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竞价账户该如何细分推广计划和单元

时间:2018-10-29   文章来源:马海祥博客   访问次数:

一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系建立好推广计划以后,我们要仔细地考虑合理划分推广单元。

一个计划下一般会有多个推广单元,首先,需要参照计划的思路,细分单元,以便逻辑清晰,减少重复,而且更便于后期管理和评估。其次,需要“词义相近,结构相同”的关键词归到同一单元中,保持思路清晰,主题唯一,词性句式统一,这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意,有利于创意中嵌入关键词,在搜索结果页吸引更注意,提高点击率。

竞价账户该如何细分推广计划和单元-马海祥博客

首先你要根据自己的预算来确定自己账户的大小类型,再根据单产品或者多产品来划分计划,每个计划中根据关键词的词性和需求点来细分。在细分单元的时候竟可能多的去思考后期创意展现的匹配是否恰当。

1、账户计划单元的基本原则

账户结构分析的过程,需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑,并以数据报告分析为基础,通过对账户结构的梳理和优化,推广效果可能得到数倍提升。

竞价账户该如何细分推广计划和单元-马海祥博客

关于竞价账户计划单元的基本原则,可以从3个方面进行:

(1)、账户内推广计划的数量不少于2个

大体上来说,较多的推广计划和推广单元意味着关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位潜在客户。通过从多个维度对关键词进行分类,并撰写有针对性的创意,可以帮助提升关键词与创意的相关性,从而达到提升质量度的效果(具体可查看马海祥博客《如何提高百度竞价推广关键词的质量度》的相关介绍)。

(2)、推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15个之间

关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户;关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间的相关性,造成点击率较低,进而影响质量度。

(3)、推广单元内与关键词密切相关的创意至少有2条

在网民搜索触发推广结果时,不同展现位置,创意的展现效果有所不同,请注意创意中描述1的完整性,可以配合使用断句符。对于同一组关键词,还可以在创意中多次插入通配符,使其在展现的时候能多次飘红,帮助提升点击率。

2、合理的划分推广计划

想要合理的划分推广计划,马海祥建议大家一个产品至少划分1个以上计划,可以从多个角度来进行划分,这样对账号的划分会更加的透彻。

竞价账户该如何细分推广计划和单元-马海祥博客

以下5个建议或许对你有所帮助。

(1)、按关键词类型进行划分,可以分为品牌词和行业词,行业词又可以根据不同主要意思进行划分,比如减肥、瘦身;口臭、口气等等。

(2)、按时间段进行划分,上午、下午、晚上、凌晨4个时间段,这样可以测试不同时间段的推广效果。

(3)、按地域划分,测试不同地域的投放效果。

(4)、按促销划分,可以单独建立一个计划,针对促销活动来撰写广告语,提升推广效果,促销活动结合后在开启原来的推广计划。

(5)、按关键词转换率进行划分,可以将推广效果好、转换高的关键词单独建立一个计划来进行投放,分配较高的预算,这样可以让关键词充分展现,从而获得更多流量和订单。

其实划分思路非常多,上面的几种只是给大家进行参考,即使我们只在一个地区推广一种产品也可以从多个角度来进行划分。

3、推广单元的设置

到了单元层级,首先遵循百度竞价官方提供的建议:在划分推广单元时按意思相近、结构相同的关键词进行划分,这样更有利于针对性的撰写创意,能提升每个推广单元内关键词与创意的相关性,同时在使用通配符时确保每个关键词插入通配符都能够语意清晰,从而提升点击率和账号的质量得分。

在推广单元层级,我们可以设置推广单元出价、否定关键词,相 对于推广计划,可设置的点较少,但实际上推广单元是更为复杂的群体。

实际上推广单元的数量应该由关键词的数量和关键词的词性等因素确定(具体可查看马海祥博客《竞价账户和关键词优化的方法技巧》的相关介绍)。

竞价账户该如何细分推广计划和单元-马海祥博客

这里我们需要再次着重强调的是,推广计划和推广单元的划分, 实际上都是为了做出一个清晰有序的百度竞价账户,以便可以高效快 捷的进行管理。所以一个推广计划,有一个推广单元,还是有一百个 都要根据实际情况进行设置。我们曾经将推广计划比作“总监”,那 么推广单元显然就是“经理”。

设置“推广单元”的依据主要有两点:

(1)、同类型关键词

账户结构中,同类型关键词细分尤为重要,大致可以按下面3个步骤进行:

①、首先将关键词分成大类,初步确定推广计划将关键词按品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词初步分为5大类,对应的是计划层级,根据需要每一类关键词可以细分成多个单元。

②、针对5大类关键词再次分类,初步确定推广单元根据关键词结构、词性、前后缀等将关键词分成若干类,初步确定推广单元。

③、将关键词较多的推广单元进行拆分,根据关键词的字数将关键词较多的推广单元拆分为多个推广单元。

通过以上3个步骤,几乎可以处理任何账户的关键词细分问题, 小型账户第三步可省略。

假设我们的推广计划为“美国留学”,那么最初的推广单元应该 有以下几种类型:

①、美国留学通用词,如:美国留学、留学美国、去美国留学等;

②、美国留学机构词,如:美国留学中介、美国留学机构、美国留学网等;

③、美国留学咨询词,如:美国留学咨询、美国留学在线咨询、美国留学专家等;

④、美国留学费用词,如:美国留学费用、美国留学学费等、美国大学学费等;

⑤、美国大学及排名词,如:美国耶鲁大学、美国耶鲁大学排名、美国大学排名等;

⑥、美国留学条件词,如:美国留学条件、美国留学要求、去美国留学的条件等;

⑦、美国留学其他词,如:美国留学签证、美国留学论坛。

(2)、质量度

如果我们按照以上的方式划分推广单元,你会发现每个推广单元中关键词数量过多(成百上千个),难以统一出价,而且质量度普遍很低。

所以,我们就需要把推广单元近一步进行划分,比如说:

①、美国留学中介,包括:美国留学中介、留学美国中介等;

②、美国留学机构,包括:美国留学机构、留学美国机构等;

③、美国留学公司,包括:美国留学公司、留学美国公司等;

④、美国留学网,包括:美国留学网、留学美国网等;

⑤、美国留学机构综合词,包括:美国留学中介机构、美国留学中介公司等;

⑥、美国留学机构疑问词,包括:哪家美国留学中介好、美国留学中介哪个好等;

由此可见,推广单元又是对推广计划的近一步细分,推广计划是成千上万个相似关键词的集群,而推广单元是几个至几十个相似关键词的集群。

(3)、主题

为每一个推广单元设置单独的“主题”,比如:可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词,而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同,因此需要分为两个不同的单元。

也可按照网民的搜索意图建立推广单元,比如可以按照“兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法,易于我们了解该品牌或该业务在币场中处于何种位置,便于推广商户及时跟进线下营销活动,提高公司整体效益。

马海祥博客点评:

设计账户结构的过程,也是您对推广目的进行重新梳理的过程,要建立条理清晰、便于管理的账户,您需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑,并在分析统计报告和推广效果的基础上持续优化。特别是随着您的产品/业务的调整和关键词的增删变动,您可能需要不断重组您的账户结构,以获得最佳的推广效果。

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