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AR营销如何做才能脱颖而出?

时间:2020-01-04   文章来源:马海祥博客   访问次数:

最近,社交平台Snapchat上AR镜头的火爆,让越来越多的品牌将目光投向AR技术应用:宜家广告中的AR试用、欧莱雅的AR试妆、可口可乐瓶上的AR动画……AR已经逐渐成为了各品牌的营销利器。

AR营销如何做才能脱颖而出?-马海祥博客

外媒Digiday在与AR创作者们对话后,对AR营销的现状和未来进行了总结。本文独家编译Digiday的这份AR营销秘籍,为大家解答关于AR营销的种种疑惑:AR营销如何在一众竞品中脱颖而出?未来的AR作品又会朝什么方向发展?

1、AR加持,助力营销

随着AR技术的不断发展和普及,它已经成为人们使用社交媒体时离不开的核心功能。在Snapchat的2.1亿日活用户中,日均有超过70%的用户会使用AR镜头或浏览AR镜头拍摄的照片,每位用户日均接触AR功能的次数是30次。

AR营销如何做才能脱颖而出?-马海祥博客
Snapchat上的AR镜头

AR作品本质上是一种“快速消费品”。媒介代理公司Wavemaker的创新与消费者技术部门负责人Whitney Fishman表示,Snapchat的AR功能与快餐店的理念有些类似:“这两者都是发布新产品,同时给用户一个再次光顾的理由,这样用户就会愿意长期留在平台上。”

许多品牌的市场营销部门都瞄准了AR技术。在接受Digiday的采访时,AR领域的头部创作者们纷纷表示,过去六个月内想要和他们合作的品牌数量显著上升。

那些想用AR做广告的品牌商们会先去搞懂AR到底是什么,以及AR能做什么。“随着技术的发展,和品牌对话变得越来越容易,因为我不用再去解释AR到底是什么。”一名叫Brielle Garcia的AR创作者说。他曾与The Chainsmokers等乐队合作,在迪厅创建AR效果。

AR营销如何做才能脱颖而出?-马海祥博客
Snapchat上火爆的AR作品:“跳舞的热狗”

“我再也不用为了让人听懂,费力去将AR比作跳舞的热狗。”Garcia补充到。而这句话,曾是Garcia和其他KOL们与品牌方合作时必说的一句。

2、什么才是好的AR营销?

在Digiday的采访中,不同的创作者对于“什么是好的AR营销”表现出不同的看法,但总体并不矛盾。

Paper Triangles的联合创始人Frank Shi认为,成为最成功、最有影响力的AR镜头或滤镜通常是最简单的款式——“AR作品应当保持简单、克制、有趣、充满魔力。因为用户不喜欢复杂的事物。”Paper Triangles是一家专注AR、VR技术应用的数字营销公司,曾与美国科尔士百货、服装品牌拉夫劳伦以及潘多拉珠宝合作。

而Whitney Fishman则认为,最好的AR广告是兼有体验功能和实用性的那类。她以宜家的AR广告为例:“宜家的广告能够帮助用户直接判断沙发的尺寸是否适合他们的房间,他们再也不用去做测量等繁杂琐碎的事情。这种AR广告是基于需求产生的。”

AR营销如何做才能脱颖而出?-马海祥博客
宜家的AR广告

那么,什么样的AR营销算是失败的呢?曾与环球、the CW以及Puma等公司合作过的AR创作者Clay Weishaar表示,那种将整张人脸都完全覆盖的AR滤镜通常“没有人会使用”,而带有过于明显品牌标识的AR镜头则注定不会风靡。“仅仅将品牌标识贴到镜头上是不可能受用户欢迎的,因为用户不会想要自己脸上贴满logo,他们想要更加个性化的东西。他们青睐的是一场AR体验,只不过提供方是他们认同的某个品牌而已。对于品牌方来说,这是一场非常大的挑战。”

3、品牌与AR创作者的合作之道

品牌与AR创作者合作有一套固定流程。Clay Weishaar表示,从在图纸上设计概念到做模型,开发一种AR功能需要至少三周的时间。在这之后,还需要进行测试和购买广告位。接着,要在平台上走一个AR许可流程——这个流程在Instagram上需要大概15天完成,而Snapchat上会相对快一些。

在与AR创作者合作的过程中,品牌应当给创作者话语权,让他们主导创意。Brielle Garcia说:“我给品牌方的建议是,在拥有最初的想法之后,依旧保持思维开放,毕竟想法是可以不断延伸的。品牌方应该倾听创作者的想法,因为他们总是拥有行业领先的创意,他们也更了解如何吸引终端用户参与互动。”

品牌方支付给创作者们的费用高低各异。在采访中,创作者们表示通常制作一个AR镜头效果的收费是一万美元,但是项目不同费用也存在差异。

4、未来AR:视频化、全民化、社交化

未来,AR创作领域会有怎样的新发展?Clay Weishaar认为,将会有越来越多的AR创作者同时具备视频制作和AR创作这两种技能。这主要是因为视频向的AR内容在Snapchat这种平台上能产生更好的效果。

他说:“我正在与一些疯狂的YouTube博主合作——他们根本不知道如何使用AR镜头,但却想要涉足这个领域。你可以发现,视频与AR的混合已经开始越来越受欢迎。”

除此之外,AR创作也正在走向全民化。并不是只有Snapchat的官方镜头创作者才有权利创建镜头,这项功能是对所有人开放的。目前,Snapchat上有超过60万个AR镜头是用户通过官方提供的免费软件Lens Studio生成的,而每日使用这些免费制作的AR镜头拍照发布的用户超过15%。

AR营销如何做才能脱颖而出?-马海祥博客
Lens Studio制作页面

在全民化的制作背后,AR创作的社交功能也逐渐凸显。Weishaar表示,AR镜头“已经成为了一种新式社交语言”,这个特征在年轻人中格外明显。“AR镜头是Z世代年轻人以及青少年们进行对话的方式——他们可以通过手机相机来彰显自己的独特个性。”

好的AR广告应当款式简单,同时兼顾体验功能与实用性。未来的AR创作趋势将视频化、全民化、社交化……无论是对于想要借力AR进行营销的品牌方来说,还是对于未来想要从事AR创作的年轻人来讲,这些AR创作者的经验都值得借鉴(具体可查看马海祥博客《2010年代这10年中AR营销的经典案例Top10》的相关介绍)。

马海祥播客点评:

AR营销是把增强现实技术与营销相结合的一种全新营销方式,通过B2C的直接互动达到推广目的。AR营销和传统营销一样,需要扩大宣传,吸引消费者眼球。

AR营销不仅是为了博眼球,它能带来深层次的感受和互动体验,消费者在互动娱乐的过程中深度感受品牌调性,消除用户与品牌间的距离。

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