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内容营销的误区及应对策略

时间:2014-10-27   文章来源:马海祥博客   访问次数:

这段时间,关于内容营销(content marketing)的概念在网络上很火,鉴于网络上的各种元素都属于内容的范畴,因此线上营销都可以看作是内容营销。

但内容营销也存在一个很大的问题:这种营销投入大力气的方面都是建立在“假设”上,而很多假设被证明根本站不住跟脚。

内容营销的误区及应对策略-马海祥博客

今天,马海祥偶然间看到某网络分析公司的Tony Haile最近列出了一些这样的误区,指出这些错误的认识可能阻碍网络宣传公司的发展,线上营销这一块,每个公司都或多或少有所接触,从专门从事这块的媒体公司,到使用网络做广告的公司营销部门。

对此,马海祥也特意整理了一些内容营销的几个共性问题,在此借助马海祥博客的平台跟大家分享一下:

一、内容营销的误区

“内容饥渴症”是当下社会普遍存在的问题,公众人物、意见领袖不断需要新的内容来维持自己的知名度和影响;受众需要内容去维持他们的营销网络;甚至你的雇员也需要内容去维护他们的社交关系,如何合理的利用内容营销,避免内容营销的误区已成为营销人员必须要考虑的问题了。

1、有点击不一定是有人看

Haile表示,打开媒体公司页面的访客中,超过半数(55%)在页面上停留的时间甚至不会超多15秒,而文字类的页面,访客停留时间也不会超过15秒,因此你还会觉得自己写的文章真的有人在看么?

当然,也不是绝对是说没人看,是认真看的人太少了,即便你善于拟出抓人眼球的标题,大部分人还是点进来看看就走人了。

2、被分享≠被阅读

这个结论可能出乎很多人意料,因为普遍大家都会觉得,分享的人多,看的人自然水涨船高,毕竟访问量是靠社交媒体参与(如分享等行为)推上去的,但Chartbeat的研究结果指出,分享次数和文章真正被阅读的次数间毫无关联。

此前我曾在马海祥博客上也论述过关于“病毒传播”是如何实现的,所谓病毒传播,需要的是从一到多的尽可能的发散,而“仔细阅读”并不是扩散传播的必要的一环,这可能是个让有些人比较难接受的事实:人们会在自己也没有阅读内容情况下分享。

当然,我也没找到具体的数据支持,但个人猜想,人们分享是因为题目引起了感情共鸣,链接指向的具体内容并没有想象中那么重要。

3、“温水煮青蛙”不如打开天窗说亮话

浸入式广告(native advertising)的本意是好的,把想宣传的内容糅进精心设计的场景中,让读者在不知不觉中接受广告的设定。

但实际上,这种温吞的广告方式很难收到预期效果,打开这类广告的访客,很少有人能把故事读完,和普通的直来直去的广告内容的阅读完成度(71%)相比,显然前者大打折扣。

做浸入广告很多时候就是在浪费时间,从内容上看,平淡无奇的失败的例子屡见不鲜,总之,渐进的广告形式不能适应当前普遍越来越没有耐心的读者(关于这点我也曾在马海祥博客的《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》一文中做过详细的介绍,有兴趣的朋友可以看下)。

此外还有几个相关的传言:横幅广告没用?错!这就和网络上某某明星已经过气了的传言一样空穴来风。

赚点击率的广告没用?也许,但对于产品知名度的宣传效果却实在看得见,如果创意足够新颖,让用户广告页面上停留了足够长的时间,广告的目的就达到了——其实时间也不用太长,如果有20秒,用户就有20-30%的比例对这个品牌留下印象。

4、过于重视内容的质量,而忽视及时性

早期营销策略的实施,通常会经过很多流程和人员,专人负责撰写,另一个人负责校对,美术团队负责美化,最后由老总审阅,一个内容的制造往往经过3个月的制造周期,这在信息快速更迭的时下,早已不再适用。

而在碎片化时间的当下,受众的专注时间明显变短,要想抓住受众的眼球,那么请及时跟进内容,哪怕这内容并没有那么完美。

内容信息的撰写最好基于同一个主题,这有利于搜索引擎蜘蛛的抓取,当下的内容营销,需要的是更多的内容;更快的反应速度;少些对于内容的焦虑;让受众及时看到内容。

5、内容服务于公司,而非受众

过去,很多的公关部或是市场部门在撰写产品说明,或为产品进行故事包装的时候,通常都倾向于深度提及产品,聚焦在产品本身,这依然是目前常用的一个市场包装策略。

但若想获得更为广泛的受众,让受众去阅读、分享、记住企业想要传达的信息,那么企业需要使内容的提及可以解决受众的问题,搞清楚有什么事情让你的受众彻夜难眠,而企业要做的就是着手去想自己能为这个问题做点什么?

有的时候要搞清受众的问题并不简单,为此企业要经常保持和受众的交流,有一点千万不能忘记,企业要保持和企业销售人员的交流,他们是公司里最为直接接近受众的人,而且具有快速辨别出受众问题的能力。

同时,借用社交网络、网站或是应用的运营数据,都是同受众交流、理解受众的渠道。

6、发布渠道策略太过单一

大多数企业自身没有含金量很高的发布渠道,因此在用户中知名度很小,这样就不可避免需要通过一些免费的渠道或第三方来发布信息。

作为卖家,必须要让消费者知道你的产品,认可你的产品,才会购买你的产品,才能增加企业收益,因此,马海祥建议各位要多方面的宣传企业信息(具体可查看马海祥博客《内容营销的传播介质有哪些》的相关介绍)。

另外,对于一些企业会有很多的企业拍摄精美的企业或是产品宣传片,但这往往费时费力,不能很好的与受众产生及时的互动,在通讯和网络越来越发达的时下,不妨可以用短视频方式,及时的发布企业信息。

二、内容营销误区的应对策略

对于上面的几个问题,尤其是以上特别指出的前3个问题,在我们做内容营销的时候确实是存在的,对此马海祥也特意整理了一些企业能采取的措施,来有效提高内容营销的效果。

内容营销的误区及应对策略-马海祥博客

1、提供具体而有意义的内容

广告人需要的是吸引人来参与,而不是单纯的夺人眼球,后者只是提高参与的前提之一,因此不论使用什么方式,首先要找对观众。

也许你需要放弃看上去完美得不切实际的东西,比如过度的整洁、明快、欢乐地场景,而是给人真正有代入感的东西,广告需要获得观看者的理解和认同,而不是通过说谎话骗他们来买一时的东西。

2、确定衡量成功的正确指标

新潮的概念并不能帮你拿下市场,相反一方面应该警惕这些外来或内销的新概念,一方面找到评价市场表现的真正适合的指标。

比如:做社交媒体的需要和客户充分交流,但只是收集显示指标的数据,并不能真正体现用户的“参与度”。

比如说访客在某个页面上停留的时间,显然不能反映他们参与的综合程度,客户真正想的内容,靠单纯的数字是难以体现出的,就好像别人来你页面踩不一定是想你,或许TA在跟别人介绍你是个傻瓜,访客量是怎么转化成购买者的,这个复杂的过程从来不能用简单的数字来表达。

3、选对理由+选对方式

不同的内容适合不同的表现方式(具体可查看马海祥博客《内容营销的内容分类和内容灵感》的相关介绍),比如公司像传达包含感情的话语,不如用一张图片代替。

过于复杂的信息图表反而会让人倒胃口,横幅广告单独用可能不太合适,但在品牌宣传中却起着有力的辅助作用。

如果说内容为王,那么内容的运营就是确保王位坚挺的皇家卫队,有一个架构良好、运转高效的内容运营团队,除了能保证创造的内容能产生其应有的效用外,还能很好的与受众保持交流,有助于发现受众的需求。

马海祥博客点评:

抛开文章开头提到的各种错误的认识,我们真正需要的是了解用户使用网络的真实情况,对客户了解的越多,就越知道如何对市场做出反应,客户真正需要什么,如何更好地与他们沟通,才是我们做内容营销最有效的方法。

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