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产品经理该如何看待产品需求

时间:2015-11-28   文章来源:马海祥博客   访问次数:

互联网产品从一入门开始,必然接触需求管理,入门简单,但是需求对于互联网产品却十分重要,根据一些统计:产品开发中40%~60%的问题都是出在需求上,如果产品开发完成后解决这些问题,将要付出68-200倍代价,所以在做需求管理的时候不得不慎重。

产品经理该如何看待产品需求-马海祥博客

什么是需求?至于这个问题,说到具体需求大家说出来基本都明白,比如说吃饭,去哪里,看一场电影,大家都可以当作需求,估计大家从来没想过什么是互联网产品的需求。

经济学,营销学都有给需求下过定义:在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

然而对于互联网产品而言,这样的定义显而易见是荒谬的,互联网产品根本是服务,需求不能直接通过实物商品个数或者质量来体现,服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为,那么可以简单了解为,互联网产品,其实就是依靠互联网系统解决用户问题的一种或者一系列行为。

一、思考需求

需求是产品的组成部分,也是产品最终要达到的目的,它既是原因也是结果,一个产品是由需求发起,也是结束于满足需求,产品需求也可以来源于市场,随着时间及市场趋势会需要产品不断地更新和创新。

1、需求的本质是动机,而不是需要

如果有人提出:“我想要付钱,出现在附近的人的最顶部”,其实他是寂寞了,想要获取关注,你给他一个功能“10块钱置顶”,结果他花了10块钱置顶之后,他还是寂寞,因为他真正的问题是丑,所以他真正的需求是一款滤镜或者一个面具。

置顶是他的需求吗?不是,这是他的需要,他太丑,没有人找他,他本质的需求是想要变漂亮,所以你可以提供一款滤镜,所以我说需求的本质是动机不是需要(具体可查看马海祥博客《如何挖掘产品设计开发的动机和用户需求》的相关介绍)。

2、你必须会生活,是潮人

潮流是什么?张小龙说过:“潮流是为了让人不落伍,是比性还重要。”微信刚出来的时候,没有关系链,你为什么还用?因为微信在当时是一个潮流,大家都在用,当大家都在摇的时候——因为“摇”这个动作看起来很色情——会让你注意到。

你就会发现,哎,他在做什么,我也想试试,万一这50个人都试了,我没试,我就落伍了,所以,为什么用微信,因为微信在很多时间节点上是引领了潮流的。

3、你只懂自己,但要试图多理解他人

只有你自己感觉最痛的需求,你才能说服开发去如何如何,因为他能够感觉到你的情绪,如果你能用情绪去感染他,他也感觉到痛,那你就成功了。

但是用户是群体,特征是思维简单,冲动、情绪化、易怒、跟风,而且类型复杂,尽管你无法每类人都理解,但是你还得试图多理解他人,产品经理最关键的特质就是同理心。

4、战略,竞争对手,NO!

第一,别从战略出发思考具体需求。战略决定方向,用户决定需求,具体需求要结合场景。

第二,别从竞争对手的功能出发。“陌陌”已读状态反馈功能,这功能屌丝很喜欢:女神看过了不理我,迅速撤离,裤子穿起来,女神不一定喜欢这功能,这让女神显得自己很抗拒,就像我长刺一样,如果屌丝有一天头像突然变成了宝马车的车钥匙,她可能就想说“哎,不好意思,之前没有看到这个消息”。

“陌陌”和“微信”是竞争对手,但“微信”也这么做的话,那就不能骗人了,对“微信”来讲不能骗人简直是不能想象的,从竞争对手找需求,容易被他带到坑里,他做那个需求是因为他接触了用户、接触了那个场景,这种情况下你不会想得比他更周到,你只会从表层去考虑,而他会从本质去考虑,很多情况下你会被他带到坑里,还有,你的信息比他少,他接触到了很多反馈,他知道这个功能好不好,哪里好,哪里不好,而你不知道。

5、活在未来

只有当你活在未来的时候,你才会发现缺哪些,只有当你活在未来的时候你才会全身心的沉浸,而不是单一的、用一个画面去想一个东西。

人是复杂的,你必须沉浸他的整个环境、整个人生里去,这就是我为什么说产品经理必须爱看电影,电影通过全面透彻的描述整个场景把一件事情讲很清晰,当进入未来去做设计的时候,你设计的会更加有逼格,但细节处,别钻牛角尖,活在未来,把缺失的,有趣的东西做出来,这是发现idea、发现创业需求的最好办法。

二、做需求

不要跟我提什么用户体验,它太虚,你要告诉我不做这些功能,具体问题出在哪?

1、骨架——肌肉——血液——皮毛

你做产品的时候一定要抱着解剖的心态,当你去解剖他们的时候,你会发现,结构非常清晰,你可以找的到手Q上面或微信上面哪个地方按钮有些瑕疵,但你要说他的骨骼哪里出了大问题吗?绝对不会,所以说我们做产品先想好骨架,先想好他们到底是一个怎样的结构当你在想结构的时候,不要去理睬用户怎么想,想的就是逻辑,就是合不合理,任何产品,思维顺序都是:

(1)、【骨骼】思考产品的结构,就够来源于对受众理解的理解,也来源于定位,例子:微信,豌豆荚的过去和现在。

(2)、【肌肉】最重要的几个功能分别是什么,例子:微博最重要的几个功能时什么?

(3)、【血液】其他功能还有那些,他们与核心功能的关系是什么?如何穿起来,例子:微博的广场,今日热门。

(4)、【皮毛】每一处细节。

2、前轻后重

业务流程体验上的前轻后重,功能规划上的前轻后重,用户界面的前轻后重:隐藏功能(微信每一处)隐藏逻辑(摇一摇),技术架构上的前轻后重:逻辑尽量在服务端,用主义讲,叫云。

3、功能与情境

虽然我们做的是“功能”但想的是“情境”。手机阶段,整个产品的思路是在不同的情境和不同的难度下去设计的,当你在路上走的时候和你坐在咖啡厅的时候,和当你想前去搭讪的时候,情境是不一样的,想法是不一样的,需求是不一样的(具体可查看马海祥博客《产品经理该如何写好一份产品需求文档》的相关介绍)。

4、做简单而不是做简洁

你的产品大到一定程度的时候你一定要做简单而不是做简洁,手机QQ做的就是简单而不简洁,很简单,但是你从一个设计师的角度会骂啊:这个界面丑爆了,你是不是这么觉得?我也这么觉得,但是很简单,很多人用的都很好。

但是“易信”,它刚出来的时候不是底部Tab式的,是侧栏的,看上去逼格很高,但是用户不会用,必死,我一看这个界面,我靠,设计的好屌,但是必死。

5、做简单的秘诀就是抽象,是分类

你看微信的tab,开始是“找朋友”,后面变成“朋友们”,现在变成是“发现”,为什么叫“发现”?因为“发现”是抽象到一个“基类”(开发术语),“基类”就是世界万物的最根本的状态,因为你足够抽象,抽象到无可抽象,你会发现我们往里面放啥都不觉得奇怪,第四个tab叫“我”原来放“设置”的地方,为什么会把“设置”抽象成“我”?

学会抽象的办法就是找共性,“我的相册”,“我的收藏”,“我的卡包”和“我的设置”一定是和“我”有关的,所以我们也抽象到了一个极抽象的地步了,叫“我”!“我”里面可以放无限多个东西,只是说,他的层级会越来越多,层级是什么?层级就是分类,人天然就是会分类的,当你抽象和分类的时候,你一定要想清,用户的认知G点,感受用户的文化水平。

6、产品经理的自我修养

第一,我就是我,是颜色不一样的烟火。张小龙在微信的启动页放那么多首歌,每一首我都没觉得好听,但是他放了以后,我都觉得很屌,因为他在表达自己,我也想表现我自己,我如果以后创业,我的App的启动页一定会在某种程度上表达我自己。

第二,不避免装逼,不刻意装逼。当你真真实时感觉到这个情感这个品味的时候,你就把它说出来,你不要怕人觉得你装逼,你要有强大的内心,装逼的办法就是:不要新功能的罗列而是去讲故事。

第三,做需求的时候,也不要盲目乐观(具体可查看马海祥博客《产品经理必备的7个特质》的相关介绍)。

7、别人做得成,你做得成吗?

别人做的成的,你不一定能做的成,你在“知乎”出来的时候,同样的那个时间,你也做“知乎”,你做了什么?周源做“知乎”,是因为他们有媒体经验,认识很多大牛,拿到了李开复的投资,李开复又有很大的行业影响力,他是微博大V,总而言之,他有很多办法去引起用户注意,同样的仿造潮流。

8、你要不计一切地展示聪明,还是选择善良?

举例:安装某个软件,被附带安装其他软件,“安装通用网址客户端“勾打上了,你下一步会怎样?你就安装呗——所有人都以为这里是同意以上协议,但你在这里打勾是说我同意安装捆绑应用,好聪明,太不善良了!所以这样的公司是不会成功的。

三、谈需求

产品定位实际上就是关于产品的目标,范围、特征等约束条件,主要包含用户需求,对此,马海祥有以下3点的看法:

1、鄙视链

鄙视链的出现不是没有同理心,而是信息不对称:产品经理不知道程序员和设计师在干嘛,设计师不知道产品经理和程序员在干嘛,他们只看到了对方的出产物,不知道过程是怎样的,你的团队里面存在鄙视链的时候,想办法让大家互相了解,吃饭是一个办法。

2、和开发、设计谈需求

先要有足够多的互相了解——多学习、多请教、多自学。

了解之后互相理解——用同理心明白对方的难点和痛处,你不是为了输赢,你是为了做事。

遇到问题互相谅解——先解决问题,别着急撇清责任。

用FFC表扬对方——即feeling,fact,compare.

3、和用户谈需求

你首先要有逼格,可参考之前的产品经理自我修养,怎么让用户认识你呢?用场景而不是功能去做宣传,为什么用场景来宣传,因为场景是用户最感同身受的,数字都没有那么感同身受,数字是一个次感同身受的东西,逻辑是最不感同身受的东西。

第二,仿造潮流,让用户感觉潮流在你这,为什么那些产品都喜欢说它是5000万人都在使用的陌生人交友应用,你会感觉很潮,很多人,有很多可能!

第三个就是让用户感到有趣。让用户感觉有趣,产生自发的好奇心怎么让用户记住你?还是有趣,你在设计的时候,用户至少在产品,功能、设计三个之中至少一个层面上能参照他已经熟悉的东西来理解一个新的产品,全都颠覆了,用户没有参照物,会没有信心来弄懂这个东西,他就没有兴趣去探索。

马海祥博客点评:

需求就是一种体验,这个体验需要用户用户主动参与才可以得以完成,互联网产品延续了服务行业的生产和消费不可分割性的特性,互联网服务没有办法直接获得物质上的满足,而更多的是感官或者精神上满足,注定互联网产品需要以用户为中心,关注用户体验。

总之,互联网产品需求实质是基于互联网系统提出就解决用户问题系列体验以及获得满足感。

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