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首席内容官教你如何玩转内容营销思维

时间:2017-03-06   文章来源:马海祥博客   访问次数:

从2015年开始很多媒体人开始进行内容创业,或者是内容营销的工作,甚至有人讲未来5年的风口会出现在内容行业。内容作为一个传统的行业,不但吸引了投资人,以及创业者的眼球,甚至还有人说因为内容营销的出现,促使了网红经济的发展。

现在很多企业会投入更多的时间和精力创造富有乐趣的内容信息,这些内容也都是可以让用户跟他人分享,甚至形成谈资的。

首席内容官教你如何玩转内容营销思维-马海祥博客

如何通过内容去感染我们的用户,如何帮助用户更好的改变自己,甚至号召他们来贡献自己,达到某一个具有价值观变化的一个层面,这是我们在思考与用户产生关联的过程当中,最重要的一个部分。

一、内容营销是什么?

内容营销是什么呀?它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容,并把这些内容分享给我们的目标受众,通过这些内容来吸引他们够买,或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买,这种思维方式就是内容营销(具体可查看马海祥博客《内容营销是什么》的相关介绍)。

内容营销在国内的理解非常的混乱,各位可以搜索一下,就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导,可以发现几种歪解:

第一种歪解是,内容营销就是社会化营销;第二种歪解就是内容营销就是内容规划;第三种歪解,就是内容营销就是影视植入,其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端,就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议,但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务,把这个概念给曲解了,我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵,哪些是内容营销的李鬼。

歪解1:内容营销和社会化营销的区别

社会化营销,它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意,通过传播这些创意,来塑造品牌的偏好,而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上,这个非常的关键:是把传播的主阵地放在传播的官网,这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。

这样有几个好处,第一个好处是我们自有媒体,我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口,从运营媒体的角度运营自己的传播,从而树立形象提高这个年度;另一个好处,它没有限制。

第二个好处呢,各位可以想一想,当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候,一旦我们没有投入了,这个时候,是不是所有的广告都会停下来,消费者是接触不到我们的信息的,但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话,消费者可以随时通过搜索得到我们的信息,这是她的第二个也是最大的好处。

第三个好处还是没有那些微博的140字的限制,没有视频贴边等等这些给用户的干扰,所以说这三个好处,充分地说明了内容营销它不是社会化营销,它跟社会化营销有非常大区别。

歪解2:其实就是内容营销不是内容规划

其实很多在企业里有做内容规划工作的,像这种归档等等这一类的工作,内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息,包括文字、图片、视频进行分类整理,并且加以规划,而后呢再进行一些发布。

而内容营销是通过对顾客的深入了解,用精确的指向性的内容,创造用户这些正在寻找的内容,通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。

它的最大的区别是,以自我为本位,而内容营销是以用户、以消费者为本位,给消费者解决问题,这么一个出发点。

歪解3:很多人说内容营销就是影视植入

我认识很多做影视营销的公司,他们为了给客户推广这种影视植入的业务,他们就说影视植入就是内容营销,因为内容营销在国外还是很火爆的。

其实,完全不是这样,影视植入是什么形式,影视植入是传统营销的一种很初级的形式,严格来讲它就是通过付费,将产品信息(比如说产品包装、产品品牌)植入到某个剧情里面,这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播,他和内容营销没有半毛钱关系。

很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念,就是很单纯的、目的很简单的,就是为了推广自己影视植入的业务,但是这样会给消费者,给营销从业人员很大的一个误解(对于内容营销的误区,大家可查看马海祥博客《内容营销的误区及应对策略》的相关介绍)。

二、创建内容营销战略

在看完这个什么是错误的内容营销以后,我们来看看什么是真正的内容营销?

内容营销它是通过一种不谈营销的手段,也就是说没有营销的营销方式,在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息,影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

创建内容营销战略的第一步,就是了解顾客遇到了什么问题,这里的关键点在于,给用户提供解决方案,而不是产品信息。

很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面,再把一尘不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的,它还是一种很传统的一种强推的营销方式。

内容营销和传统营销最大的区别在于,一个是从解决问题的实际角度出发,另一个是从推销产品的角度出发,内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法,而不是推销产品,这套方法可能包含了培训、产品、服务。

当然了,解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品,而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益,很直接、很简洁地把它提出来,其实现在整个的传播环境非常的过剩,信息非常的过剩,如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力,这个时候就很可能就失去他。

就像我们做咨询行业,其实人们很关心的不是我们咨询的过程,而是咨询能给他们带来什么样的利益,我们经常看到很多产品,就是类似方便、省钱、更智能之类的,因为很大对这种堆砌的、这种云里雾里的华丽的词汇、文章,这些东西已经没有什么效果了,他已经把这个变得非常疲惫了,让消费者对这些词汇没有任何的刺激。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口,原来我们传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等,通过很多很多媒体发布出去。

但是内容营销不一样,内容营销是用我们的内容吸引用户,让他们到我们的自有平台上来,这样的话久而久之我们就树立了一个行业垂直的一个门户网站,这样的好处刚才已经讲到了,他可以在我们没有这种预算的情况下仍然消费者能找到我们的信息,就像现在阿里收购了很多很多的内容的媒体一样,像世纪传媒,像某万达收购了华夏时报,这都一样,都是这么一种意图。

还有一个,其实不管内容营销还是其他的运营都有一个很重要的点,要注意细节。比如说我们的标题,标题是不是能够足够的吸引人,又不是让人感觉是标题党,标题党用多了反而起到很多副作用。

第二个是不是有一些钩子,我们这个语言的钩子能不能激发消费者对产生购买欲望的刺激。

第三个要考虑用户在使用我们内容的这种场景——在什么场景下、在什么时间下,他会接受我们的信息,再使用我们信息。第三个一定要有一个号召行动的这么一句话,这个是什么呢,可能很快的就能刺激消费者购买我们的产品。好,下面我们给大家讲一个案例,给各位讲一讲什么是内容营销的一个实际地操作的方法。

传播会遇到很多很多的障碍,有这么几个很突出的问题,第一个问题就是受众开启了信息屏障。举个例子,现在互联网每天产生几百亿条信息,真正被处理的信息不到9%,为什么?因为大脑为了更好地获取信息,它自动设立了一个过滤的系统,就是跟它没有关系的,它不希望得到的信息就自动屏蔽掉了,这个时候我们就要想办法,让消费者主动搜索我们的信息,比如说给大家讲一个故事,原来有个笑话,一个老师他在讲课,然后下面那个学生在玩手机。

老师在讲这个课文是关于“枣”的课文,老师正在讲的时候下面有一个学生在玩手机,老师就很生气,说张三你把刚才我讲的什么说一遍。张三就迷迷糊糊起来了,说老师你讲的是“给我一个枣”,老师非常地生气,就把黑板擦扔过去,说“我给你一个梨”,这个时候其实很多很多人他没有一个信息聚焦、注意力很集中的这么一个状态,很难达到这么一个状态,怎么去做?刺激他们主动去搜索我们的信息。

第二个重要的问题就是媒体的严重碎片化,之前我们经常会用这么一种投发的方式,叫做霸屏广告,就是各种移动端、PC端,包括电视端,我们同时投放广告,在一天内铺天盖地。

比如说我原来最早,2000年怎么去推广,就是半夜的时候,雇很多很多的民工,然后把全城都弄成广告条幅、灯笼等等的,第二天市民起来的时候发现满城都是红色的,铺天盖地的方式,现在这种方式完全做不到,因为现在的媒体太碎片了。

第三个问题就是品牌不再由企业掌控。品牌不再由企业掌控,给大家讲一个很好玩的段子:万达在武汉投了几十亿,做了一个“汉秀”这款项目,项目真的非常不错,但是开始的时候呢可能很多地方不太满意,这时候我们那个公子哥王思聪就到了汉秀去看那个节目,看了以后当然很不满意,我们这个还投资几十亿还不如国外投资几个亿的,于是他就在微博上发一条帖子说这个我觉得“汉秀”做得太差,根本不让我满意,这个时候他的很多很多的老婆们就觉得“哎呀老公你真是太大义灭亲了,非常的公正”,几千条评论。

那这些老婆们就开始觉得“哎呀,王思聪我真是太爱你了,老公,真是很喜欢你,你这是大义灭亲,这是值得我们学习”,就在几千条评论之后,我们有一个武汉汉秀的员工,说“王思聪,你真傻,那个反正我骂你你也看不见”,说了一些不好听的话。

然后呢,万万没有想到,这个很多很多老婆们都在这条很差的评论上面点赞。于是出现什么结果,这一条被顶到了第一条,这个写评论的人,他的认证是武汉万达汉秀的员工,这就说明一个什么问题,我们信息不再由我们自己掌控,我们企业的品牌信息也不再由我们掌控,而是由那些粉丝、由那些网民去掌控(具体可查看马海祥博客《如何才能做好内容营销》的相关介绍)。

三、与受众直接的关系

我们和受众的关系可以基本上分为三个层次,第一个层次是“泛关系”,泛关系就是那些和我们的品牌没有接触、没有认知的那些人,在这个层次我们要做什么事情,要打开他们的信息屏障,让他们寻找和接受我们的信息,方法是什么?我总结两个字叫“勾搭”。

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在第二个层次叫“弱关系”,弱关系层次就是对我们的品牌有认知、有接触、有一定了解,但是他还没有形成一种很强的粘性的时候,这时我们要做什么呢,做创造话题,用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境,我提炼两个字叫“玩耍”。

第三个层次是“强关系”,就是让消费者感觉到拥有你的品牌,给他一个名正言顺的身份。

有个杂志我不知道各位有没有了解,它是日本一个很有名的漫画杂志,叫做“Jump Square”。其实在很早以前它停刊了,因为整个互联网的冲击之下,传统的纸质印刷杂志已经没有生存空间了,但是再后来,这个社长觉得这种纸质杂志是很有情怀的东西,大家知道这种有情怀的东西,又开始流行起来,于是他想把这个刊物重新复刊。这个社长把这个发行的目标定到了50万本,当时在日本的发行量在20万本左右,也就是整个任务超出了平均发行量的一倍多。

当时电通就是为了达到这个任务、这个目标,除了吸引那些非常重视漫画的爱好者,还要争取30万新的读者,这个任务非常非常艰巨,怎样唤起那些原本对Jump Square没有了解的人的兴趣,这事怎么去做呢,我们想了一个很简单但是很跳跃的方法。

这个事情我们反着做,很多人会用互联网媒体,这次我们反而用传统媒体,在午夜时间投放一个非常非常简单的广告,这广告画面非常简单,各位可以想象,就是通过一个灰色的底子,上面只有四个字“重要通知”,非常非常简单,各位可以想一下,其实在国外的很多这种媒体环境,跟国内是一夜的,在午夜时间,大部分是一些电视购物,非常糙杂的广告,但是我们投放一个非常非常素的广告,这一下是非常非常有吸引力的,上面只有四个字,就叫做“重要通知”

最给力的是第二个画面,第二个画面是这么说的,请不要在因特网上搜索Jump Square,各位可以想一想,其实人都是非常叛逆的,我小时候老家经常赶会,有很多那种搭的大棚,棚里有放录像的,它的门口挂一个牌子叫什么呀?叫“十八岁以下禁止入内”,各位可以想象,当很多很多人看到这个牌子的时候,他是想进去,还是不想进去,人都是很叛逆的,越是不想让他做什么,他就越想做什么。

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于是大家可以想象到看到这个“请不要在因特网上搜索Jump Square”的时候,他们会做一件什么样的事情。

接下来的画面就是只有通过阅读,你才能够理解他。这句话的重点在阅读这个词,阅读是一个既陌生又熟悉的一个词,各位可以想一想,有多长时间我们没有通过纸质书去阅读了。我们现在通过电子书、网络去阅读,当我们用纸质阅读的时候,他马上给我们一种很有情怀的感觉,接下来的一个画面是Jump Square将在11月2号从开放性,这个广告投放的时候,离11月2号还有20多天,可以想象那些超级的漫画粉丝,他能等得及吗,他肯定等不及,他马上就会做一件事情,做什么事情?

我想各位都猜到了,这些漫画粉丝马上就去搜索,但是这些粉丝去搜索的时候突然发现网站真的已经停了,没有任何的信息,除了这个标题,没有任何别的信息。很多人这个时候就很纳闷,说前几天的时候这个网站还是开着的,为什么现在停了呢?太蹊跷了,正在他发愣的时候网站上又出现了几个画面,包括很经典的漫画人物,还有一封道信,这封道歉信些的是“不要搜索Jump Square,它将在11月2号创刊发行 “,很多很多这些不是重度的漫画爱好者就离开了,但是很多特别喜欢漫画的人,他就很抓狂似的继续搜索,当他继续搜索的时候出现了一句话。

当他们抓狂搜索的时候就出现了一句话,这句话就是“对于你的坚持我们彻底服了”,接下来就出现很多很多这个创刊号的内容,比如说作家、漫画家、视频、以及漫画人物。想一想,很多很多粉丝在费尽了千辛万苦得到这些内容的时候,他又会做另外一点事情,这件事情是什么呀,就是分享。他会马上分享给他的朋友,说“我通过千辛万苦,我得到了这么多很好的关于Jump Square的信息”。

我们可以看到从头到尾的过程,从吸引用户搜索到最后吸引他们分享,我们完成了一个非常棒的导线传播设计。

四、内容营销的传播策略

在整个的传播过程中,有一个非常关键的点,就是整个传播策略从传统的媒体吸引用户到我们自己的官方网站,而不是到微博之类的网站,为什么?

刚才我讲了,我们要把自己的网站打造成一个门户网站,一个信息的聚集地,以后消费者、我们的粉丝想找类似的内容的时候,他通过搜索的时候,很快就优化到我们的网站上来,久而久之我们就成了这个垂直领域的权威发布平台(具体可查看马海祥博客《内容营销的传播介质有哪些》的相关介绍)。

整个的传播过程中还有两个关键的点,第一个点就是吸引用户搜索我们的信息,让他们主动获取我们的信息,而不是强制推送给他们。刚才我讲了,很多很多人他设置了一个信息屏蔽系统,等你发布强推信息的时候,他不会去接受,反而你吸引他搜索的时候,他很容易去接受。第二个动作,就是刺激他们去分享,当我们设置一个环节、一个机制,让你的粉丝、你的用户去分享的时候,我们的传播就有了一个自营销的能力,我一直建议很多企业设置两个让用户接受的重要职位,一个首席惊奇官,一个叫做首席惊喜官,首席惊奇官负责吸引人,首席惊喜官负责刺激消费者分享。

刚才我们分享的这个案例是通过内容营销的思维吸引用户到我们的官方网站上来,久而久之把我们的官网打造成一个门户的一个信息平台,是第一步,叫“勾搭”。和泛关系层次的人如何够勾搭,是我们刚才讲的内容。

我们接下来再讲讲“玩耍”,就是如何打造一个品牌语境让我们和弱关系层次的人玩起来。

很多朋友都知道万达在做电商的业务,去年在我春节回家时候,领导布置了一个作业,让我们每一个人总结一个O2O的经典案例,我找了很多O2O的经典案例,其实这个真的很难成功,有的人说O2O是on line to off line,但是还有人说就是open to over,开得快死得快,那时候我在北京真的没有发现特别好的案例,但是我回老家的时候,我发现了一个非常棒的案例,就是我表弟那个便利店。

我表弟的这个便利店很有意思,其实周边有很多很多这种小便利店,只有他那个特别火爆,我就请教说你为什么这个便利店这么火爆呢?他跟我说其实他这个才是真正的O2O。他说他在线上是用微信的方式去传播、去建群,在线下他有一个实体店,可以配送,可以到家、可以到店里去挑货,支付是通过红包的,非常简单,一个闭环就行了,一个非常雏形的O2O的电商就形成了,但是关键不在这里,因为这些东西任何人都能做,任何人都可以做,为什么就他的非常火,关键在于,他是一个彩票的社区。

再给大家讲一个很好玩的一个案例,就是李云迪,李云迪才刚刚开始火的时候,我写了一篇分析李云迪的文章,那天晚上的传播非常多。大家非常关心这一对好基友,李云迪当时怎么火的,可能大家有印象吧,就觉得突然就在自己的世界里出现了,其实他的火是因为他的一个好基友,就是王力宏,为什么他要抱王力宏这个大腿呢,很多人说,李云迪其实之前已经有了很大的知名度了,他每年都会做这种钢琴演奏会,但是各位可以想一些,李云迪在2012年之前做的演奏会,都是几百人的演奏会,但是再2012年12月31号之后他做的所有的演奏会都是万人演奏会。

这么大的差距怎么去做呢?他就想了一个办法就是抱王力宏的大腿,因为他当时的粉丝量很少,王力宏的粉丝量很多,有几千万的粉丝量。他就开始抱这个王力宏的大腿,然后呢最火爆的那次可能各位都记得,就是感恩节那天,李云迪发了一条感恩节的家宴微博,感恩节各位可能知道,是西方一个非常重要的一个节日,它仅次于圣诞节,跟中国的中秋节一样,这一天,在全国各地的家人回到一起举行一个家宴,但是我们无意中发现李云迪这张家宴的照片了,发现了一个不应该出现的人,就是王力宏。这个时候很多人浮想联翩,加上一些推手的一些引导性的评论,这个时候绯闻就传播开了。

后来李云迪还用《南都娱乐周刊》、用了微博,还用了很多意见领袖,通过这些形式传播他在年底的演奏会,很多媒体把这个好基友的话题炒作起来以后,他的粉丝量、传播量不断在增加,在年底的这个演奏会也是非常的火爆。

刚才讲了两个案例,一个是彩票电商的,一个是关于李云迪的,这两个案例在说明一个问题,就是在“弱关系”层次,也就是说消费者(或者说你的粉丝)对你有一定了解的时候,我们要抛出很多很多的话题,不断给他们新鲜感,让他们玩起来,也就是让他们参与进来。

比如说现在各位可能知道这个京东,刘强东和奶茶妹妹,他不断地抛出很多话题来,给公司省很多流量的钱,不用去购买流量了,然后把很多流量就引过来,这就是话题跟你的粉丝玩起来,让他们懂得这个话题的人、了解这个话题的人,一起评论、一起参与、一起转发,这就是在弱关系领域里怎么跟你的粉丝玩在一起。

五、强弱关系营销

其实各位可以看到李云迪在传播的时候是非常讲究的,他的每次穿着打扮基本是不变的,他的广告语是什么,“中国的肖邦”、“钢琴王子”,他的衣服、发型跟肖邦都非常像,这就是一个传播上的非常简洁的像刀刃一样,非常快的有穿透力的一种传播方式,统一的视觉形象。

再比如说卓别林,很难想象到吧?卓别林为什么不用自己很帅的形象了,因为他要塑造一个世界戏剧大师的这么一个形象,他不是要做一个帅哥的形象,这就是他的内容和他的形象,形成一个很好的统一。

再看看在“强关系”里面怎样给消费者一种“身份感”,给他一种他拥有品牌的感觉,各位是不是了解,可口可乐其实在最早的时候他没有注册Facebook的主页,当有一天他想注册的时候,他突然发现这个名字已经被注册了,并且已经运营地不错,有几百万粉丝了。

这个事情,如果放在国内很多的企业,他会做什么事情?他会马上把这个账号要过来,这个商标是我的,这个企业是我的,你凭什么用我的。但是可口可乐没有这么做,把运营这个Facebook的这几个学生招聘进公司里来,给他们很高的工资,让他们名正言顺地运营这个品牌,运营这个账号,就就产生了什么样的效果?他们感觉,自己拥有了这个品牌,他们感觉是这个品牌的主任,可想而知他会去帮我传播(具体可查看马海祥博客《国外做内容营销的七招秘诀》的相关介绍)。

很多人说小米的是成功是因为“参与”,我一直不这么认为,我觉得小米最初的飞速发展,是因为它给了很多粉丝一个很喜欢的角色,叫“发烧友”,它的死忠粉是“为发烧而生”,最早的时候小米进入一个技术发烧友社区,然后让这些技术发烧友研究这个米游系统,后来他用这个系统创造了一部手机,各位可以想一下,这些当初研发这些系统的人会觉得,小米这个品牌属于自己,他觉得自己拥有这个品牌,当小米发布手机的时候,他们就会主动去购买手机,并且传播这个手机,并且捍卫这个品牌,但现在的小米,已经变得不发烧了,还会有人物维护他吗?所有说现在小米在营销上遇到很大的问题,他的身份怎么去转变。

好了,刚才我们讲到了什么是真正的“内容营销”以及内容营销运营的几个步骤,还有分享了几个案例,包括Jump Square的案例,包括李云迪的案例,还有小米等这些案例,给大家分享了一下就是在内容营销过程中我们应该注意到的一些问题。

其实,内容营销是一个基于传统传播方式的一个很大的转变,因为现在整个传播环境已经变了,消费者主动,现在企业不再是一对多的那种主导的局面,所以说内容营销将来可能会主导整个营销的趋势,包括现在在新广告法发布就是不强迫,对吧,不强迫、不诱导,这种原则也非常合适内容营销的这种方法。

马海祥博客点评:

内容营销它是通过一种不谈营销的手段,也就是说没有营销的营销方式,在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息,影响潜在的用户和已有的用户。

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