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医院如何做广告活动推广计划

时间:2016-01-29   文章来源:马海祥博客   访问次数:

营销活动策划是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划,营销策划的实质,是通过各种形式和媒介平台,实现和消费者的心理沟通,以达到销售的目的。

医院如何做广告活动推广计划-马海祥博客

现在随着国家对医疗行业的管控越来越更加严格,医疗行业的相关企业在进行产品的市场推广时渠道也是越来越少,将品牌推广与医院经营相结合是民营医疗进入市场经济后的医院经营新模式。

在竞价限制越来越严格,百度首页优质页面排不上去的时候,医院的推广人员该何去何从呢?其实还有很多的方向可以做,而且效果会比以前更好,那么,医院该如何做广告活动推广计划呢?

一、医院环境建设

医院环境是医院从事医疗保健所处的一切外部条件,在市场经济规律的作用下,病人自主择医成为必然,那些就医环境处处体现“以病人为中心”的医院必会成为首选,可见,医院环境已经成为现代化医院最直观,最不可缺少的条件。

1、内部环境(体现医院历史、荣誉、特色)

(1)、医院公共环境

(2)、医院科室环境

2、员工形象及精神面貌(培训)

3、服务环境

(1)、导诊流程

(2)、诊疗流程

(3)、保险报销流程

4、医院核心竞争力的宣传(具体可查看马海祥博客《如何提升中小型医院的核心竞争力》的相关介绍)

二、完善客户管理体系

客户管理是当代企业营销管理的中心,在企业经营和发展中所发挥的作用和带来的效益越来越明显,越来越得到企业的高度重视。

1、客户档案管理

(1)、门诊顾客(具体可查看马海祥博客《医院对陌生患者做营销推广的层级目标》的相关介绍)

(2)、住院顾客

(3)、老职工与定点顾客、老顾客

2、优化回访制度

(1)、重点病人专案回访

(2)、住院病人出院回访

(3)、老职工与定点顾客、老顾客专案回访

(4)、电话接听管理:医院急诊电话、医院热线服务电话

(5)、方式:电话、网站平台

以上建设及效果评估可从两个方面体现出来,一是从日常业务服务体现;二是从医院活动中体现,设专项监察监管。

三、成立医疗联盟组织

性质:加盟制会员单位

宗旨:整合资源、优势互补、共谋发展。

加盟对象:区县医院、卫生院、门诊部、社区卫生站、个体及乡村医生、大药房等以及各种相关组织与个人。

组织形式:xxx区卫生局、个体卫生工作者协会

互惠内容:

1、从政府管理来看:可以有效组织管理区域内从医人员,发布管理机构的一切政策文件,同时也为从业人员提供医药咨询、读物以及个人事迹的报道,可有效的组织开展各项医疗公益活动。

2、从医院来看:提供了良好的形象与广告宣传平台,利用政府、协会名义可有效的从事市场拓展业务,进一步增加个人医疗从业者的感情交流与业务往来,利用他们的人际网络关系,宣传推广我院的服务和业务,其特点就是:权威、合法、专业、名正言顺。

另外,医院可提供:为个体卫生工作者协会的成员,提供执业培训、业务实习、技术支持等服务;同时相应的帮助了卫生管理机构对医疗工作的继续再教育,帮助提升医疗市场质量,能更好的服务的群众,减少医疗事故的发生。

广告形式:成立医疗简报编辑部

简报名称:健康资讯

单位组织:xxx区卫生局(主管单位)

个体卫生工作者协会(主办单位)xxxx医院(承办单位)

内容来源:xxx区卫生局、个体卫生工作者协会可提供一些政策文件、医院专访、专家专访、个案介绍、行业新闻、医院形象活动服务等。

发放渠道:个体卫生工作者协会成员、社区、门诊、大药房、报亭、订阅、市场营销活动

出版日期:每月或半月出版

费用来源:医院出资(或其它方式)

四、活动推广与广告推广

广告推广是营销计划中非常重要的步骤,广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功,那么,我们该如何做好活动推广与广告推广呢?

1、活动推广

例如:推出“阳光健康行动”活动

性质:公益类

联合单位:xxx区卫生局、惠民办、红十协会、xxxx医院

主题:关爱健康,绿色阳光行动

方式:“特殊个案免费治疗政策”、发放免费体检卡、部分病种半价优惠、赠送健康预防知识资料、社区上门服务。

时间:待定

2、现有xx区电视台广告

(1)、剧场插播(挂角广告)

(2)、科室推广:整形科项目

3、户外广告

(1)、以户外墙体广告为主,路牌为辅

(2)、投放区域:xxx居民(共六组)、附近镇乡、村社

(3)、投放内容:医院名称、性质、特色、电话、网址(附后)

(4)、投放时间:立即展开、活动推广

内容:城镇居民基本医疗定点医院

主题:关爱健康行动(暂定)

合作单位:xxx区社保局、xxx镇居民社区委员会、诊所等。

4、医院活动内容

(1)、推广居民医保政策与指定医院

(2)、医院优惠政策:免费健康体检、免费建立健康档案、免费其它项目(代议)

(3)、活动时间:具体什么时间展开(时间定为一个星期)

(4)、分两种形式:每社区指定一天活动和医院现场活动。

(5)、广告形式:(体现:便民、平价、优质服务)*社区提前悬挂活动介绍条幅*医院布置活动详细流程介绍与广告

(6)、具体细则(待定)

5、广告推广

(1)、采用立体多渠道投放形式,迅速让目标病人了解医院整体形象与服务,推出系列单病种优惠办法,吸引病人到医院就诊断,医院的电视形象专题病种科目可以一直在电视上播放。

(2)、重点科室项目、重点专家宣传为主,进行系列推广(包括特色病种、名医风采)。

(3)、媒体:①、电视专题;②、报纸专访;③、其它媒体(画册、传单形式)

(4)、前期重点科室,广告投放都与院的系列活动(节假日、公益慈善等)联系起来,这样就不会浪费资源。

主打:公益活动与医院服务质量不断提升。

目的:积累数据、跟踪回访、形成口碑,循环发展,以便扩大规模。

费用:按阶段性投入(待定)

6、网站推广

网站推广不应只重视首页的推广,而是要注重整体推广效果,因为网站推广的目的并不是为了让用户记住网址,而是为了获得更多的潜在用户,直到增加企业收益的最终目的。

(1)、搜索引擎推广

SEO推广(Search Engine Optimization),汉译为搜索引擎优化,较为流行的网络营销方式,主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度,进而增加销售的机会,SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页进行相关的优化,使其提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量(具体可查看马海祥博客《SEO是什么》的相关介绍)。

(2)、论坛推广

整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子,做好细节,才有好效果,发帖的关键点是帖子不再多,而在于顶,活跃在在线讨论组或论坛中,并且,总是在发言中包含有网址的签名,论坛发贴最大的一个要领就是:选择好的素材(必须是很热门的那种)然后去一个相关的人气很旺的版区发贴宣传。

(3)、微博营销

微博的火热大家有目共睹,微博营销也自然也成为营销的热点,如何有效地利用微博做推广是许多人在不断摸索的问题,微群就是将相同爱好或有着相同标签的人聚合在一起的一个群体,用户群体非常大,并且都皆为活跃,对于企业微博营销来说,是不会浪费这个资源的。

(4)、新闻营销

一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性,虽然有些新闻由头出现的很突然,但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的,有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象,但从营销的角度上讲,一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量,因此如何确定好新闻营销的目的,将决定这次新闻营销的主线。

(5)、软文推广

软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广,促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布,以达到最好的效果,要有价值,让用户看了有收获,标题要写的吸引网站编辑,这样才能达到最好的宣传效果(具体可查看马海祥博客《如何将软文伪装成新闻稿来撰写》的相关介绍)。

五、老顾客联谊活动推广

形式:成立医疗志愿者服务队,让病人介绍医院。

由来:一是政府与社会倡导,二来助人为快乐之本,特别是有个大病或健康受损的人群,他们希望得到帮助,同样身体健康后更愿意帮助别人。

目的:引导消费,扩大口碑宣传,提高声誉影响,志愿者招募对象:面向全市乃至全国(主要是地区)不限职业、性别、年龄,对医疗预防、健康保养有兴趣的各行业人士及退休、在职、学生、农民群体以及医院患者等,热爱公益公益事业。

组织形式:与市志愿者协会联合开办,xxxx医院主建。(若组建成功,会成为全国首个以医院为主题的志愿服务组织)

服务对象:城区乡村(大众)

志愿者活动方式:

1、引导病人就医

2、进行各种联谊会推广,如健康沙龙、惠民优惠服务、帮扶等活动传播医院品牌形象、建立口碑宣传渠道,以促进业务销售。

3、设立“特殊个案免费治疗政策”、“医疗救济金”。

4、活动的创意等可由志愿者共同发起,医院提供一系列优待政策。

医院对志愿者支持:

1、建立个人健康档案,部分病种免费诊疗服务。

2、设立志愿者政策(特殊奖金等)。

六、营销广告效果评估

关于医疗营销广告(服务)效果评估,我们可以从以下几点来分析:

(1)、媒介:网络、电视、报纸、电话、服务、诊疗活动(具体可查看马海祥博客《民营医院运营常用的10种营销宣传手段》的相关介绍)。

(2)、广告评估的意义:

其一、有助于医院选择有效的传播媒介。

其二、有助于提高广告作品的质量。

其三、有助于医院选择合适的发布时机。

总之,企业都非常关注通过媒体传播广告之后,目标消费群到底受到了多达程度的影响,广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费,提升产品/品牌形象,拉动销售等都具有重要的意义。

(3)、具体的测试阶段评估指标和方法如下:广告事前测试(包括目标群体、产品定位;市场趋势、市场环境、竞争状况;媒体目标、媒体选择)。

可采用的测试方法有:讨论、问卷、比较测试法等。

测试内容有:广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度;品牌的知名度、美誉度、忠诚度;广告的目标群体的行为特征。

(4)、安排专人(小组)负责广告监察。

安装监控工具,对数据来源、点击等进行监测跟踪,帮助医院及时调整推广的策略,并对每一阶段进行效果评估,这里说明一点,针对销售的推广如竞价账户,很容易算出投入产出比,但是针对品牌和口碑的推广则不好判断,但是可以从创意的质量、网络表现来定性评估。

马海祥博客点评:

市场并非一成不变,当计划跟不上变化时,就不能依照原来网络推广方案完完全全执行下去,如果提前制作风险预备方案,当市场变化时,才不致于手忙脚乱,就是大家熟知的B计划、C计划,根据医院情况选择性执行。

俗话说:计划没有变化快,真正可执行的网站推广方案不是一成不变的,作为网络营销的策划者要时刻关注这些变化,针对市场的变化、行业的变化、医院的变化实时调整、优化自己的方案,让自己的网络推广效果达到最大化,好的网络推广方案加上有效的执行,才会取得网络营销的成功。

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