文案写作手法的一些套路

一句文案救活一个品牌，这种事听起来玄乎。但一个文案让企业名声大噪，让产品销售破纪录，这还真不少。

喜欢看文案的同学应该有感触，那些经典文案，让人看了不自觉的会上瘾，也会让人不禁疑惑——这样的文案是怎么写出来的？

同样的意思，文案大咖说出来，特别有感觉。比如招聘平台的文案，同样表达“你一定有自己的亮点，可以找到适合你的好工作”。

平庸的文案可能会这么写：“发挥你的特长，好工作在等着你”。

但文案大咖说出来的话是这样的：“你未必出类拔萃，但一定与众不同”。

再比如酒类的文案，同样是表达“喝杯酒，把不愉快都忘掉”

平庸的文案可能会这么写：“把烦恼丢掉，尽情去干杯”。

文案大咖出手，写出来的是这样的：“把所有的一言难尽一饮而尽”。

那么问题来了，这些经典文案都是怎么写出来的？文案大咖们创作时有没有一些套路？

大咖的世界我不懂，但是看文案看了这么多年，倒是真看出来一些套路：

1、近义词

很多词，猛一听上去意思差不多，但是琢磨琢磨也有区别。

而很多经典文案，会故意把近义的词摆在一起，去强调这些区别，从而给人不一样的感觉。

比如：“不喧哗，自有声”

“喧哗”和“有声”的共同点在于都发出了声音，区别在于“喧哗”固然“有声”，但“有声”却未必“喧哗”。

这个文案强调了两个词的区别之处，凸显了君越的目标客户“低调而又掷地有声”的形象。

同样的手法，天猫也用过，比如：“没人上街，不一定没人逛街”。

在一般人看来，“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街，怎么逛街？

但是因为天猫电商平台的存在，不用上街，也可以逛街，这个文案抓住了这两个词，去强调它们的区别，让人印象深刻（具体可查看马海祥博客《商品文案写作的10大方法技巧》的相关介绍）。

“有了天猫超市，不用上街，也可以逛街！”

强调近义词的不同之处，此乃套路之一也！

2、近音词

这个套路是大家比较熟悉的“顺口溜”，虽然给人感觉没啥技术水平，但是很多好文案也没有放过这个方法哦，比如：

“青春不朽，喝杯小酒”

再比如金茅台的文案：

“贵人来，金茅台”

这个套路可以说屡试不爽（当然，硬把两个毫无关系的近音词凑到一块的除外），使用近音词组成顺口溜，读起来朗朗上口易传播，此乃套路之二也。

3、重复用词

APPLE文案有个诀窍——同一个词用两遍。很多经典的文案也采用了这个方法，比如台湾全联广告：

“长得漂亮是本钱，花得漂亮是本事”

“漂亮”这个词，在同一句话中用两遍，让这句话更容易记忆。

再比如奔驰的一个文案：

“经典需要时间，经典蔑视时间”

用不同的动词，将“经典”和“时间”两个词组合两次，文字上更有冲击性，当然，用来重复的可以是一个词，也可以是一个字，比如这句文案：

“别赶路，去感受路”

同一个词或者字重复去用，此乃套路之三也！

4、因果关系词

有些词汇之间，是有着因果关系的，比如“眼睛”和“风景”，眼睛可以看到风景。经典的文案，有的会活用这些因果关系词：

“不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景”

还有红星二锅头的文案：

“有兄弟，才有阵营”

“兄弟”组成了“阵营”，将这个因果关系进一步强化，也就将兄弟情谊的重要性进一步强化——所以，快干杯吧！

强调词与词之间的因果关系，此乃套路之四也！

5、冲突词

有些词汇之间，是有冲突性的，而文案有时候会因为冲突因素的加入而让人印象深刻，比如这句高端地产的广告：

“没有CEO，只有邻居”

“CEO”给人的感觉是公司老板，权威性；“邻居”给人的感觉是邻家朋友，让人产生亲近感。

而文案将这两个给人产生“冲突感”的因素组合在一起，言外之意“CEO给你当邻居”，提升了楼盘档次且容易记忆，类似的还有这句文案：

“没有一定高度，不适合如此低调”

利用词汇之间的冲突性，增加文案的戏剧性，此乃套路之五也！

6、衬托词

有的时候，为了表达某个卖点，可以使用衬托词。

比如为了突出宾利跑车“800匹马力”，文案是这么写的：

“即使王者出巡，也未曾以800匹骏马相随”

用“王者出巡”，来衬托“800匹马力”给人带来的超凡体验（比古代王者更享受）。

再比如我们熟悉的那句：“甜过初恋”。

也是这个道理，什么词能衬托“甜”？初恋呗，初恋最甜！

用衬托词来衬托某个卖点，此乃套路之六也！

7、比喻词

小学生语文课本里都会讲到的“比喻”修辞手法，在文案领域有时候也很好用，比如MINI的文案：

“别说你爬过的山，只有早高峰”

将上班时拥挤的人流比喻成“早高峰”，是大家都非常熟知的一种说法，这句文案则将喻体“山峰”再次组合成“爬山”，和“早高峰”放在一起，传递的信息一目了然——每天忙碌的上班，不如开车出去爬爬山，让人印象深刻。

跟它很像的还有一句网络流行语：

“我走过最远的路是你的套路”

使用比喻词来加强文案的戏剧性，此乃套路之七也！

8、成语、诗句、形容词

在我成为一个初级文案的时候，我最喜欢的就是用形容词和成语。那时候写文案，对自己唯一的要求就是看起来有文采，你要写一句大白话都不好意思说自己是个文案。

我收藏了好多个可以通过关键词来筛选形容词和成语的网站，以备写文案的时候用来随时查阅。比如，当时海尔有一款智能手机，娱乐功能特别强大，我就为这款手机写了一句标题：大智若娱。很明显，它来自对一个成语的再利用。

这个标题，看起来好像很有意思，但是仔细想想，你是不是发现其实表意并不好，而且读出来的话还会被误解（具体可查看马海祥博客《从古诗词中来看文章的写作手法》的相关介绍）。

这就是一个刚做文案的新人最容易犯的错误，只追求文案的新奇、精致和文采，而忘记了文案最重要的是完成对商品的推介、影响消费者的心智。

如果让你完美展示一件美妙的东西，你或许觉得，形容词必不可少。毕竟形容词被创造出来，就是“用来描写或修饰名词或代词，表示人或事物的性质、 状态、特征、或属性，常用作定语，也可作表语、补语或状语”，为什么形容词并不能让一个消费者更好地了解你的商品呢？

我们不用说理，举个例子。

我们说一个姑娘很美，你可以说她是一个美丽的姑娘，也可以直接介绍她的三围数字。请问，哪个介绍更有参考性？

当然是三围比形容词更有参考价值，而文案就是给消费者决策参考的，此乃套路之八也！

9、陈述句，描述和细节

要完成对一个商品或者品牌的介绍，陈述句就是最好的方式，最好还要有大量的细节描述。

我们举个例子，比如请你介绍一个特别有文艺气质的客栈，你应该怎么介绍？

一个特别特别文艺的客栈？这样介绍，你对这个客栈会有印象吗？不会。

有一年，我去丽江玩，在古城的一条街里走，看到了一块放在一个客栈门口的广告牌，是老板自己用笔写的：

地震97年，本条街唯一没有倒塌的房子。

西边屋檐下，有一把82年油纸伞

二楼阳台只能看见丽江1/1000片天

一盆躁动的花定格在古木窗台

下雨时候也会担心漏水

但出太阳的时候躺着沙发上看书也可以很享受

这景象，是不是栩栩如生？你已经知道这家客栈是什么样子了对吧？尽管你只是看到了他们家门口的一个牌子而已。

想一想你记得的古诗，美好的境界其实都来自对景物的直接描述：

池塘生春草，园柳变鸣禽。

两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。

几处早莺争暖树，谁家春燕啄春泥。

床前明月光，疑是地上霜。

白日依山尽，黄河入海流。

它们华丽吗？不。

再比如：“10000首歌在里面”，这是当年IPOD的广告词，乐百氏说“27层净化，水，原来如此”，艾维斯说“我们是老二”，唯品会说“一个专门做特卖的网站”，都是陈述句。

陈述句强调对一个商品或者品牌的介绍，此乃套路之九也！

10、情景与行动

最后讲的这个，比陈述句更加普遍，这是我们能够记得的广告语里，出现最多的一种。

如果说陈述句是在告诉你“我是什么”的话，情景和行动就是在告诉你“什么时候，你应该怎么用我”。简单的说，就是你去告诉消费者采取什么行动（具体可查看马海祥博客《教你写出提高客户转化率的6个文案策略》的相关介绍）。

你要开车上路，怕中途瞌睡，你突然想到“困了累了喝红牛”，所以你要买两瓶红牛带着。

你带女朋友逛街，想去吃点甜点，你想起来“爱她，就请她吃哈根达斯”，所以你们走进了哈根达斯。

你吃过饭，想起了“吃完喝完嚼益达”。

你有问题，要百度一下。

你感冒了，你知道“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香’”。

你有点小困小饿，就像来点香飘飘奶茶；你中午饿了么，不要叫妈，要叫饿了么；你出去活动觉得饿了，你知道只有士力架能横扫饥饿。

你要去旅游，知道找途牛;你要看攻略，就上蚂蜂窝；你知道滴滴一下，马上出发；你懂得携程在手，说走就走。

去年的时候，我帮茅台酒的新款“土豪金”装茅台写的广告语也是一样：贵人来，金茅台。

可是，你并不知道奔驰的slogan是什么，对不对？因为“唯有最好”这句广告语，其实什么都没说。就像“善建者行”这句广告语一样，也是什么都没说，大部分广告语，听了就像没有听到一样，因为它们不说人话！

合理的使用情景描述强调告诉消费者采取什么行动，此乃套路之十也！

以上所有套路，都只是文案的操作手法，而不是文案的方向，下次写文案，要记得试试我说的。

马海祥博客点评：

文案的好坏，区别在于消费者是否相信。越细节的描述，越容易在消费者心目中建立信任度。

文案是在利用人性原理，让消费者相信你说的话，相信产品能给他们带来好处。只要得到消费者的信任，卖什么都有人抢着买。

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