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如何使用文案的力量来改善用户体验

时间:2014-03-21   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在国内的互联网公司中,文案设计大多属于交互设计师及类似岗位的范畴,但国内的很多企业都没有设置专门的交互设计师或类似的岗位来负责文案的设计,他们更愿意花钱在一堆海量的数据多数据分析,以及做出更新奇的功能,那么是不是文案对于产品就不重要呢?当然不是,功能创新和数据分析固然重要,文案也一样重要。

在国内这种文案普遍不被重视的情况下,文案的稍作改进可能就给产品带来不小的提升和体验的改进,这种低成本的优化远远比成千上万的代码带来的效果要好很多。

这里举一个例子:A公司的移动应用内某页面的转化率一直很低,为了提高转化率,在算法推荐和内容优化上花费了很大的功夫和金钱,也一直未见成效,后来设计的同学在页面上每张图片添加了一小行文字,把原来的标题放在了图片上,结果很出乎意料,改页面的转化率提升了十几个百分点,对于这种低成本的优化,其带来的效果远远超过成百上千行代码。那么我们又该如何使用文案的力量来改善用户体验呢?

如何使用文案的力量来改善用户体验-马海祥博客

一、文案的职责是什么?

文案是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程,多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。

文案来源于广告行业,是“广告文案”的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美指共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。

二、文案的特质

了解了文案的重要性,那好的文案有什么样的特质呢?在此马海祥就拿移动App来说,好的文案必须要有如下的特质:

1、多场景化

App文案不同于广告中的文案,需要在特定场景中更有效率的传达信息,或传达固定的情感和品牌内涵,或能在用户操作成功时给用户以鼓励和赞扬,或在用户受挫和等待时给用户以安慰,所以即使在同一个App中,文案的丰富程度和传达内容也是根据场景有所不同的。具体的方法技巧,大家可以通过马海祥博客的《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》来详细的了解。

2、传递态度和品牌

目前国内的很多应用在用户退出程序的时候,对用户的态度就是“真的要离开了么?”,或者某些应用是不是就来一个“求求你,给个赞吧!”,相比之下,有些文案就显得有好的多,不是一味的强调产品本身高于用户,也不是在和用户的交互和沟通中一味的卖萌装嫩,而是在和用户的相处中更注意品牌内涵的传达和建设,在产品和用户的相处过程中,应同时兼顾文案本身和品牌内涵的传达。如下图的一个文案设计展示:

如何使用文案的力量来改善用户体验-马海祥博客

三、审视文案设计的特性

那在移动App的文案设计中,我们可以用一些如下特性来审视我们的设计:

1、时机合适,程度恰当

文案要出现在适当的时机,不需要的时候出现的文案叫打扰,需要的时候给用户提示才叫合适,就像某些用户调研页面内,某些文案写到“不会记录您的个人信息和姓名”,此时文案的适当出现就本身用户的心理障碍。(如下图) 同时在产品内文案有多种形式,例如某个图片加文字的形式 ,某个按钮的知道,某个警告弹出框,某个辅助的提示,不同的场景需要不同的形式,与之对应的,文案的侧重点也不一样。

如何使用文案的力量来改善用户体验-马海祥博客

2、达意第一,巧妙更好

产品中的好文案和好图标能让用户更好的理解某一功能,当用户不能很好的理解某些功能的时候,我们将用户生活中常见一些物品等联系起来帮助用户理解也是一个不错的方法,比如说用垃圾桶来表明回收站的功能等等。

再如某些产品内框后的说明,应该确定用户对于整句说明以及说明内的每一个词汇都能够很好的理解,例如在某些框的说明中使用了诸如“同步”“云端”这类的词,同时也要考虑到这个产品的受众群体是否能够很好的理解。除了以上说过的特定情况,还有很多种其他的情况需要达意第一,同时,著名的麦肯锡理论也说明了达意的重要性。更多关于如何来写一篇好文案的技巧,我也曾在马海祥博客的《如何才能写出一篇优质文章》做过详细的介绍,在此我就不在说了。

3、建立落差,提供解决

对于产品中的某些功能(如视频客户端的会员功能)能需要用户参与到付费流程当中来,那频繁的在广告文案中提到付费服务可能给用户带来反感,同时也可能给整个产品带来负向的体验,所以针对这种商业性质更强的产品来说,可能在用户的使用当中潜移默化的给用户建立落差,那这种落差相比广告中建立的落差来讲不会带来很强的反感,同时也更加有效的传达了付费用户的好处和增强用户的付费意愿。

同时在处理这种文案的时,需要更巧妙的处理文字之间的比较关系,譬如“好的服务/差的服务”和“好的服务/更好的服务”这种好的处理。

对于在某些产品操作中,当用户受挫的时候,我们需要告诉用户当前出现的问题以及与之对应的解决方法,这样便能减少用户的受挫感,同时也能够引导用户进入对应的正确流程,在用户受阻同时,如果我们也没法提供更好的解决方案时,我们则需要提供给用户更富于情感的文案,来弱化用户当前的不愉快等等。

4、传递情感,塑造形象

当我们设计的文案时机适当,传达明确,内容更符合商业的情况下,我们依然需要思考,我们设计的文案能不能在前面几点的前提下同时传递情感给用户?或者我们有没有把我们的品牌形象和品牌内涵传达给用户?以及在用户的心中塑造对应的形象。就像我们熟知的“有态度”“唯有美食与爱不得辜负”,这同时也是在文案恰当的情况下对于我们每个产品人更高的要求。

总的来说,关于互联网产品的文案设计方法,主要是我们在设计产品的文案时能注意文案出现的时机和位置是否是合适的,文案的表达意思是否是有效的和准确的,文案是否满足产品的商业需求,在用户操作受阻时能否给用户提供有效的安慰以及对应的解决方案,以及是否能够传递给用户情感和塑造在用户心目中的形象。

在整体文案的审视中,我们应当审视我们的产品文案能否多场景化,在不同的用户场景下给出当前场景最合适的文案提示,以及在与用户对话中是否保有了我们自己的态度和立场,是否传递了我们的态度和品牌形象。

马海祥博客点评:

从产品经理到设计师到工程师以及运营编辑,我们每一个产品人,都应关注文案,重视文案的力量,这也是一个产品细节和态度的重要提现。好的用户体验,就要学会善用文案的力量。

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