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网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响

时间:2014-05-11   文章来源:马海祥博客   访问次数:

广告位置是指一则广告在特定媒体发布时所处的规定地位,广告位置直接对广告效果和广告成本发生影响。比如,斯塔奇研究认为,杂志封底广告比杂志内页广告吸引读者数多达65%。同样,在电视广告中,处在广告时段开头的广告和结尾的广告,比居中的广告回忆度要高。另外,广告内容与节目或版面文章内容的联系对广告效果有很大影响,那么在网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响又有哪些呢?

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

一、实验界定

首先,实验之前需要对正文页、广告形式与广告位置进行实验界定:

1、正文页

(1)、正文页形式:选择最常见的正文页作为环境载体,采取视觉上统一、整齐、不拥挤的优质正文页,保证被试在实验中浏览页面时,不会因为页面本身低质而影响对广告的关注。

(2)、正文页内容:以3页形式呈现某国旅游景区介绍,被试看完每页后自主翻页到下一页即可。

2、广告

(1)、广告形式:选择展示性广告最具代表性的两种尺寸作为研究对象,即横幅(960*90)与矩形(300*250)。

(2)、广告位置:分别位于导航区、侧边栏与正文区。

①、导航区:位于页面顶端,只出现横幅广告。

②、侧边栏区:只出现矩形广告,鉴于上一篇文章在整页与分页中已经考察过侧边栏矩形广告的关注度,本文根据实验对比需要,只选择侧边栏上,与侧边栏下两种位置。

③、正文区:横幅与矩形广告都有,横幅广告考察正文页内上中下3个位置,矩形广告考察正文中与下2个位置。

二、广告关注度的研究

接下来,就需要我们要了解正文页内,广告所在位置、横幅与矩形广告与广告关注度有什么样的关系?

1、导航区、侧边栏、正文区的广告关注度比较

广告位于导航区、侧边栏、正文区三种不同位置时,广告关注度是否有不同,哪个位置的关注度最高?

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

据马海祥对眼动研究数据的发现,广告处于导航区、侧边栏与正文区的广告关注度确有不同,其中正文区广告得到的关注最多,其次是导航区,而平时被认为是优质位置的侧边栏得到的关注度最小。分析原因有以下几点:

(1)、正文区是正文页的核心,其受到的关注度本身就高于侧边栏侧边栏。

(2)、侧边栏广告历史久远,用户在浏览网页时根据以往经验会自动屏蔽侧边栏广告,而位于正文区广告因融合入正文,所以被关注的可能性便最大。

2、正文区内横幅与矩形在不同位置上的广告关注度

由实验可知,在正文页中正文区的广告关注度最高,而正文区内有多种位置可以放置广告,那么接下来我们将探讨正文区内不同位置广告关注度有何差别,该怎样利用正文区正确地投放广告?(具体可查看马海祥博客的《基于网站营销性的百度网盟广告位投放技巧解析》相关介绍)

一般来说,正文区内的广告分为横幅与矩形两种形式:

(1)、横幅(960*90)

正文区内横幅广告可以放置于上中下3个位置,如下图所示:

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

经实验发现,正文中间与正文结尾的横幅广告关注度最高:

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

经马海祥分析此现象有以下几个原因:

①、位于正文区上方的广告,一般位于标题之下正文之上,用户看过标题后会跳过广告直接进入正文,所以正文区上方广告关注度低。

②、当用户浏览正文内容时,正文中的横幅广告截断了用户阅读正文的注意,被用户误认为是文中插图,便得到了较多关注,但该位置广告属于被动注意会降低用户体验增强用户对广告的回避感,应斟酌是否放置。

③、正文结尾处的广告是用户阅读完正文后顺其自然转向了结尾的广告,属于主动注意,该位置广告既不会截断用户注意也不会引起用户反感,虽然用户仔细阅读到正文结尾的可能性不如正文区上方与中部,但马海祥觉得我们更应该考虑到用户体验因素,更推荐正文结尾处的广告位置。

(2)、矩形(300*250)

①、矩形广告可以放置于正文上中下3个位置,但根据实验设计,去掉了正文区上方的广告位置,仅考察中下2个位置的矩形广告关注度。

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

经实验发现,矩形广告位于文章中间与文章结尾均得到了较多关注,且文章结尾的关注最高。但结合用户体验因素考量(同横幅),更推荐正文结尾处的广告位。

②、另外,鉴于矩形广告本身尺寸的特殊性,在文章结尾处,广告又可放置于左侧与右侧,那么哪一侧广告的关注度更高呢?

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

实验发现,右侧结尾的广告关注度远好于左侧结尾的广告关注度,如下图的热点图所示:

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

马海祥分析原因如下:绝大部分用户阅读正文是以自左至右的顺序进行阅读,用户从左至右阅读正文内容时,更左侧的广告由于用户阅读的连贯性会被自动回避,而位于结尾右侧的广告,用户自左至右阅读完正文后,会顺其自然再向右浏览,而关注到右侧广告。所以矩形广告在正文内一般放置于右侧效果较好(根据用户阅读习惯,可将该结论推论到正文中部左侧与右侧的矩形广告上)。

三、广告新样式探索

根据之前正文页内广告关注度较高这一实验结果,我们进行了一次广告新样式的数据探索,得到了较为理想的结论,可为之后探索多样化的广告样式提供一定的数据支持与依据。

在此,我也借助马海祥博客的平台跟大家分享一些新广告形式:在正文中,有时会根据文章需要配图,即采取图文并茂的形式描述内容,而该新广告形式,则是将原先配图的图片制作成根据文章内容定制的相关图片广告,该广告既能展示文章所描述内容,又在此基础上进行广告宣传。

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

这样做一来不植入无关广告而影响用户体验,二来当用户读到此文并产生浓厚兴趣时,又能够点击该定制广告进入相应页面进行查看,可谓一举两得。当然,这种形式并不是第一次出现,而是已经出现在了不少网站上,本次试验则是以该样式为研究对象,进行一次数据上的探索。

网盟环境下广告位置的变化对广告关注度的影响-马海祥博客

根据实验研究,可以发现,定制广告的关注度比普通图片的关注度高出很多,验证之前结论该样式起到很好的吸引注意与引导作用。

本文是从细节着眼,通过对不同广告位进行对比,来对位置与广告关注度进行深度研究,并进行了一种广告新样式的探讨,这其中肯定有很多我们需要改进与提升的地方,所以这就需要我们测试出其更多的数据来改进广告的效果,关于这点我也曾在马海祥博客的《如何通过分析广告数据来改进广告效果》做过详细的介绍,有兴趣的朋友可以看下。

注释:根据实验需要,以上几组实验的页面布局、页面内容、广告内容分为几个小组分别呈现给不同被试,不同小组之间的页面布局、内容、广告内容有不同,而每组内的页面只变化需要比较的广告位置,其他内容不变。

马海祥博客点评:

不论怎样,广告位置和广告媒体的选择其最大的可能只是改变受众的视听率,但却无法改变受众对广告的兴趣,所以广告要真正引起注意,除了媒体选择外,最重要的是做出有创意、有诉求力的广告。

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