罗永浩直播卖货首秀事件的一些看法

从3月19日开始罗永浩便宣布进军直播电商领域，将开启个人在抖音平台的带货模式，随后在抖音平台和微信朋友圈内便随处可见罗永浩直播的宣告，甚至有诸多网友戏称直播电商要完。

4月1日22点，“无言感激，无限惭愧，会继续努力。”直播卖货首秀后罗永浩的这句话，大概是这场“表演”最合适的结语。

根据第三方抖音数据平台新抖的监测，4月1日晚间8点的这场直播累积近5000万人观看，共收获1.69亿销售流水。作为一个直播新人，罗永浩的这一成绩无疑是一场商业上的成功。

只是，从专业角度，这场直播从头到尾都充满着车祸级的遗憾。

节奏拖沓、缺乏互动、不熟悉货品、库存不足、品牌名称口误、选品杂乱、优惠不够震撼......直播带货的所有坑，罗永浩几乎全部趟了一遍，他的“无限惭愧”，毫不夸张。

在将欧莱雅的一套洁面套装时，罗永浩直接撂挑子说这是“完全讲不了的东西”；在介绍极米投影仪时，口误说成了其竞争对手“坚果”；在搜狗录音笔的卖货时间里，人气更是出现了最大的滑坡——搜狗CEO王小川喋喋不休的介绍中，在线人数跌掉了30万。

作为一名曾自诩为“天生骄傲”的理想主义者，罗永浩如今的表现确实没那么“老罗”。没有精益求精的标榜，只有仓促且划水的搪塞，如他自己所言，他“只是演员而已，只是艺人”。

这也使得罗永浩直播卖货能否具备持续性的一个关键：比起李佳琦和薇娅的专业性，老罗能找到属于自己的风格吗？

1、定位模糊，持续性值得怀疑

模糊的定位，是罗永浩直播的一个严重问题。如同李佳琦的美妆和薇娅的服装，如何寻找切入口，本是每个带货大V都需要寻求的安身立命之本。

在直播之初，罗永浩曾回答过这个问题：

（1）、具有创新特性的数码科技产品；

（2）、优秀文创产品；

（3）、图书；

（4）、兼具设计感和实用性的家居杂货；

（5）、中间在穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

但细究这五大类，罗永浩真正有优势的并不多。结合其锤子手机的职业经历，数码科技产品最为契合；公知身份所能支撑的图书次之。

可惜的是，直播带货领域，这两类产品均不讨喜。

这需要从直播带货领域的选品逻辑说起。一般而言，主播带货可以大体分为两类：

一种以带“标品”为主。这类产品大多为人所知，缺乏新鲜度，且产品价格体系较为透明，这使得主播若想要带这类货品，往往需要拿到最低价，才能获得粉丝信任；

第二种是“非标品”。这类产品难以通过标明的参数进行感知，“好”和“坏”的界限不明确，价格体系也相对模糊。主播做这类货品，只要通过“直播”这种媒介形式，直观展现其优点，价格不高，即可获得粉丝信任。

由此可见，“非标品”不仅存在较大的利润空间，其对体验的要求决定了它更适合被直播这种媒介承载。无论是美妆还是服装，均是典型的非标品。

相反，数码产品，却是最为典型的“标品”之一。以手机为例，虽然手机存在一定的体验展示空间，但参数往往就可以展现其大部分特色，并成为用户决策的关键因素。

另一方面，根据市场调研机构Conunterpoint曾发布的一份报告，OPPO、VIVO、小米等中国手机厂商的的利润率均未超过5%，小米的3%尤为低下。在这样本来就很容易亏本的低利润率行业，主播想要获得足够高力度的折扣，更为艰难。

这也使得数码产品的带货，从来不是直播带货领域的主流。即便强如老罗，可能也无法打破这一魔咒。

比如在本次直播卖货的过程中，小米10手机、极米投影以及搜狗录音笔就成为并不畅销的几款产品之一。在罗永浩直播后的采访中，搜狗CEO王小川直言，“硬件产品折扣不会特别多，我更愿意给他的粉丝发红包，但并不是有更多折扣”。可见，硬件产品在花费数百万参加这次直播活动中，更多的是看中的品牌曝光。

而图书因为受众小、成本高、溢价低，也远没有美妆、服饰类等“非标品”领域受欢迎。

这也使得罗永浩若想持久做下去，仍需要寻找到自己的优势领域，而这个优势领域，最好要包含足够量的“非标品”，才能避免其误入赔本赚吆喝的境地。

值得一提的是，虽然当前罗永浩当前并未找到自己的定位，从首期直播看，也出现了一些较为积极的信号，诸如全场销售量最高的一款产品是信良记的小龙虾，销量高达15.98万。

除此之外，几款“吃类”产品销量都差强人意：每日黑巧的黑巧克力，7.68万；安慕希酸奶，6.78万；恰恰坚果，6.29万。

吃播或许是罗永浩将来值得尝试的方向。但考虑到罗永浩的受众，这样的内容能获得多大支持，仍然是一个未知数。

2、自带流量，就成功了一大半

即便罗永浩的问题众多，但按照直播卖货领域的法则，罗永浩或许已经成功了一大半。

直播卖货，本质上还是流量变现，没有流量无从谈起，“带货不是做企业，流量大，几乎可以解决绝大部分问题”。

不仅是头部主播拥有更强的品牌选择余地，可以更容易选择品质更优的企业。在优惠层面，头部主播由于拥有庞大的粉丝群体，在和厂商谈判时，也往往拥有更大的议价权；只要选品得当，主播就能倚靠庞大的用户，快速切入到任何一个新领域。

相比之下，中腰部以下主播由于缺乏选择和议价权，在与企业的谈判过程中大多处于被动地位。

如此，强者恒强，弱者恒弱，这个领域残酷的法则，酿成了日益严重的马太效应。

这也使得一些自带流量的主播，进入到这个领域，有着先天优势。事实上，在此之前，已有李湘、柳岩、郭富城等明星直接下场，希望分得一杯羹。其中，在2019年7月柳岩就在快手直播的首秀中，取得了3小时销售额超千万的成绩。

不过，愿意持续在直播带货领域长期坚持的明星并不多。毕竟，主播的流量是否真的能辐射大众，其粉丝能否真的有购买力，对于普通明星，仍然是一个难题。

而在中青年群体中拥有大量忠实拥趸、长期出现在热搜的罗永浩明显有着显着优势。

以人体工学椅入选罗永浩首批带货产品的网易严选相关负责人说，“相比于带货销量，这次合作带来的品牌曝光是我们更关注的。单纯通过老罗或者其他主播单次带货总量，其实只是占我们整体销量很小的一环。”

换言之，自带流量的罗永浩本身成为了一个曝光度分发机器，即便直接业绩不佳，也能在品牌整体曝光度上让客户满意。

在以发现低价知名的APP“什么值得买”上，即便大量用户吐槽罗永浩带货带的价格不够低，但“低过老罗”却成为4月1日晚间平台内刷屏的关键词。

有用户在评论中写道：即便老罗推荐的产品，相比京东、拼多多的补贴品，仍然贵，但如果没有老罗推荐，这些平台也不会补贴，用户也不会去搜，更不会去买。

从这个角度看，选择罗永浩的厂商仍是赢家。网传80万的一个链接，获得的可能远不止纸面上的销量那么简单。

当然，一切的红利，最终还是回到了罗永浩身上。

3、谁是最大的赢家？

罗永浩的第一次直播，流量确实高，粉丝确实也买账，卖货也卖了不少，但频繁在直播中透露自己没有准备好，频繁出错，这是对观众的不尊重，把消费者当傻子，也是把合作对象当傻子。

观众不全是罗粉，也不是傻子，于是在直播的第44分钟，在直播间一片“废话太多”的刷屏中，老罗被助理短暂赶下了台。

谁都知道罗老师欠债缺钱，直播卖货也合理合法，但不把自己的名誉与粉丝的信任当回事儿，确实不太体面。

罗永浩在本次直播结束前推荐的最后一款产品是吉列剃须刀。为了推广这款产品，罗永浩甚至在直播间刮掉了自己保留了十几年的胡子。罗永浩说，此举是为了告别昨天，告诉自己做个新人，还能为合作伙伴做些宣传的事。

也真别说你看出了罗永浩的心酸，这个曾经那么骄傲的男人如今能屈能伸，然后再搬出一套“一个男人真正成熟的标签是他愿意低三下四去挣钱”的变质鸡汤，就好像谁生活就容易了似的。

还能保存这么高的流量，能被人关注，甚至还能卖出1亿多的货，那不叫难。成年人的艰难是：意识到没人在乎你，但是一切还要继续。

老罗的直播，就像是网贷套现的人，一个平台接着一个平台，透支自己的价值，很难想象在今晚直播之后，那些买了老罗产品的观众，在知道自己买的产品不是真正的低价，下周直播，还能有多少真为了和罗老师交朋友来花钱的？

铁杆锤粉受不了老罗推荐小米，普通用户因为抖音的开屏推荐看个乐呵，甚至还有人进了直播间都不知道谁是罗永浩，烦得够呛干脆点点键盘喷直播太慢，如果罗永浩下周不调整，一晚上卖1.69个亿的大型“在线交友”，估计也就这么一次了。

转头看看淘宝直播，薇娅与老罗同时段开直播，卖出去了一发航天科工火箭技术有限公司生产的火箭，单价4000万，有消息说这款火箭定金50万，链接上架后有800多客户拍下定金。4000万还能这么抢的原因也很简单，是因为这个4000万的火箭，原价4500万。

这种操作算不算商业炒作暂时不谈，就光说卖货这事儿，人淘宝主播卖货，人设和粉丝黏性之外，靠的还是最直接的价格优惠。10个亿的销售额，对于李佳琦来说，也就是不到一个月就能实现。

倒是相比于罗永浩，昨晚最大的赢家，还是抖音。从初期的各种微博预热，到罗永浩带来的话题热度，这6000万花得属实不亏，更别说在直播过程中，有大量抖音博主为了在潮水般的流量前给自己导导流，疯狂刷礼物。

如果说之前看直播带货基本上就是淘宝最出名，仅仅用一晚，抖音就让自己的所有用户都知道，看直播买东西，除了淘宝，抖音也行。抖音也让品牌方们看到了抖音用户的消费能力，让品牌方有信心把抖音增加到自己重要的卖货渠道里。

罗永浩对于抖音来说，就是扔出的鱼饵，为的是钓电商这条大肥鱼。这波操作，其实和大年三十头条宣布西瓜视频免费播徐峥电影一样，花钱不但买到了流量，还买到了一个重要的未来商业机会。

当然，如果抖音后续没操作好，就会像当年同样请罗永浩来做直播的陌陌，钱花了，鱼饵扔了，也挺热闹，最后，啥也没用。陌陌唐岩是锤子的天使投资人，钱可以当做慈善。字节跳动，不缺流量，还是要新商业模式挣钱的。

最后，希望罗老师下场直播能好好准备，专业些，来一场真正走心的直播，别把消费者当傻子，也避免自己显得像傻子！

马海祥博客点评：

带货直播，实际上还是一种背后有名人担保的营销，就是这个直播的名人必须选的产品是没有瑕疵的，价格必须是犀利的，这是名人带货直播的基础。一旦大家发现名人提供的商品质量不稳定，有夸大宣传，或者价格不实在的话，那么这个系列直播的生命就变得很有限了！