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百度网盟账户结构的划分方法及策略

时间:2015-01-10   文章来源:马海祥博客   访问次数:

网盟推广的账户是由账户、推广计划、推广组、创意四个层级组成,其中,推广计划层级可设置每日最高消费限额,进而控制消费;推广组层级实现网盟推广所有的定向功能,即推广地域、受众描述(自然属性、长期兴趣爱好、短期特定行为)、媒体展示环境(投放网络、展现类型);而创意,对应的是展示给潜在客户的文字或者图片。

一、百度网盟账户的4个步骤

网盟和竞价一样,也是需要搭建账户来完成推广,在搭建账户中(具体可查看马海祥博客《如何搭建百度网盟账户结构》的相关介绍),网盟的步骤相对来说要繁琐些,主要分四个步骤:计划、推广组、创意、相关参数设置。

百度网盟账户结构的划分方法及策略-马海祥博客

1、计划的划分

计划的划分主要按定向方式来分,可以把搜客文字展现类、搜客图片展示类、回头客文字展现类、回头客图片展示类等分别划为一个计划。

根据病种进行划分,整体可以分为两大类,一类是搜索词网盟,一类是回头客网盟,然后在根据单个病种进行划分,医院品牌词也单独做一个计划。

搜索词网盟按病种计划单元划分,划分单元可以以医院,治疗,费用,其它,四种类型去划分,然后在各个单元添加类似的搜索词。

回头客网盟按病种计划单元划分,划分的单元也是和搜索词病种计划单元一样,以医院,治疗,费用,其它四个类型进行划分,但是这个是不用加搜索词的,是在单元里面选择到访特定页面,这个可以在特定页面里面安装百度代码,让访问医院类的受众看到医院类网盟,治疗类受众看到治疗类网盟,这样可以做到精准投放。

回头客病种计划单元划分,划分的单元也是和搜索词病种计划单元一样,以医院,治疗,费用,其它四个类型进行划分,但是这个是不用加搜索词的,是在单元里面选择到访特定页面,这个可以在特定页面里面安装百度代码,让访问医院类的受众看到医院类网盟,治疗类受众看到治疗类网盟,这样可以做到精准投放。

2、推广组的设定

对于推广组的设定在搜客和回头客里也有区分,因为搜客的定向涉及到词,可以采取类似于竞价划分单元的方式来分推广组。

如:品牌推广组、产品推广组、竞品推广组,像人群和通用则不需要专门设组,这在相关设置里可以设置。

而回头客的推广组设置,则根据用户到访了你那个网站级别来设置,如:可以把用户到过你网站的算为全站人群,划为一个跟踪组;把用户到了你某个既定页面的用户算为你认为的高精准客户,划为一个高级人群组,这样在做数据统计分析的时候更加方便,易于管理。

在操作上,马海祥提醒大家需要注意的是,回头客和搜客的推广组设置里,在行为设置中,搜客是勾选关注指定关键词里的搜索行为和历史浏览行为项;回头客是勾选到访过特定网页项;主题词是勾选关注指定关键词里的当前浏览行为。

而在到访过特定网页的设置中,需要在百度推广的网页端的受众组合里面设置。

3、创意的撰写

然后在各个计划单元里面添加创意,每个计划中都按照医院,治疗,费用,其它这四种做出4套百度网盟图片,以及4套文字创意,然后分别到到各个单元中去。

在创意的撰写上,网盟和竞价的区别比较大,在网盟中分为文字和图片两种,文字的创意和竞价里的异曲同工(具体可查看马海祥博客《如何撰写百度竞价创意》的相关介绍),无多大区别,但是图片的完全就是另一回事了。

不过,百度有个工具叫创意专家可以很好的利用,他可以批量的产出简要的图片创意。

网盟中,搜客的关键词,在采集时最好不要用哪种很长的词,那种词网盟基本无法匹配到。

可以把网站定向、地域、兴趣很好的归为一类,这样也是比较精确的一个推广组。

4、参数的跟踪设置

最后,百度网盟着陆页添加,在百度网盟图片创意以及文字创意上添加着陆页url,着陆页要与图片内容,文字内容相对应。

另外就是参数的跟踪设置,这和竞价里的关键词URL参数设置差不多,为了更好的统计分析,但是不能批量设置。

如果是回头客组的创意设置则在默认点击URL后直接添加?wd={placement} 来源站点

搜客则添加?wd={keyword}+{placement} 搜索词+来源站点

主题词添加?wd={keyword}+{placement} 主题词+来源站点

网盟价格规则:推广组出价、行业网站出价、参考出价(刚开始的时候,试探性的出)出价优先级,越细越优先:网站出价>二级行业>一级行业>推广组。

二、百度网盟账户结构的划分

下面是我根据百度网盟推广的情况来做的账户结构,主要做了6个字段,每个字段间用“-”链接,便于后期用excel分列对网盟推广做数据分析,同时在广告组级别还预留了一些字段,比如可以进一步添加地域、性别等属性。

百度网盟账户结构的划分方法及策略-马海祥博客

这个结构马海祥已经跟一位百度公司竞价专员(我认为是高手)探讨过,她也做过一个账户结构,我俩思路很相近,所以我觉得应该是靠谱的可以参考当然如果有觉得不合理的地方可以一起探讨。

1、广告系列的划分

广告系列的划分考虑了点击率的因素,3个字段组合的结果可以区分不同定位方式带来的点击率差异,从而尽量减小低点击率推广组对整个系列的影响。

虽然马海祥一直也没搞明白影响有多大,甚至认为这事比较虚吧,不过还是按照这个结构走了哈,同时这样的广告系列划分方式可以方便更换素材。

这里顺便提一句,网盟推广不要像关键词那样分的过细,匹配模式也要按照具体的情况来设定(不明白的朋友,可查看马海祥博客《百度竞价的匹配模式详解》的相关介绍),会导致收益远小于成本,我的账户最高峰时有一百多个组同时在线,每周换素材就够疯的了,血的教训啊!

广告系列首字段是按词的大类划分的,比如品牌词、竞品词、通用词等。

第二个字段是按人群定位方式,比如:sk就是搜客的简称,zt是主题词,em是电子邮件,re是加代码的再营销,没有写回头客,是我觉得这东西就是个鸡肋,跟搜客比效果不一定好到哪去,又比不过网站加代码的再营销所以忽略就好了。

第三个字段是我们用来区分该定位方式属于网盟?还是再营销?网盟指主题词搜客,其他都属于再营销。

2、广告组的划分

广告组的划分主要是想划分核心词和长尾词,这样长尾词分组做的粗糙点,但对效果也不会有啥影响,好了,下面再解释下每个字段吧。

广告组首字段是用来区分素材类型,固定、悬浮或贴片,印象中是固定的效果最稳定,贴片的效果最差。

第二个字段是用来区分cookie时长的,这个字段马海祥认为还是蛮重要的,做过谷歌营销的的朋友都知道,七天购物成功的用户与30天购物成功的用户转化率是相差很多的,我们可以重点针对7天的用户,提高cpc增加展示权重。

第三是词类,第四个字段是词类细分,第四个字段目前只在产品词中会应用,我想未来可能会应用到节日词以及相关搜索词上吧!

账户初步构建划分完成以后,不是万事大吉了,接着我们就需要分析账户推广效果以及进行账户优化了,优化该从以下步骤逐步展开进行:重点词质量度,关键词出价,搜索词优化,增加删减关键词以及分析展现量、点击量以及咨询量等之间的转化,值得一提的是,要做好优化工作,百度统计非常有用。

马海祥博客点评:

在这信息爆炸的时代,茫茫人海中,如何去扑捉你想要的客户你呢,如何才能提高成交的转化率呢?这也就导致了网盟应运而生,网盟说简单其实挺简单,他其实是竞价的延生,依托用户行为的精准处理,帮助企业精确锁定消费者。

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