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圈层营销该怎么玩?

时间:2020-02-20   文章来源:马海祥博客   访问次数:

近年来,品牌营销大环境发生了剧烈变动,过往的品牌方法论都在逐渐失效。而“黑客增长”,“私域流量”等概念,也因品牌用户规模增长难度提升而被炒得风生水起。

圈层营销该怎么玩?-马海祥博客

传统品牌营销方法论为什么失灵了?企业应如何突破品牌营销的瓶颈?本文我们就一起来共同探究一下实效时代的品牌营销新心法——圈层营销。作为一个营销人,又该如何玩转圈层营销呢?

一、破而未立的新世界

我们正站在一个破而未立的时代分叉口上。

虽然2018年以后也出现了像瑞幸咖啡,拼多多,趣头条这样快速成功的新品牌。但是如果仔细审视他们公司的情况,我们就会发现他们无一例外地都是在巨亏情况下实现的增长。这些企业可以被称做是“下沉天王”,也可以被统称为用户倒帖型互联网公司,他们这种玩法必须依靠于资本输血,相对来说是不太可以持续的。

破而未立,因何而“破”?

当下新环境是由移动互联网带来的,注意是“移动互联网”,而非互联网。

移动互联网改变了信息制造和传播的方式。过去的PC时代是一个以PGC为主的时代,信息由专业人员制造和分享。

而移动互联网兴起之后,借助微博、微信朋友圈、抖音等平台,用户不再是信息的消费者,也掌握了一部分话语权和资讯生产的自主权。这一行为所造成的最直观的结果就是信息过载,在这种情况下,新的信息筛选机制应运而生。

这种筛选机制有两种模式:一种是主动筛选,其主要的逻辑依据是兴趣。在这种情况下,用户会根据自己在某一领域的兴趣而去关注特定类型的信息。最典型的例子是B站二次元用户,他们有一个口号叫做圈地自萌,只活在自己喜欢的二次元世界里面。这个由主动兴趣聚集形成的信息区隔也可以叫做次元壁。

这种通过用户主动选择感兴趣的内容,忽略不感兴趣内容的形式,就叫做主动筛选。

与主动筛选对立的另一种模式是被动筛选,今日头条、抖音等都是被动筛选模式的产品代表。当用户没有明确的兴趣需求,而只有模糊性的需求时,系统源源不断的向用户推荐他们可能感兴趣的内容,就是被动筛选。例如,用户打开抖音之前,他的需求可能是非常原始的需求,只想找到一些好玩的东西,并没有明确性的感兴趣的内容,而只有一个模糊性的需求。但是打开之后,系统会不断提供给他可能想要的内容,就是这样被动筛选。

无论是主动筛选还是被动筛选,最终结果都是人被圈住了,圈在了被自己或他人划定的圈层之中,圈在了被编织完成的信息茧房之中,这种信息茧房蓬勃发展的结局就是传播的碎片化和渠道的无限去中心化。

二、突破圈层的新需求

移动互联网带来的冲击使信息在人与人之间的传播机制发生了变化,产生了圈层。此时,如何破圈成了新时代传播最大的难题。

其中的好消息是还是有一些方法是可以打破圈层的。

最明显的就是综艺,基本上所有的综艺都是投资方们抢夺的资源,越卖越贵。比如中国好声音,2015的赞助费是几个亿,现在已经涨到了10几个亿甚至是几十个亿的状态了。任何变成品牌都要去抢的东西。

包括前《中国有嘻哈》,现在《乐队的夏天》这样综艺的内容是可以真正打破资源,穿越所有圈层的。但是这样的内容却越来越少,每冒出来一个大家抢夺一个,所以它现在性价比已经很低了。

由此,品牌营销的核心变为了借助传播的素材及介质去完成破圈。从微博崛起开始,很多品牌就开始发现媒体渠道失效,广告失效,诸如此类的传统方法均不再奏效。但是除了花天价投这样的综艺和请明星网红之外,我们还有什么办法来做营销呢?在焦虑与尝试的往复循环中,某些品牌发现,当今仍存在一些能够破圈的方法,这些方法分别为数据、渠道和内容。

1、数据

根据阿里巴巴做电商的经验,数据可以分为两种类型,一种叫做用户画像,另一种叫做行为标签。

用户画像是对用户年龄,性别,年收入等信息的统筹。在传统意义上的品牌方法论中,用户画像是帮助品牌找到自己受众的一个重要工具。然而在当今这个大家都躲进各自兴趣圈层的分层时代,无差别的用户画像就很难用于筛选和定位用户了。

圈层营销该怎么玩?-马海祥博客

传统意义上的品牌方法论中,用户画像是帮助品牌找到专属受众的一个工具。例如,某品牌是做奶粉的,就要寻找妈妈群体作为受众。现在的环境下用户画像依然是定位用的,但是其用来预测消费决策的效率变低了。

过去的时代是有大众传播的,比如有周杰伦这样的一个明星,是所有人都喜欢的。但是在周杰伦、王菲之后,就很少有全民都喜欢的明星了。可见因为大众传播已死,所有人都躲到圈层里面去了。

这个时候就产生一种新的工具,叫做行为标签。行为标签的依据是用户的既往行为,以淘宝为例,一旦用户在其界面进行了搜索,或者查看了某种商品的详情页,抑或将“宝贝”添加到了收藏夹或购物车,淘宝的“猜你喜欢”就会根据用户过去15天的行为自动推荐相应品牌的商品。

无论是淘宝购物弹窗还是音乐类APP中的“猜你喜欢”,都是基于用户行为标签的推荐。目前,今日头条、抖音、快手等产品都是基于这样的逻辑去分发内容,没有人比用户更了解其自身的需求,因此根据对方做出的行为进行推荐准确度是最高的。

一个简单的例子足以说明这两套方法的不同效率。当一个男生想要给自己日夜相伴、无比熟悉的女朋友送礼物时,他往往会发现即使自己已经足够了解女朋友的出身背景,却仍然不知道她内心真正的喜好。从中可以看出,用户画像距离消费者真正的意图还有很远的距离;相比之下,与其耗尽心思去揣摩对方的喜好,不如直接说一句,“我清空你的购物车”,这样,反而能够做到高效简洁的帮女朋友买到更加称心如意的东西。

因此,从用户画像到行为标签,品牌了解消费者的程度正在不断加深,行为标签也能帮助品牌更加精准的找到目标用户。例如,品牌利用行为标签可以比用户画像更为精准的找到人群中正在受孕的人。事实上,备孕的人没有标准意义上的人群画像,他们的搜索行为和孕期夫妻、妇产科学生,甚至妇科相关媒体编辑的搜索行为是类似的。再者,即使搜索相关话题的人是有备孕打算的,品牌也无法确认其是正在备孕中,还是只有一个想法,但很快就放弃了。

从人群画像、群体画像、社群角度看,品牌很难精准匹配到目标客户。然而,如果其利用行为标签进行判断,效果则好得多。在这个案例中,品牌只需要找到那些已经购买了黄体酮的人,就可以断定真正处于受孕期的客户群了。

事实上,不仅仅限于电商领域,有了数据的辅助,品牌接触消费者的方式就会发生改变。比如传统的广告投放,品牌也可以按照目标客户的特有属性,将广告投放到对应目标人群的杂志或媒体中去。例如,做时尚杂志的GQ对应的为高尚、时尚的客户群,此时若品牌的目标客户为时尚人群就可以在GQ杂志中投放广告。

按照传统的观念,当一个品牌做市场方案的时候,会综合应用不同媒介,利用数据获得各个媒介为品牌带来的受众数量,并按照此受众数量占总数量的比,进行预算分配。

而现在,品牌可以综合利用行为标签和用户画像,对传统的投放方式进行优化升级。首先,品牌可以根据用户画像,挑选出20家最符合目标受众调性的媒体进行投放。其次,将用户的行为标签投放在媒体中。

比如,一个用户在淘宝上搜索了某个品牌的某个商品,在这个行为被记录了之后,品牌就可以让这个用户在离开淘宝,打开今日头条的时候看到相关商品及品牌的软文,反之亦然。

再次,在这样高强关联的推荐逻辑之下,品牌可以根据投放效果选出效果最佳的五个媒体,添加预算,加大投放。最后,通过对数据的不断核算,品牌方可以将投放渠道缩小到最优质的三个媒介渠道。

以行为标签为参照标准的营销时代,用户们过往的行为其实已经像门牌一样把他真实的购买需求表达出来了。这时候品牌们只需要看懂这个信息,然后上去敲门,就有很大的几率达成交易。

第一,品牌要做消费者行为标签的沉淀和积累,包括如何使用、应用的能力。

第二,任何时候都要通过产品的方式,用产品迭代的思维去搭建自身的品牌体系,无论是线上的投放系统,还是线下的产品,无论是做瓶装的饮料,还是做小批量的看市场反应,然后马上再改。比如做衣服的品牌,柔性供应链已经能够做到一天出版,七天出货,可见其完全可以进行小批量的生产,然后通过市场的数据反馈来做产品的迭代。

品牌如何运用好由人变成数据而带来的新闻标签数据,这就是在新时代,追求时效性的营销环境下进行品牌推广的第一个关键(具体可查看马海祥博客《我对企业品牌新媒体营销的一些思考和猜想》的相关介绍)。

2、渠道

第二个关键词是渠道。

在上一个时代做营销,关键在于找到最大的那个“喇叭”,然后通过漏斗模型,抓住目标客户。例如,一个大的媒介一次性可以覆盖两亿用户,商家只要在两亿用户面前吼一嗓子,最后总会漏下百分之几成为品牌客户。

因此,对于当时的商家来说选择渠道的关键就在于寻找“最大的喇叭”。吴晓波老师就曾写过,早期中国大部分知名品牌营销的重中之重,就是竞标央视标王。央视是当时世界上最大的喇叭,谁占据了央视,就占据了独一无二的渠道。

现如今,信息传播的环境发生了翻天覆地的变化,渠道是无限分散的。这个时候,渠道的关键就在于找到圈层的中心点,以及考虑如何通过这个中心点完成破圈。

破圈是指打破各个圈层之间的壁垒,使高低不同的各个阶层都可以同时听到某一种声音。要完成破圈,第一步需要对圈层是怎么构造的有所了解。

首先,进圈需要很高的专业性。当下我们处于一个UGC的时代,大部分信息是由普通用户制造和传播的。这个时候出现的新情况是,用户比品牌的工作人员自身更专业。

用一个B站的案例来说,B站当时官方做了一张海报,公开之后却惹祸上身。很多用户指出,这个海报上的人物设计是抄袭某一个冷门动漫中的某个人物。这种情况出现了之后,品牌对目标人群黏合性的伤害是很严重的。

如果你不能用一种特别专业的态度做营销,用户是无法被感染的。

其次,圈层不仅难以进入,从圈中出来也很困难,因此常常会出现圈内的大咖在圈外却没有人认识的矛盾局面。因此,如果营销没有跨越圈层的爆点,出圈会非常困难。

优衣库在破圈这件事上就做得很好。他们曾与一个美国的涂鸦大师共同设计了联名款T恤,该T恤一经推出便被粉丝洗劫一空。为了抢到这件T恤,优衣库的上海门店甚至发生了踩踏事件,从而登上了社会版新闻的头条。

毋庸置疑,优衣库的营销破圈了。首先,联名款T恤成功吸引了涂鸦大师的粉丝;其次,因为涂鸦大师在圈子里的地位举足轻重,因此,即便有批评反对的声音,也会被圈内人说成是不懂行。

全球很多强势的品牌都在与做小众领域的领袖人物合作联名款,这也是当下最直接最有效打破圈层壁垒的一种方式。

综上所述,在渠道的选择上,最重要的法则是什么呢?

第一要足够专业,只有比用户更专业,产出的内容才有可能感染圈层。

第二,需要足够强的跨界技巧才能打破圈层,把这个圈子里面的事情传出去。

3、内容

最后一个关键词叫做内容,内容是具有复杂性的。举一个有趣的例子,在淘宝直播上,如果卖东西的时候使用滤镜,销售额往往不佳。然而,如果抖音、斗鱼等平台没有滤镜,却根本没有人愿意看。

同样是短视频的内容,甚至是同样的模特,但是淘宝和抖音却是完全不同的两种背景色,为什么会这样呢?

答案是,淘宝和抖音,一者代表真实,一者代表梦想,是两种不同的底层逻辑,在不同的内容基调下,就需要有不同的话语体系加以支撑,这就是圈层氛围对内容的不同要求。

除此之外,内容的另外一种分野叫做“快餐文化”与“深度影响”。

人关于信息和内容的阅读需求,基本上可以分为快餐文化和深度阅读两种需要。快餐文化所追求的是量,而深度阅读追求的是质。

事实上今天中国大部分人,都是有信息焦虑症的。不刷一下今日头条不知道今天发生了什么?不刷一下微博不知道明星怎么样了?不刷一下朋友圈,又不知道身边这些小圈子的朋友在干些什么?但是实际上我们在这些渠道里面看到的信息大部分都是快餐文化的。

但是这里面又有个人兴趣的逻辑在里面,对于科技爱好者来说,今日头条被刷得久了就会变成科技的财经频道。几乎每一个成功的产品,都会既包含最基础的信息,也包括深度的阅读。

因此,品牌铺设如果想要满足客户的内容需要,就要兼顾这两种内容形式。

例如,品牌如果想要在小红书进行营销,最好安排200个以上的素人搭配以2到3个KOL,共同完成种草。200个素人,能够保证整个链路的快餐信息足够充分,同时也维系了品牌的讨论度。在此基础上,头部的KOL又能够深度解读品牌,提高种草质量。

在内容上,除了要保证信息的密度和质量,还有一个非常重要的指标就是内容接近度。如今真正能够被接受,并产生巨大影响力的品牌都是与用户关系更为亲近的品牌。

与老一辈不同,现在的95后、00后不喜欢仰视他人。以明星为例,之前的人总觉得明星和自己之间的距离是遥不可及的,就像远在天边的星星;而如今,年轻人对明星的要求却转变为“平易近人”,“与粉丝关系密切”等。

从过去90度的仰视,到今天的平视可以看出,无论是明星还是品牌,真正有影响力的,都是贴近用户(粉丝)的。“杨超越背程序员大赛”正是明星近距离贴近粉丝的经典一案。自杨超越出道以来,收获了一众男性粉丝,其中理科男占据了半壁江山。借此举,杨超越不仅贴近了粉丝,而且巩固了来自理科直男们的好感。

除杨超越之外TFBoys当年在B站也有大量所谓的“妈妈粉”,这些粉丝全程关注TFBoys这三个人的成长经历,甚至还给他们做课程和时间规划。

简单说,新时代是讲求互动和靠近的时代,说服用户购买某个商品时,与用户有足够的贴近性其实是非常重要的。当今无论是豆瓣,还是淘宝、天猫、京东、亚马逊,现在几乎所有与购物有关的APP都有用户评分机制,来帮助用户购买。

综上所述,在内容上,品牌既要兼具品牌的质与量,又要将内容无限贴近用户(具体可查看马海祥博客《2010年代的十大内容产业高光趋势》的相关介绍)。

三、新变化新要求

数据、渠道、内容是应对当今环境大变化的重要手段,若需要直接拿来操作,这里还有三个基本的思维逻辑。

1、Branding和Marketing

在大家都能获取数据的情况下,Marketing开始变成一种运营,这就是市场部下沉的过程,今天的Marketing非常依靠运营稳扎稳打的手段,依靠数据,依靠推荐,依靠努力。

Branding这部分是没有变化的,依然没有办法用数据来进行衡量,它考虑的是定位理论,他影响的是用户的心智,影响这个品牌在用户脑海里的位置,这是无法变化的。

在数据为主导的营销出现之后,把Branding和公关放到一起是最合适的,营销则应该和运营结合得更紧密。

2、创意

创意在品牌这个行业依然很重要,但不能像过去那样做TVC/VC/KV。这些品牌内容的投放主体应该变化。

在新环境之下TVC是用来引领口碑,用来定调,用来告诉别人产品正确的调性,以及背后的世界观。

它不会成为一个主推素材,除非它像世界杯期间的BOSS直聘一样。这个素材和媒介的结合本身就是一个能引起争议的事件。否则,如果它的角色定位还在传播,那么就应该回归原点。我们认为,BOSS直聘在世界杯期间的推广,与其说是一个投放,不如说是制造了一个公关事件。

3、引爆人群的选择

引爆人群的选择,成为了渠道选择的核心。关键就看,一个营销事件选择什么圈层和传播媒介,在此基础上渠道选择是第一需要考量的要素。

第二考量,就是在选择圈层之后,要怎么进入,要怎么出去,形成破圈。这是渠道和内容结合最主要的事情。

今天包括自媒体行业的很多投放其实还并没有这样的意识,只有一个粗劣的认知,然而当下并没有很多人以这样的标准和角度去思考问题。

有一个朋友,他们手上有几十万个群,他们用群控的方式来做微信的私域流量,但是他们知道迟早会被人端了。他们很早就开始转型去做,就是专门给教育营销机构去做培训,给他们提供群控的软件,提供裂变的技能,用这些,用圈层,用裂变,用群控的方式去操作教育行业,来支撑教育行业的营销,我觉得这种是是有持续性的。

最后,大家可能要反思一个问题,做营销为什么一定要很快?现在业内发展较快的品牌例如瑞幸咖啡、拼多多、趣头条等,虽然利用营销快速爆红,但是背后的代价却是巨额亏损,因为他们每个月都需要花大量的钱去做营销和推广。因此,商业模式求快意义不大。

再者,我觉得人是接受暗示的动物,像很多网红产品,他是首先被命名为“网红产品”才成的“网红”的。而不是成了“网红”,才被称为“网红产品的”。名字是最容易骗人的东西,就像六个核桃,里面实际上没有六个核桃一样。

其实,今天的营销不管来谁操盘,整个流量成本已经摆在这里看了。就算请一个神级营销人他们来操盘,整个你去看看瑞幸咖啡他们的获客成本一点也不低。因为你不可能做到又低,规模又大。你个人再牛逼你也只能做到规模小,且成本小。你在规模大的情况下,其实就是无限趋近于行业平均水准。这种情况下,它必须首先前提是要有模式的支撑和资源的支撑。瑞幸咖啡的前提是老板自带10个亿美金创业,不融资他也烧不死的状态,不是其他人能有的。

我们有时候给老板的建议,要跟老板把整个事情讲清楚,不光是站在我们作为营销人的角度上,我们更多也要看在老板的角度,替老板考虑问题,告诉老板,可以这么快,但是公司死了,你要吗?你要我也可以帮你执行。

马海祥博客点评:

圈层营销的方法只有更趋向于整合,手段与资源更丰富,周期更长久,真正从引导客户需求的角度去发现契机,才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力,从而为未来积累更多的忠诚客户。

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