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广告文案怎么写才能引起读者的兴趣

时间:2014-01-24   文章来源:马海祥博客   访问次数:

随着广告业的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色也逐步是受到各大公司的认可和器重。对于一个好的文案来说,只要读者觉得你写的文章有趣,他们就会看你的广告。他们不会读无趣的文案,无论乏善可陈的是内容,还是风格。一个受大众欢迎的文案风格应该要清晰、活泼、轻松,带着韵律感,而且条理分明。

一、文案是什么?

广告文案怎么写才能引起读者的兴趣-马海祥博客

文案是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程,多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。

文案来源于广告行业,是“广告文案”的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

二、文案的主要工作范围

不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求,其大致范围可分为以下几类:

撰写报纸广告、杂志广告、海报、广告歌词、广播广告、广告口号、手机短信广告、各种形式的网络广告等;

撰写企业样本、品牌样本、产品目录、商店的橱窗或店内POP物料文案;

撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名,并作创意阐述;

撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文、日常宣传单页、各类宣传小册子、为路演或活动命名,并作创意阐述;

撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕,电视专题片脚本、电视广告的拍摄清单,将海外版广告文案作汉化(翻译),或汉化(翻译)外文歌词。

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述;

撰写网站内部文案、为网站栏目命名、软文、新闻式、故事式、评论式、各类网站广告作品的创意阐述;

撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字,协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。

三、文案的基本要求

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1、准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播,马海祥认为首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。再次,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。最后,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2、简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。最后, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3、生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。据马海祥博客收集的国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。关于这点,大家可以查看一下马海祥博客的《如何才能写出一篇优质文章》一文来具体了解。

4、优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。

四、什么样的广告文案更能引起读者的兴趣?

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然而再好的风格都弥补不了空洞的内容。毕竟文案必须包含符合读者利益的卖点,无论这些是使用效益、重要情报或产品如何解决读者的问题。它不能仅仅发挥娱乐功能,还必须提出具有说服力的理由,能够充分的解释读者为什么要购买你的产品。

对此,马海祥建议你可以通过以下10种方法,让你的广告文案更迎合读者的兴趣:

1、文案直接诉诸读者的生活、情感、需求及渴望。

2、在文案里讲故事。

3、文案内容以人为主。

4、用个人风格来写文案,让它听起来就像写给朋友的信,带着温暖、诚恳、热心助人的色彩。

5、利用名人亲身体验的证词。

6、提供免费索取(礼物、产品手册、宣传册或样品)。

7、在文案中提到重要情报。

8、文案包含重要人生议题,像美容、健康、老化、亲子、婚姻、住宅、安全、家庭、事业、教育、社会问题等。

9、在文案中,回答读者内心已有的重要问题。

10、文案的主题,是读者会感兴趣的。对此大家可以查看一下马海祥博客的《怎样写一篇易于推广传播的好文章》一文。

五、文案中最忌讳的内容

如果你的广告效果很差,访客反映方案内容很无趣,那马海祥就要建议你要仔细的查看一下,你的文章中是否有以下8点了?

1、文案内容以制造商为中心,大谈特谈公司背景、经营哲学、丰功伟业等。

2、文案描述产品的制造过程或产品如何发挥功效,而不是把重点放在产品可以为读者做些什么。

3、文案内容讲的都是读者已经知道的事。

4、文案过于冗长,充斥难字、长句和大段文章。

5、文案中的句子长度都差不多(长短句交错使用,能够让文章读起来抑扬顿挫)。

6、光讲产品特色,却不提顾客使用效益。

7、文案没有重点,缺乏强而有力的销售卖点,或是能够凝聚购买欲望的说辞(这类文案仅呈现产品的实际面,却没有让读者看到这些实际面如何满足自己的需求)。

8、版面过于拥挤或视觉效果太差的广告,会让读者失去兴趣、打退堂鼓。

马海祥博客点评:

一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的,例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。

所以马海祥建议做文案一定要先去了解市场,如果不了解市场就去做文案,其作品不仅缺乏远见,便如枯井之蛙,生命力也极为低下。没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。

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