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文案写作手法的一些套路

时间:2017-05-12   文章来源:马海祥博客   访问次数:

一句文案救活一个品牌,这种事听起来玄乎。但一个文案让企业名声大噪,让产品销售破纪录,这还真不少。

喜欢看文案的同学应该有感触,那些经典文案,让人看了不自觉的会上瘾,也会让人不禁疑惑——这样的文案是怎么写出来的?

文案写作手法的一些套路-马海祥博客

同样的意思,文案大咖说出来,特别有感觉。比如招聘平台的文案,同样表达“你一定有自己的亮点,可以找到适合你的好工作”。

平庸的文案可能会这么写:“发挥你的特长,好工作在等着你”。

但文案大咖说出来的话是这样的:“你未必出类拔萃,但一定与众不同”。

再比如酒类的文案,同样是表达“喝杯酒,把不愉快都忘掉”

平庸的文案可能会这么写:“把烦恼丢掉,尽情去干杯”。

文案大咖出手,写出来的是这样的:“把所有的一言难尽一饮而尽”。

那么问题来了,这些经典文案都是怎么写出来的?文案大咖们创作时有没有一些套路?

大咖的世界我不懂,但是看文案看了这么多年,倒是真看出来一些套路:

1、近义词

很多词,猛一听上去意思差不多,但是琢磨琢磨也有区别。

而很多经典文案,会故意把近义的词摆在一起,去强调这些区别,从而给人不一样的感觉。

比如:“不喧哗,自有声”

“喧哗”和“有声”的共同点在于都发出了声音,区别在于“喧哗”固然“有声”,但“有声”却未必“喧哗”。

这个文案强调了两个词的区别之处,凸显了君越的目标客户“低调而又掷地有声”的形象。

同样的手法,天猫也用过,比如:“没人上街,不一定没人逛街”。

在一般人看来,“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街,怎么逛街?

但是因为天猫电商平台的存在,不用上街,也可以逛街,这个文案抓住了这两个词,去强调它们的区别,让人印象深刻(具体可查看马海祥博客《商品文案写作的10大方法技巧》的相关介绍)。

“有了天猫超市,不用上街,也可以逛街!”

强调近义词的不同之处,此乃套路之一也!

2、近音词

这个套路是大家比较熟悉的“顺口溜”,虽然给人感觉没啥技术水平,但是很多好文案也没有放过这个方法哦,比如:

“青春不朽,喝杯小酒”

再比如金茅台的文案:

“贵人来,金茅台”

这个套路可以说屡试不爽(当然,硬把两个毫无关系的近音词凑到一块的除外),使用近音词组成顺口溜,读起来朗朗上口易传播,此乃套路之二也。

3、重复用词

APPLE文案有个诀窍——同一个词用两遍。很多经典的文案也采用了这个方法,比如台湾全联广告:

“长得漂亮是本钱,花得漂亮是本事”

“漂亮”这个词,在同一句话中用两遍,让这句话更容易记忆。

再比如奔驰的一个文案:

“经典需要时间,经典蔑视时间”

用不同的动词,将“经典”和“时间”两个词组合两次,文字上更有冲击性,当然,用来重复的可以是一个词,也可以是一个字,比如这句文案:

“别赶路,去感受路”

同一个词或者字重复去用,此乃套路之三也!

4、因果关系词

有些词汇之间,是有着因果关系的,比如“眼睛”和“风景”,眼睛可以看到风景。经典的文案,有的会活用这些因果关系词:

“不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景”

还有红星二锅头的文案:

“有兄弟,才有阵营”

“兄弟”组成了“阵营”,将这个因果关系进一步强化,也就将兄弟情谊的重要性进一步强化——所以,快干杯吧!

强调词与词之间的因果关系,此乃套路之四也!

5、冲突词

有些词汇之间,是有冲突性的,而文案有时候会因为冲突因素的加入而让人印象深刻,比如这句高端地产的广告:

“没有CEO,只有邻居”

“CEO”给人的感觉是公司老板,权威性;“邻居”给人的感觉是邻家朋友,让人产生亲近感。

而文案将这两个给人产生“冲突感”的因素组合在一起,言外之意“CEO给你当邻居”,提升了楼盘档次且容易记忆,类似的还有这句文案:

“没有一定高度,不适合如此低调”

利用词汇之间的冲突性,增加文案的戏剧性,此乃套路之五也!

6、衬托词

有的时候,为了表达某个卖点,可以使用衬托词。

比如为了突出宾利跑车“800匹马力”,文案是这么写的:

“即使王者出巡,也未曾以800匹骏马相随”

用“王者出巡”,来衬托“800匹马力”给人带来的超凡体验(比古代王者更享受)。

再比如我们熟悉的那句:“甜过初恋”。

也是这个道理,什么词能衬托“甜”?初恋呗,初恋最甜!

用衬托词来衬托某个卖点,此乃套路之六也!

7、比喻词

小学生语文课本里都会讲到的“比喻”修辞手法,在文案领域有时候也很好用,比如MINI的文案:

“别说你爬过的山,只有早高峰”

将上班时拥挤的人流比喻成“早高峰”,是大家都非常熟知的一种说法,这句文案则将喻体“山峰”再次组合成“爬山”,和“早高峰”放在一起,传递的信息一目了然——每天忙碌的上班,不如开车出去爬爬山,让人印象深刻。

跟它很像的还有一句网络流行语:

“我走过最远的路是你的套路”

使用比喻词来加强文案的戏剧性,此乃套路之七也!

8、成语、诗句、形容词

在我成为一个初级文案的时候,我最喜欢的就是用形容词和成语。那时候写文案,对自己唯一的要求就是看起来有文采,你要写一句大白话都不好意思说自己是个文案。

我收藏了好多个可以通过关键词来筛选形容词和成语的网站,以备写文案的时候用来随时查阅。比如,当时海尔有一款智能手机,娱乐功能特别强大,我就为这款手机写了一句标题:大智若娱。很明显,它来自对一个成语的再利用。

这个标题,看起来好像很有意思,但是仔细想想,你是不是发现其实表意并不好,而且读出来的话还会被误解(具体可查看马海祥博客《从古诗词中来看文章的写作手法》的相关介绍)。

这就是一个刚做文案的新人最容易犯的错误,只追求文案的新奇、精致和文采,而忘记了文案最重要的是完成对商品的推介、影响消费者的心智。

如果让你完美展示一件美妙的东西,你或许觉得,形容词必不可少。毕竟形容词被创造出来,就是“用来描写或修饰名词或代词,表示人或事物的性质、 状态、特征、或属性,常用作定语,也可作表语、补语或状语”,为什么形容词并不能让一个消费者更好地了解你的商品呢?

我们不用说理,举个例子。

我们说一个姑娘很美,你可以说她是一个美丽的姑娘,也可以直接介绍她的三围数字。请问,哪个介绍更有参考性?

当然是三围比形容词更有参考价值,而文案就是给消费者决策参考的,此乃套路之八也!

9、陈述句,描述和细节

要完成对一个商品或者品牌的介绍,陈述句就是最好的方式,最好还要有大量的细节描述。

我们举个例子,比如请你介绍一个特别有文艺气质的客栈,你应该怎么介绍?

一个特别特别文艺的客栈?这样介绍,你对这个客栈会有印象吗?不会。

有一年,我去丽江玩,在古城的一条街里走,看到了一块放在一个客栈门口的广告牌,是老板自己用笔写的:

文案写作手法的一些套路-马海祥博客

地震97年,本条街唯一没有倒塌的房子。

西边屋檐下,有一把82年油纸伞

二楼阳台只能看见丽江1/1000片天

一盆躁动的花定格在古木窗台

下雨时候也会担心漏水

但出太阳的时候躺着沙发上看书也可以很享受

这景象,是不是栩栩如生?你已经知道这家客栈是什么样子了对吧?尽管你只是看到了他们家门口的一个牌子而已。

想一想你记得的古诗,美好的境界其实都来自对景物的直接描述:

池塘生春草,园柳变鸣禽。

两个黄鹂鸣翠柳,一行白鹭上青天。

几处早莺争暖树,谁家春燕啄春泥。

床前明月光,疑是地上霜。

白日依山尽,黄河入海流。

它们华丽吗?不。

再比如:“10000首歌在里面”,这是当年IPOD的广告词,乐百氏说“27层净化,水,原来如此”,艾维斯说“我们是老二”,唯品会说“一个专门做特卖的网站”,都是陈述句。

陈述句强调对一个商品或者品牌的介绍,此乃套路之九也!

10、情景与行动

最后讲的这个,比陈述句更加普遍,这是我们能够记得的广告语里,出现最多的一种。

如果说陈述句是在告诉你“我是什么”的话,情景和行动就是在告诉你“什么时候,你应该怎么用我”。简单的说,就是你去告诉消费者采取什么行动(具体可查看马海祥博客《教你写出提高客户转化率的6个文案策略》的相关介绍)。

你要开车上路,怕中途瞌睡,你突然想到“困了累了喝红牛”,所以你要买两瓶红牛带着。

你带女朋友逛街,想去吃点甜点,你想起来“爱她,就请她吃哈根达斯”,所以你们走进了哈根达斯。

你吃过饭,想起了“吃完喝完嚼益达”。

你有问题,要百度一下。

你感冒了,你知道“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香’”。

你有点小困小饿,就像来点香飘飘奶茶;你中午饿了么,不要叫妈,要叫饿了么;你出去活动觉得饿了,你知道只有士力架能横扫饥饿。

你要去旅游,知道找途牛;你要看攻略,就上蚂蜂窝;你知道滴滴一下,马上出发;你懂得携程在手,说走就走。

去年的时候,我帮茅台酒的新款“土豪金”装茅台写的广告语也是一样:贵人来,金茅台。

可是,你并不知道奔驰的slogan是什么,对不对?因为“唯有最好”这句广告语,其实什么都没说。就像“善建者行”这句广告语一样,也是什么都没说,大部分广告语,听了就像没有听到一样,因为它们不说人话!

合理的使用情景描述强调告诉消费者采取什么行动,此乃套路之十也!

以上所有套路,都只是文案的操作手法,而不是文案的方向,下次写文案,要记得试试我说的。

马海祥博客点评:

文案的好坏,区别在于消费者是否相信。越细节的描述,越容易在消费者心目中建立信任度。

文案是在利用人性原理,让消费者相信你说的话,相信产品能给他们带来好处。只要得到消费者的信任,卖什么都有人抢着买。

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