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内容营销概念的深度解读

时间:2015-02-28   文章来源:马海祥博客   访问次数:

内容营销四个字并不深奥,但是要讲清楚它的内涵还是要花点脑汁的,即便如此,马海祥还是想试着给大家将内容营销的概念详细分解下,因为通常明白了“是什么”的问题,对于“怎么做”才能更有方向。

内容营销概念的深度解读-马海祥博客

只要是内容挂帅的,就是内容营销,它可说几乎是广告的相反,并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变,而是理性的、倾向长期的那些内容教育。

内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色,扎实的提高品牌的忠诚度、黏度,人们的资讯来源愈来愈多样化,也促使人们一定要上网找遍资讯内容,货比三家,更显得内容营销的重要。

一、什么是内容营销?

以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注,给用户以信心,从而达到促进销售的一种营销方式(具体可查看马海祥博客《内容营销是什么》的相关介绍)。

内容营销是源自分享,协助,给与客户答案的角度来向消费者传递信息,传统的营销方式更多的是通过打断用户思考,视觉,听觉来硬性传递产品信息。

如果你觉得这个概念不容易理解?那我们不妨来看看内容营销的三个例子:

第一个案例,说说当前最火热的行业:电子商务

如果是一个食品类电商网站,可创建一个“饮食百科”栏目,内容主要讲:什么食物适合什么人吃,什么食物适合什么时候吃,什么食物如何吃等等。

如果是一个服饰类电商网站,可以创建一个“服饰搭配技巧”栏目。

第二个案例,说说IT行业中一个比较新鲜的领域:远程电脑服务。

可以先想一想,谁是潜在用户呢?当然是电脑遇到问题的人,遇到问题时,这些人的解决方式一般是2种,要么上网搜索(首选),要么求助朋友。

知道了用户的行为,我们就可以进行有效拦截,具体方案是:在网站中创建一个“电脑百科”频道,持续、定期的发布一些电脑使用技巧、电脑问题故障解决等内容,结果一定可以从搜索引擎截获大量潜在用户。

第三个案例,说说传统的B2B行业网站。

这个行业的用户有个显著特点:喜欢看案例,在选择与你的公司合作之前,一定会详细了解你曾经服务的客户(包括:客户类别,项目规模、用户反馈等)。

知己知彼,百战不殆,了解了用户需求,接下来的事就好办了,马海祥建议你只需在网站中大量的介绍成功案例。

二、为什么内容营销越来越受到重视?

比起其他载体,在网络中,内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来,对于目标客户更具有吸引力,但是“言之无文,行而不远”。

马海祥觉得在网络上如果给到客户的都是些空洞的内容、雷同的内容,甚至是抄袭的内容,不但不能起到营销的效果,还有相当大的反作用。

内容营销不同于广告,既不依靠绚烂的视觉冲击,也不倚赖“天马行空”的创意博得掌声,而是完全凭借内容(提倡原创内容,拒绝抄袭),从提供优秀,有价值的信息来驱动消费者的购买,认知行为,其可以更好的保留客户,提高品牌忠诚度(具体可查看马海祥博客《为什么企业或商家喜欢做软文营销》的相关介绍)。

三、内容营销的分类

内容营销的具有投入成本低、产生更多的潜在客户、推广便宜和效果好等优势,那具体来说,内容营销的内容又是怎么分类的呢?

1、热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升,合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升,当然热门事件的利用一定要恰到好处。

对于何为热门事件,营销者们都可以借助平台通过数据进行分析,比如:百度搜索风云榜,搜狗热搜榜等都是不错的利用工具。

2、时效性内容

时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容,时效性内容越来越被营销者们所重视,并且逐渐加以利用使其效益最大化,营销者利用时效性创造有价值的内容展现给用户,所发生的事和物都具备一定的时效性,在特定的时间段拥有一定的人气关注度。

3、即时性内容

即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事,当然,即时性内容策略上一定要做到及时有效,若发生的事和物有记录的价值,必须第一时间完成内容写作,其原因在于第一时间报道和第二时间报道的区别比我们想象的大很多,其所带来的价值更不一样。

4、持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制,持续性内容作为内容策略中的中流砥柱,不得不引起高度重视,持续性内容带来的价值是连续持久性的,持续性内容已经作为丰富网站内容的主打,在众多不同类型的内容中占据一定份额。

5、方案性内容

方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容,方案的制定需要考虑很多因素,其中受众人群的定位,目标的把握、主题的确定、营销平台、预期效果等都必须在方案中有所体现,然而这些因素必须通过市场调查,通过数据对比分析,并且需要依靠丰富经验。

作为方案性内容而言,马海祥觉得它的价值是非常大,对于用户来说,内容中含金量非常高,用户能够从中学习经验,充实自我,提升自身行业综合竞争力。

6、实战性内容

实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容,实战性内容的创造需要营销者具有一定的实战功底,具有丰富经验的营销人员才能够做到真实性,内容中能够充分展现实践过程中遇到的问题,让读者从中获得有价值的信息,能够得到学习锻炼的机会。

7、促销性内容

促销性内容即在特点时间内进行促销活动产生的营销内容,特点时间主要把握在节日前后,促销性内容主要是营销者利用人们需求心理而制定的方案内容,内容中能够充分体现优惠活动,利用人们普遍贪便宜的心理做好促销活动,促销性内容价值往往提高企业更加快速促销产品,提升企业形象。

四、内容营销的误区

我曾经在马海祥博客《内容营销的误区及应对策略》一文中跟大家详细的介绍了一些内容营销的误区,这里我再来讲一个内容营销的误区:内容营销就是让人感知到你的存在,针对这个误区又可以细分为两个:

1、内容营销就是创造病毒性内容

一篇爆红网络的帖子、一段让人泪流满面的视频、一组被上亿人疯转的图片……,这些让人销魂的内容,当然是好内容,传播效果好,值得收藏,有些还经久不衰。

有人认为,做内容营销就是使劲输出这种病毒性内容,越多越好,越频繁越棒,“创意+体力”的双剑合璧让内容营销的引擎持续发热,根本停不下来,那事实真的是这样吗?

2、内容营销就是用内容去堵住各个渠道,让内容无处不在

前面提到的误区是在优质内容上面使狠劲,需要经常干“头脑风暴”这种看似很过瘾的事情,另外一个误区就是用内容去堵住各个渠道,让内容无处不在。

是的,如果人们在哪里都能碰到你,那不就赢了吗?于是很多企业除了自己的网站和社交媒体之外,还会在各种第三方平台发布自己的内容,无孔不入,把流量入口堵住了,人就圈住了,那事实真的是这样吗?

可在马海祥看来,内容营销不只是吸引眼球,以上的误区,一种是制造狂,一种是发布狂,都是对内容营销的片面理解。

上面提到的1、2两种做法,都是为了“让更多的人知道你和记住你”,说白了就是在“怒刷存在感”,这只停留在传统的广告思维层面,追求的是更大的展现量,赚的是眼球,而这只是内容营销的第一道门槛。

也就是说,如果做到了上面两点,只是过了内容营销的第一关,把研究吸引过来之后,再继续深挖需求,把雪亮的眼睛甄选并且留下来达成交易才是完整的内容营销过程。

针对这个误区,为了突破“刷存在感”这个牢笼,你至少需要再做以下两件事情:

1、确定人物角色

人物角色是啥?我的理解就是需求代表,每一个人物角色背后都是一类比较统一的需求(例如一家三口中,针对电视机这个产品,爸爸、妈妈、儿子三个人就代表了不同的需求),把你的客户需求分门别类之后,每一类对应要做什么内容个就清晰多了,做内容就有方向了,病毒性内容也要搞清楚这个内容是毒哪一个人群的,内容通用性越强,可能转化率就越低。

2、内容关联

这里说的内容关联,跟一般的关联推荐又有点不一样,这里的内容关联是基于购物周期的关联。

一个顾客从第一次访问到最后下单成交是有一个过程的,大体上是“初次访问-产生兴趣-深入了解-货比三家-下单购买”,进行内容关联的时候,是奔着“步步引入”的目的去的,而不是单纯让顾客看到更多内容。

例如,一个卖绿色食品的电子商务网站,有一位访客第一次访问看到的是介绍“什么是绿色食品”的页面,在进行关联推荐的时候,目的是让他对绿色食品“产生兴趣”,所以关联的应该是“介绍绿色食品益处”的页面B,而页面B关联的是让顾客“深入了解绿色食品”的页面C,以此类推,直到最终抵达交易页面。

这种关联也是以人物角色为基础的,每一个人物角色都有一个引导线,每条线互不干扰,也就是说,你需要准备好几套内容(具体可查看马海祥博客《如何制定并实施一个内容营销策略》的相关介绍)。

五、内容营销是怎么运作的?

如果你现在还搞不懂承载内容的媒体介质有哪些?各个介质的影响力和难度如何?那你不妨先看看下面内容营销的媒体矩阵:

内容营销概念的深度解读-马海祥博客

那么,内容营销在这些介质上是怎么运作的呢?

1、社会化媒体

社会化媒体就像一个更新更快更简短的博客(具体可查看马海祥博客《社会化媒体是什么》的相关介绍),根据2012年的社会媒体营销行业报告,使用社会化媒体营销的群体中:超过56%获得了新的业务合作伙伴,近60%改进了搜索排名,大约69%提升了市场洞察能力。

2、新闻稿

新闻稿是一种基于文本发出某项声明的文章。

3、音频或播客

音频的内容通常是采访或播客教学。音频和播客的优势在于:人们可以边听边做他们手头上的事情,即使面对最漫不经心的听众,音频中最难忘的内容还是会渗入到他的大脑中。

4、Podcast Feed

Podcast Feed就像是一个博客,但采用播客更新的方式取代了博客的文本更新,保持音频内容的有趣,人们会回来观看更多,忙碌的人们比较喜欢倾向于使用Podcast Feed获取资讯。

5、博客

博客是基于文本的出版物,会定期更新,比如我的马海祥博客,喜欢博客的读者往往会花时间钻研信息,以文本形式吸收知识是最容易的。

6、文章/白皮书

文章和白皮书是一个类型的在线内容,它比博客富含更多的信息量,并经常作为优质内容提交给出版机构。

7、音乐

音乐是一个冒险的、有创造力的内容类型。音乐内容营销可能是简单到几个音节和歌词的组合,也可以复杂到成为完成的音乐剧。

8、动画

动画是将图像和音频结合在一起。网络动画可以用来分解复杂的信息,吸引各个年龄段的观众,此外,网络动画具有病毒性的权利,可以通过展示产品、服务和福利增强品牌推销的效果。

9、图片

对照片感兴趣的观众往往会花很多时间仔细观察你的图像。

10、信息图

信息图表指描绘了大量信息的图像,如果一幅画能够表达一千个词汇,那么信息和图像的结合的价值远超于此。

11、在线研讨会

将音频和幻灯片演讲、解答问题和聊天结合起来提供内容的在线研讨会,也是内容的一个重要的形式。

12、在线授课

在线课程是一种面向很多种受众的现场演示,它所涉及的范围从几千名参与者到几百、几千名参与者,这些事件会延伸许多形式的内容机会,比如录音,抄本和现场直播。

13、幻灯片

通过一系列的图像来获得信息是非常轻松的一种方式,根据slide share的分析,最受欢迎的模板形式应该有许多张演示幻灯片,每个演示幻灯片的总页数最好为65,每页幻灯片的字数最好是32。

14、视频

视频内容通常是针对那些不想花时间阅读的观众,他们想直接的看到你的产品。

15、应用程序

计算机和移动设备的应用现在已经风靡整个网络,苹果和Android已经有超过一百万个应用程序能够在移动设备上使用。

16、交互游戏

“游戏化”和社交游戏通常是通过解锁关卡提供奖励,游戏化的市场预期是到2017年达到36亿美元,移动平台游戏化预计到2017年将增长90%。

马海祥博客点评:

吸引眼球只是内容营销的第一步,刷完存在感之后怎么把存在感持续留在人们的脑子里才是最重要的,记住:做内容和发布内容不是为了制造热闹,而是为了对人进行更好的引导。

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