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视频网站为什么很难赚钱?

时间:2015-03-03   文章来源:马海祥博客   访问次数:

这几天,最火的莫过于视频网站了,一部柴静的个人独立新闻纪录片《穹顶之下》引发了视频传播高潮,几乎各大视频平台都像打了鸡血一样,疯狂猛推,根据相关统计数据,优酷、腾讯视频、乐视、搜狐等主要视频网站的该视频点击量24小时内即已过亿,从视频新闻的瞬间爆发看起来,难道视频网站的春天来了吗?

得?丝者得天下,几乎成为新的行业成功信条,尤其是在互联网领域多次被证明其威力巨大,但事实上,总会有“例外”出现,在视频行业,别说?丝,就是能够聚集土豪、极客、宅男、腐女、文艺青年、普通青年等海量视频用户,也没有敢直言自己已经成功。

视频网站为什么很难赚钱?-马海祥博客

对此,我们不妨先看下视频行业的领头羊,每月用户达10亿的YouTube,在被谷歌“收编”九年后,依然不赚钱——2014年,YouTube总营收达40亿美元,但尚未贡献盈利,在马海祥看来,造成这种“勉强维持生存”的原因有多种,其中不少与国内视频行业的不景气有“异曲同工之憾”。

1、忠诚度低,用户是无根浮萍

每月用户10亿,YouTube堪称全球视频网站之王,但尽管用户数量如此之多,事实上忠诚度却并不高,主要是因为用户并不是直接点开YouTube网站去收看视频,而是通过来自来自Twitter、Facebook等社交网站及其他网站的链接来点击观看。

而以Twitter、Facebook等为代表的实力网站,都开始搭建自己的视频平台,更是对YouTube的用户加以分流,在这样的情况下,YouTube用户规模看似庞大,却并不稳固,收入自然无从谈起。

国内视频网站同样有用户忠诚度低的苦恼,甚至更为严重,用户像是无根浮萍,在多个视频网站中来回往复,最典型的例子是为争夺用户,几乎所有视频网站都投入巨资购买影视剧、综艺节目等版权,最终的结果就是版权费水涨船高,而视频网站杀敌一千,自损八百,谁都没能讨得好去。

即便如此,用户还是在多个视频网站中来回寻找喜欢的视频,黏性几乎为零,即使是腾讯的QQ大法、微信大法也在视频方面,失去固有的威力。

2、成本支出依然庞大

在马海祥看来,个别赢利不能代表行业现状,大部分视频企业由于成本支出高,目前还是处于亏损的状态,尽管视频行业释放出利好信号,但由于目前国内视频网站依然处在“圈”用户阶段,很多视频网站也因此热衷于购买热门综艺节目和影视剧,成本投入相当大。

2013年的视频行业几大版权内容购买事件也印证了这一观点,2013年11月,腾讯视频斥重金买下《中国好声音》第三季独播权,虽未公布具体数字,但业内已有传言显示至少不会低于搜狐视频购买该节目第二季的1亿元,同月,爱奇艺宣布获得《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《康熙来了》五档综艺节目2014年的独家播放权,并为此支付版权费用高达2亿元……

在马海祥看来,视频网站能否赚钱要看两个方面,一个是能挣多少,另一个是成本支出多少,由于用户都是跟着内容跑,对于平台没有形成固定的认知,因此视频网站还是会购买大量版权内容来吸引用户,从这个角度来说,视频网站这把“钱火”依然烧得旺盛。

3、标题党众多,内容良莠不齐

在YouTube上不乏精彩视频,点击量也是高的吓人——《江南Style》点击量超20亿,而且基于谷歌的搜索技术,YouTube上搜索精彩视频的能力毋庸置疑。

但尽管如此,YouTube上还是充斥着大量“标题党”视频,内容质量很低,甚至看起来只是一堆“垃圾”,YouTube就像一个海洋,而这些垃圾内容就像石油污染,对其品牌形象造成巨大损害,很多视频作者和用户,都开始更换平台。

而国内视频网站上,也充斥着各种无意义、无节操、无底线乃至老掉牙的视频,比如在优酷上经常可以看到某些标题起的“吸睛度”十足,内容却空洞无物的视频,白白浪费用户的热情及等待广告的时间,进而影响对优酷的整体印象,用户自然不愿意为优酷的诸多增值服务买单。

4、发力自制意在节流

2013年,优酷土豆集团坚持全球采购、全面布局的均衡内容策略,不仅与海内外100多家电视台、制作机构展开合作,还投入3亿元资金,加大力度发展网络自制。

搜狐视频也在2014年“多管齐下”,在购买特色剧集的同时,继续深耕自制,施行内容差异化战略,搜狐集团董事局主席兼首席执行官、搜狐视频代理首席执行官张朝阳在接受记者采访时表示,搜狐视频将开发新的访谈综艺类节目,包括网络剧和自制剧方面都有很多打算。

此外,乐视网也通过打造“乐视自制”这一品牌,通过乐视网兄弟公司乐视影业的出品方资源为乐视生态系统提供内容保障,每年制作和发行近30部大片。

谈到各家视频网站的运营策略,马海祥觉得每一家网站的布局都有自己在战略上的侧重点,以自制剧为例,各家视频网站都在做自制,一是因为自制成本比较低,资金回收比较快;二是因为版权内容有钱就能买,缺少差异化,做自制也是通过提供具有自身特点的差异化内容来吸引用户;三是借由一部自制剧,带动观众对于平台的认知,一旦观众喜欢这部剧,就会在这个平台长期留存,而这也是帮助视频网站降低成本、提高知名度的重要途径。

从投入和产出的性价比来说,自制剧要高于采购的电视剧,随着差异化竞争日益成为视频网站未来的发展方向,自制领域在2014年将成为各家的必争之地。

5、盈利模式单一,广告是唯一“敛财手段”

对于视频网站来说,网络设备、带宽、版权费、视频作者奖金等都是不小的支出,但其盈利模式却非常单一,往往以广告为主。

即使是YouTube也不例外,在2010年推出可跳过的广告之后,YouTube营收就得到快速增长,但时至今日,五年后却依然是这种模式,几乎没有太大变化,完全已经跟不上时代的发展和用户支付、消费习惯的变化。

国内视频网站就更不用说了,在盈利模式上就是YouTube的翻版,广告、会员成为最主要收入,即使推出诸多所谓的智能硬件产品,却并没有被大众用户接受(之前我也曾在马海祥博客《基于视频和电商相结合的社会化导购网站构想》一文中跟大家介绍过)。

在马海祥看来,视频网站盈利模式的单一,直接导致整个视频行业收入并没有呈现爆发式增长,没有与行业的整体发展成正比。

6、市场、用户仍需培养

除了需要支付高昂的内容购买成本外,影响国内视频网站赢利的另一个主要原因来自于用户,国外视频网站除了广告收入外,很大一部分收入来自付费用户,但国内用户付费意愿低,在国内,视频网站广告收入占比达70%,用户部分只有不足10%,推进用户付费习惯的培养还比较困难。

目前国外视频网站用户收入和广告收入已经趋近持平的状态,希望国内视频行业能够发掘到多元化的赢利模式,虽然广告收入是重点,再想有一些创新会有些困难,但这个创新也正是需要体现各家视频网站专和精的地方,相较于PC端来说,移动视频是个机遇,因为移动端更注重用户观看体验,也会有一些企业通过跟运营商合作培养用户付费习惯,比如通过收取一定费用,让用户在一定时间内不限流量看视频等。

在市场环境方面,目前国内视频行业市场集中度差,一些中小网站通过降低广告价格展开恶性竞争,使得整个视频网站行业在广告主面前显得弱势与被动。

未来整个市场集中度更高的时候,视频网站在面对广告主时,议价权会进一步提高,也就有助于收入的提高,一旦广告主跟集中后的3、5家企业达成广告投放认知,视频网站话语权也就得到了进一步提升。

7、积极转身,新手段将凸显重要性

作为世界上最大、用户数量最多的视频网站,YouTube的现状代表了整个行业正在陷入窘境,要想摆脱这种“半死不活”的态势,就必须积极转身,通过最新手段来谋求增益性变化。

提高用户忠诚度是迫在眉睫的问题,而要想做到这一点,是需要多方共同努力的。

目前,YouTube计划推出类似于Vine、Instagram的自动播放功能,以改善用户体验,这一点就值得国内视频网站借鉴。

此外,流媒体订阅服务是用户目前喜欢的订阅消费模式,必须加入进来,在去年11月,YouTube就以邀请制推出收费的音乐订阅服务YouTube Music Key,推广期之后的月费为9.99美元,没有广告,并提供离线播放和Android设备背景播放功能,此举不仅能够提升用户体验和忠诚度,还能获得更加稳定和可预测的营收。

8、移动端变现能力待加强

随着2013年年底三大运营商分别获得4G牌照,开启“4G元年”,在3G时代已经备受关注的视频应用将在2014年成为更主要的互联网应用。

2015年是各家视频网站发力移动端广告的决战之年,从广告形式、内容创意、用户体验和跨屏投放与效果监测技术等多个层面上,都对移动端广告提出了更高要求,目前,PC端的用户量已经趋于饱和,而移动端正在成为开拓新市场增长点的发力点。

用户收看视频从PC端到移动端的改变为广告主的广告投放增加了新的渠道,但在马海祥看来,目前移动端视频的变现能力依然有限,2014年是移动视频商业化元年,各大视频网站都有收入,其中在第四季度表现更为乐观,但由于广告主更重视通过酷炫的展现方式来体现品牌影响力,受到手机屏幕尺寸限制,品牌广告主对于移动视频广告的投放并没有完全打开。

不过,随着视频网站开始尝试包括全屏广告、开屏广告等新模式,已经有越来越多的广告主将目光投向移动视频,投放规模持续增长。

马海祥博客点评:

国内视频网站也不必跟着YouTube后面亦步亦趋,邯郸学步,而是要根据国内视频市场的具体情况、用户的消费习惯和支付场景等,制定合理且实用性较高的新手段,来延续自身的可持续发展态势,只有这样,才能保证自身在残酷的市场竞争中不会被淘汰。

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