象性

品牌是医院的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品某一医院,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形化。

品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有医院服务、治疗效果、知名度、美誉度等。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。

优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。

3、品牌的扩张性

品牌具有识别功能,代表一种产品、一家医院,医院可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助医院利用品牌资本进行扩张(具体可查看马海祥博客《医疗行业开展品牌推广急需解决的10大问题》的相关介绍)。

4、品牌转化具有一定的风险及不确定性

品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,医院的品牌资产可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度。

对于品牌的风险,有时由于医院的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于医院盲目扩张导致运作不佳,这些都给医院品牌的维护带来难度,对医院品牌效益的评估也出现不确定性。

四、医院品牌分类

医院品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类:

1、根据品牌知名度的辐射区域划分

根据品牌的知名度和辐射区域划分,可以将医院品牌分为区域医院品牌、国内医院品牌、国际医院品牌。

区域医院品牌是指在面向一个固定区域内的用户提供服务的医院品牌,例如,乡镇医院、县区医院、市级医院。这些医院一般在一定范围内存在、服务,产品辐射范围不大,主要是受产品特性、地理条件及某些政策因素影响,这有点像地方戏种:秦腔主要在陕西,晋剧主要在山西,豫剧主要在河南等的现象。

国内医院品牌是指国内知名度较高,产品辐射全国,用户来自全国的产品。例如上海华山医院、北京协和医院等。

国际医院品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高,产品辐射全球的品牌,例如梅奥诊所、哈佛大学附属麻省总医院、MD安德森癌症中心等。

2、根据品牌来源划分

依据品牌的来源可以将医院品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。

自有品牌是医院依据自身需要创立的,如宏悦妇产、佰昆康复等。

外来品牌是指通过特许经营、兼并,收购或其他形式而取得的品牌。例如远东医疗收购的深圳中海医院、滨海仁慈医院等。

嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,例如华润凤凰医疗。

3、根据品牌的生命周期长短划分

根据品牌的生命周期长短来划分,可将医院品牌分为短期品牌、长期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。典型的如莆田系医院,诸如xx男科医院、xx女子医院,从开业到倒闭仅需几年时间。

长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。例如1844年成立的上海仁济医院、1864年成立的梅奥诊所等。

4、根据品牌的原创性与延伸性划分

根据品牌的原创性与延伸性可将医院品牌划分为主品牌、副品牌、副副品牌,如“美维医疗”品牌,现有美维投资、美维口腔,美维口腔又叫维乐口腔,目前有上海维乐口腔、无锡维乐口腔、杭州维乐口腔。

另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌……等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷……等等。

5、根据品牌的本体特征划分

根据品牌的本体特征可将医院品牌划分为专家品牌、科室品牌、技术品牌等。

如心血管病专家胡大一、康复医学专家励建安等属于专家品牌。

如西安交大一附院的皮肤科、肾移植科,上海华山医院的神经外科等属于科室品牌。

如胃减容术、胃转流术、保胆取石术等属于技术品牌。

6、根据品牌层次划分

按照品牌层次理论,医院品牌可以分为四层——企业品牌、家族品牌、单一品牌(产品品牌)、品牌修饰。以“通用别克”这一系列的车为例,这里“通用”是企业品牌,别克是家族品牌,君威、赛欧、凯越是单一品牌, G 2.0、GS 2.5是品牌修饰。由于医院对品牌重视程度低,目前尚无四层的医院品牌,随着医疗市场化进程加剧,假以时日我们可能会看到。

五、医院品牌的作用

品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

1、产品或医院核心价值的体现

品牌是用户记忆产品的工具。不仅要将产品销售给目标用户,而且要使用户通过使用对产品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使用户重复购买。用户通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。

一些医院更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在用户心目中形成了美好的记忆,比如“ORPEA 欧葆庭”,人们对于这个品牌会感到一种欧美文化,会联想到一种质量、标准和档次,也能由“欧葆庭”品牌激起老人在欧葆庭养老院里颐养天年的品牌印象(具体可查看马海祥博客《如何做好医院品牌的建设与经营》的相关介绍)。

2、识别医院产品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要,用来识别某家医院的产品。品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案、文字等与竞争对手的区别,代表本医院的特点。同时,互不相同的医院品牌各自代表着不同效果、不同品质、不同服务的产品,可为用户购买、使用提供借鉴。

通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。例如孕妇生产时有这样几种品牌:x市第一人民医院、x市妇幼保健院、x市高端妇产医院等。每种品牌医院代表了不同的技术水平、不同的服务品质、不同的生产体验,用户便可根据自身的需要,依据品牌特性进行选择。

3、医院质量和信誉的保证

医院设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在用户服务上做努力。同时品牌代表医院,医院从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别是名牌医院。于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了医院的信誉。

比如“和睦家”,作为知名妇儿医院品牌,带给人们的品牌印象就是环境好、服务好、价格高。

又如“海尔”,作为家电知名品牌人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为用户着想的动人画面。

再如“耐克”,作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量。

4、医院竞争的武器

树品牌、创名牌是医院在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、医院更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立,名牌的形成正好能帮助医院实现上述目的,使品牌成为医院的有力的竞争武器。

品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使医院在与对手竞争中拥有了后盾基础。

品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动医院进入新市场,带动新产品打入市场。

品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行医院的扩张。

品牌可以帮助医院以更低的薪酬吸引到更好的人才,或者更好的人才愿意自降身价加盟一家品牌医院。

品牌可以帮助医院更好地管理员工,品牌文化会渗透到员工的心中,改变员工的言行,名牌医院的员工往往内心更自豪,也会更愿意维护医院的品牌。

总之,品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

5、医院的“摇钱树”

品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,医院可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如苹果、和睦家,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元;彩虹鱼康复比和康康复的价格高出2-4倍。

由此可见品牌特别是名牌给医院带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已得到人们的认可(具体可查看马海祥博客《如何低成本高质量地进行医疗品牌建设》的相关介绍)。

随着卫生体制改革的持续深入,医疗技术的日趋成熟和普及,许多同级别的医院在技术、设备、价格等方面都很类似。产品同质化竞争日益严峻的时代,医院要想在激烈的市场竞争中活下来活得好,必须重视品牌,打造名牌医院。切忌采用莆田系医院传统的重营销不重品牌、追求短频快的经营模式。

最后,医院环境也是医院品牌、文化得以向外界展示的物态语言,也是社会各界考察医院品牌的最直接的方式之一。实施品牌策略要将医院的环境建设纳入重要日程。因为,医院环境在病人治疗疾病、休养身心过程中起着相当重要的保证作用。加强医院环境建设,应遵循建筑布局合理、功能齐全、方便适用、幽美舒适、整洁宁静等原则。

马海祥博客点评:

医院品牌、文化建设是决定一所医院能否塑造一流医院品牌的关键要素,对医院的发展前景起着重要作用,谁重视它,谁就首先在激烈的市场竞争中占有主动权。塑造一流医院品牌,就意味着医院拥有了一笔巨大的无形资产,必将为现代化医院拓展空间,谋求生存和可持续发展发挥其不可估量的积极作用。

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