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解析淘宝直通车优化技巧和策略

时间:2013-10-31   文章来源:马海祥博客   访问次数:

有人或许还不知道什么是淘宝直通车?其实淘宝直通车就是为淘宝卖家量身定制的,按点击付费的效果营销工具,实现宝贝的精准推广。简单的来说:淘宝直通车推广,在给宝贝带来曝光量的同时,精准的搜索匹配也给宝贝带来了精准的潜在买家。淘宝直通车推广,用一个点击,让买家进入你的店铺,产生一次甚至多次的店铺内跳转流量,这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。同时,淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动和各个频道的热卖单品活动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。

解析淘宝直通车优化技巧和策略-马海祥博客

说实话,其实我原本不想在马海祥博客上跟大家谈论淘宝直通车这个话题的,但这绝对不是我搞神秘或不想与大家分享。这主要是:正如有些朋友所说,现在做淘宝行业已经很复杂了,我的理解未必就是对的,怕容易误导大家;再者就是我更提倡我们能够组建出自己的思路,顺延思路抽丝剥茧,最终找出问题的核心。

而现在我之所以想跟大家说说,是因为有些朋友已经有了自己的一套理解,希望能跟我的对比一下。所以今天我就借助马海祥博客的平台说说我对这些问题的理解。如果当中有您不认同的观点的话,欢迎您的拍砖,但更希望您在拍砖的同时也能说说您的看法,这样会更有意义,OK?

一、淘宝直通车

首先我们来看一条公式:淘宝在直通车上的营收=总点击量*PPC。下面我会在马海祥博客上跟大家详细说明,但考虑到新手可能不好理解,所以我会说得很细,甚至有些唠叨。重申:下面的内容我是尝试站在淘宝的角度和思路来写的,请注意:

首先,我来说说总点击量对于直通车营收的重要性,以及影响总点击量的重要因素:

也许很多人都认为,直通车的营收是来源于卖家的,所以是卖家给直通车创造了财富。而我则对此有不同的看法:虽然给淘宝钱的是卖家,但实际上为淘宝创造收益的却不是卖家,而是我们的买家,并且也只有买家才能帮助淘宝赚得更多的钱。为什么?

从公式可以看到,点击量是直通车创收的两个因素之一。可想而知,如果要没有买家的点击的话,哪怕卖家出价再高也只会是零。反之,哪怕只有买家的1次点击,卖家出价只有0.1元,但淘宝同样可以获取到实际收益。并且点击量越多,收益更多。可能有朋友就反问了,如果没有卖家推广的话,PPC不也是为零,淘宝不也是同样没钱赚吗?呵呵,也是的,所以两者缺一不可嘛。但PPC的权重远没有点击量的高,这个我会在马海祥博客上陆续的跟大家分享,现在我先把点击量的话说完,然后再说PPC!

我们知道:点击量=展现量*点击率。现在淘宝雄霸天下,直通车广告遍布站内站外,并且还在继续扩张,所以展现量不成问题了。而真正关键的是直通车广告的点击率,如下图所示,点击率只要提升0.1%,所得到的却是展现量增加10000后的效果。

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所以,在追求更高点击率的不只有我们,还有淘宝了。那么作为淘宝,应该如何提升直通车广告的点击率呢?我认为是这样的:

1、提升直通车广告投放的精准度。如推广关键词的“关键词匹配”、“类目匹配”、“属性匹配”。

2、展现量分配。将大部分的展现量分配给小部分点击率高的宝贝。例如:

关键词A的日均展现量为10000次,行业平均点击率是0.4%,而点击率最高的50件宝贝的平均点击 率是0.8%。那么,直通车系统就可以作出两种不同的展现量分配:

A:平均分配展现量。10000*0.4%=40点击量;

B:按点击率高低分配展现量,将80%展现量分配给点击率最高的50件宝贝,剩下的20%再分配给其它 宝贝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60点击量。总体点击率=60/10000=0.6%

虽然以上只是一个假设,实际数据肯定会有所偏差,但当中道理是一样的。由此可以很明显看出,B方案可以大幅提升了点击率和点击量。所以,毫无疑问B方案就是直通车的选择。

3、提升直通车广告的形象。对此可能有些朋友不解,但不防请你设想一下,如果直通车向买家推送的宝贝都是些:不符合买家搜索意图的、没有什么优势的、买家评价很一般、甚至是问题商品等等。那么这样的直通车广告以后还会有多少人会点呢?这样的车还能开吗?说白了,这就是指直通车给买家的购物体验。同时也可以肯定地说,一旦这一点出了问题,就算上面两点做的更好,也不会有什么好结果的。

买家的一般购物流程是选择商品>购买商品>运输等待>使用宝贝四个,有的还会涉及商品售后。也就是说买家每次购物最多可以有这五个方面的购物体验。也许直通车对每个宝贝这五个方面都会计算到,而我认为它会更偏重于“选”和“购”。因为说到底,直通车只是一个推广工具,对于一个推广工具来说,带来成交就是目标。那淘宝又是如何提升直通车在“选”和“购”上的体验呢?我想是这样的:跟上面展现量分配的原理是一样,将大部分流量带到点击率和转化率都高的宝贝上(即是排名规则)。

(1)、点击率越高,不仅能帮淘宝赚得越多的钱,而且宝贝的点击率更可以体现出一款宝贝的吸引力,更能让买家产生兴趣,难怕这个兴趣只是初期的,也可能是短暂的,但无疑这个吸引力也是买家选择商品的重要考虑因素,也在一定程度上提升了成交的机率。

(2)、转化率越高,说明这款宝贝更有优势,更能将买家的兴趣转化为认可,并最终成交。寻找优质宝贝,不也是买家在“购”上的目的吗。

二、淘宝PPC

PPC,是淘宝直通车收入的另一构成因素,跟点击量一样缺一不可,由商家(宝贝)产生。从表面上看,PPC越高淘宝赚的钱就越多,然而事实上淘宝在 PPC方面存在很大的局限性。因为PPC同时也是决定卖家推广效益的关键因素,并且要求PPC越低越好。在这个茅盾中,看来淘宝做出了小让步,以卖家推广效益为先。因为它很清楚,只要卖家赚到钱,就自然会加大推广的力度,PPC虽然低一点,但小数化长计嘛。反之,卖家都没钱赚了,最终也只好减少投入甚至不玩了。另外,由于淘宝采用了流量分配,使得好卖的商品卖得更好,PPC更低,使到卖家和淘宝双方的效益都更高。

另外,我要澄清两点:

1、淘宝并非是无条件让步的。它始终是以赚钱为根本目的,所以才会在排名公式中加入出价因素。所以,点击率和转化率不好的宝贝要获得好排名,大流量也不是没有办法,只要你能用更高的PPC来弥补淘宝因推你上去所导致的相关损失就可以了。而问题是你愿不愿多花这些钱,并且有没有这么多钱?否则,你就好好的想办法先提升你的点击率和转化率吧。

2、影响宝贝排名和PPC的除了点击率和转化率外,其它一些因素也是要注意的,如关键词的三个匹配、店铺评分、宝贝评价、退货率、投诉率等。特别是关键词的类目匹配和属性匹配,这两点的权重不亚于点击率和转化率,甚至更高。所以在填写宝贝属性的时候一定要注意一下。

上述就是我对这两个问题的理解,兜了这么大的一个圈,最终还是说回了点击率和转化率。并且不知道大家有没有发现,从始到终我都没有提到质量得分。因为我认为,质量得分只不过是一个由很多个不同大小的点组成的面而已,与其每天盯着这个面还不如直接着手提升里面的点,特别是那些大的点。这只是我个人的思维方式,希望能为大家带来些不同的启发或帮助。

三、直通车出价技巧

直通车的出价看起来简单,但是我们常常不知道应该出多少钱而犯愁,其实淘宝直通车的出价也是很讲究技巧的,因为他是决定直通车效果的关键指标之一。出价越高意味着排名越靠前被展现的机率越多,带来的流量也就越多。

优化策略:

1、根据转化数据调整关键词出价

2、删除过去30天展现量大于100点击量为0的关键词。

3、根据转化数据,找到成交TOP50的关键词,提高关键词出价。

4、根据转化数据,将关键词的花费由高到低排序,降低转化低于2%的关键词出价。

四、淘宝直通车的视觉优化策略

首先我们要确认,任何的视觉手段都是要为了表现突出宝贝。比如下图是两组直通车推广图,显然第二行的直通车推广图更胜一筹。那如何来制定和选择直通车推广图呢?主要有以下几个方面:

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1、形状规范

就是长方形、边框上面的规范,也有对图片内容里面的标签的规范。比如上图中用圆形的符号,有些可以尝试做一些,但是不能过度。关于形,还有一种就是锐化和模糊,锐化能使形变得更加清楚,模糊能使场景显得更有层次感。也就是说,为了突出宝贝,把不必要的内容进行模糊处理。这样就可以形成对比,达到突出宝贝的效果。

关于形状,像下图中的水滴形标签或圆形标签或脚形标签,都可以用,但是千万不要过度。这也是一种形状规范。

2、色彩呼应

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相似色配色容易出现的问题,就像下面图的效果,就是过于相似,就会导致背景和产品的粘连。对比色要是用的好的话,就会达到很好的效果。

3、文案简明

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我们有时看到文案是一种堆砌,没有组织,显得非常杂乱,反而降低了品牌的感觉,像下图红色框内的图片。相反右侧蓝色框内的图片的文案就比较简明,而且进行有机的组合,通过形状进行划分,使得产品的画面感比较有序,我们是为了传达信息,而不是堆砌。

下面左侧是文案处理不太好的例子,相反右边是处理的更加简洁,一目了然。

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4、图片清晰

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左侧的图片看起来就不清晰,而右侧相对好很多。

5、品牌强调

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在直通车图上,有时会看到很大牌的服装,但是没有logo,可以没有商品品牌或店铺品牌,客户可能就没有兴趣点进去,相反带有店铺品牌的,曾经有知名度或熟悉的,就会点进去看一看。

6、风格统一

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左侧图给我们的感觉很杂乱,不是很高档的感觉。而右侧的风格就比较统一,像杂志。

五、点击率和转化率的案例解析

在此我选来两个比较极端的,但具有代表性的案例与大家分享一下。希望能刺激一下大家在点击率和转化率上的决心。

案例1:

某宝贝的广泛计划。整个计划用的都是泛词,转化率低于1%。但胜在点击率高,至使PPC很低。如下图:

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案例2:

某宝贝的相关词投放计划。计划内所有关键词都只是些与宝贝相关的词,所以三项匹配都“中”或者“差”。现在排名都在前三位,大家看看出价,非常高。然而请再看看实际的PPC,虽然没有案例1那样低到几分钱,但的确要比出价低了很多。有这结果全赖有很高的点击率和转化率。如下图:

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问题:请问第二个案例里面出价1.55元,实际平均扣费0.85,这个可以给解释下吗?需要把出价调整到0.85吗?

回答:不需要。由于这些关键词存在某种特点,再加上宝贝累积到的质量得分,说实话,我要降低PPC到3毛以下没有问题,依然可以排在第一页,但问题在于我不能掉出前三名(现在基本都是第一名的),原因有三:

1、这些词的搜索量本身就很少了,排其它位置的点击率和点击量就更少了。

2、这些词的点击率和转化率很高,并且ROI都很高。如下图:

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3、对于一些热点类目,竞争是非常直接和残酷的。出于战略目的,绝不能让出这些位置,并且要让对手不敢抢这些位置。(不明白的可以参考排名公式:质量得分*出价)

马海祥博客点评:

直通车优化的十二条规则:

1、必须懂得并重视类目属性和质量得分。

2、必须知道热门关键词作为参考并借鉴。

3、必须懂得运用大量长尾关键词的投放。

4、必须明白排名位置和买家点击的关系。

5、必须优化在销售量和高转化率才投放。

6、必须明确直通车是为了销量还是流量。

7、必须聚焦数个商品在财力有限情况下。

8、必须策划一个爆单品八百关键词案例。

9、必须双手抓住类目和关键词不能松懈。

10、必须跟踪转转化率和回报率并先做测试。

11、必须根据自身情况的分时段和分地区。

12、必须结合直通车再做相应的推广活动。

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