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靠内容营销的知识付费是否会有未来?

时间:2018-06-23   文章来源:马海祥博客   访问次数:

知识付费风口劲吹是在2016年年中。2016年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新问答产品分答(后更名为在行一点),三天100万用户;6月5日,罗振宇带着《李翔商业内参》登陆得到,2天订阅超过400万。8月,知乎专栏赞赏功能、雪球问答、联想《知了问答》上线;9月,虎嗅推出付费会员,提供深度报告等内容;10月,比特币首富李笑来举办的一场知乎Live参与人数达到10万以上,超过一个大型演唱会的总人数。

此后,知识付费迎来爆发时刻:玩家、资本、消费者涌入市场,任何观点、方法论、干货都可以被当做“知识”进行贩卖。一时间,消费者的荷包也向内容、知识、精神产品敞开。知识付费平台,如喜马拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微课……数不胜数。

靠内容营销的知识付费是否会有未来?-马海祥博客

但渐渐地,从2017年年末,内容同质化、水化,流量枯竭以及难以见到效果等问题开始暴露,知识付费随即陷入僵局。进入2018年,唱衰和质疑知识付费行业的声音更是不绝于耳。

在线教育平台三节课联合创始人黄有璨对中新经纬表示,进入2018年,知识付费领域无论是爆款产品的数量,还是愿意出来做pr(公关)的机构数量,都在减少。

风口的转向直接体现在答主的经济收益上。据相关媒体报道,在2016年底,知乎Live的黄金期,一位答主一次精心准备的live收益可以上万。但仅仅一年后,这位答主一个月的live收益不到2000元。

这种困窘不只发生在知乎live身上,喜马拉雅、得到App等知识付费平台都面临着产品新鲜度递减、购买产品的打开率下降、复购率缩水等问题。

据相关媒体报道,得到 App最初上线的近10个专栏,都从初期50%的打开率滑落到三个月后的30%左右。其中《李翔商业内参》的下滑尤为严重,部分内容的打开率甚至跌破20%。这个作为爆款在上线初期获得众多大咖和得到App首页推荐的专栏,第二季开始即放弃了收费。

另据易观千帆向中新经纬提供的数据显示,2016年7月得到App的用户总使用时长首次超过了8000万小时,而此后则是一路下跌,从9月开始就一直长期处于2000万小时以下。

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2016年1月-2018年4月得到App月使用时长趋势图

进入2018年,知识付费产品更是波折不断:先是知识付费平台千聊与演讲冠军刘媛媛因课程费用而发生“吵架”事件,后有新世相因“知识分销”而被封杀……接连不断的纷争将知识付费推到了风口浪尖。

1、我为知识付了费,可依然焦虑

知识付费的出现,原本寄托了人们对优质内容的期望。尤其是身处职场中的人们,因为害怕对世界的变化应接不暇,对技术的更迭一无所知,而不得不选择不断学习知识,焦虑也由此产生。

但如果把知识付费比作一种抗焦虑药,显然,这种药是失效的。

有网友说,除了得到的产品,她还购买过喜马拉雅、插坐学院等多家平台的知识付费课程,在她看来,这些课程“听完之后,好像是有点道理,但真正去实践的时候,发现完全派不上用场。”

大部分知识付费平台的公关诉求是让用户产生焦虑,因为焦虑,用户才会对知识有渴望,才会花钱去买知识。但目前知识付费平台很大的一个问题是,没有在贩卖焦虑的过程中,形成一个很好的闭环去帮助用户解决焦虑感,这样就导致用户失去了再次付费的意愿。

“知识付费对贩卖焦虑还是非常成功的。大部分职场人士,都有进步的需求以及所谓的中年危机意识。但知识付费平台在贩卖焦虑的同时,要让用户有改善的感觉,帮大家解决焦虑,而不是不停地贩卖,不然大家就要放弃了。”刘琳说。

互联网分析师刘焱飞对中新经纬表示,知识付费面向都市焦虑人,在他们看来,焦虑就要买买买、学学学,但学完之后,发现没用。“从知识到能力,本来就有一座鸿沟,都市焦虑人却误以为,学学知识就能掌握技能,改变命运。”他说。

在黄有璨看来,产生这种问题的原因在于平台或机构,为了追求短期的利益,夸大了知识付费产品给用户带来的改变。在这种情况下,用户带着一种不切实际的预期去尝试使用和体验知识付费产品,造成了预期和结果之间巨大的落差,从而使得市场上知识付费产品的口碑变得很差。

黄有璨补充,从营销方式来讲,现在很多知识付费产品都采用了裂变的营销方式,类似于传销的方式。用传销的行为来做学习类产品,本质上是带有极大偏差的,违背学习和内容产品的本质。

此外,在知识付费发展过程中,关于“知识付费是不是在收‘智商税’”的争论从未停止。在刘焱飞看来,知识付费不如叫知识付税,如粉丝经济一样,知识付费缴的也是一种税,只不过不是智商税,而是焦虑税。

黄有璨认为,一刀切地去说知识付费绝对是智商税,有些武断。应该说知识付费存在不同的用户分层,用户要选择适合自己的学习形式和产品。“一个人已有的实践能力越强,在生活和工作中面临的需解决问题越多,知识付费产品可能给他带来的价值越高。如果一个人连基础的工作技能都达不到及格水平线,那让他去选择知识付费产品基本上没什么用,不仅浪费时间,而且给他增添很多焦虑。”他说。

2、内容是死穴

刘琳说,目前知识付费平台很多,但多少是真正有价值的还有待商榷。目前知识付费内容的通病是针对性不强,没有根据用户的喜好来提供个性化的选择。

“《公关误区》这个课程跟我的工作很匹配,但听完的感觉非常不好。我觉得对没有接触过这个行业的人来说,听着会比较新颖,但对像我这种在这个行业沉浸多年的人来说,他给我反馈的很多信息,跟我日常的经验以及理论知识非常不匹配,很多东西我觉得他讲的不对,而且不能自圆其说。”

刘琳认为,知识付费平台目前另一个很大的问题是,为了传播知识去传播知识,不管用户在这方面有没有一定的积累,导致整个知识付费平台内容输出都不是特别理想。她说,“知识付费还是要专人来做专事,平台一定要有对知识评估和审核的过程,不能什么人都来讲。有很深的沉淀的人去讲,知识才真正有价值。”

真正去做知识付费的老师未必是特别好的老师,而他们往往是比较活跃的老师,实际上很多老师是不愿意去做知识付费的。 

“目前知识付费行业存在一个比较大的问题是,选人用人标准的问题。很多所谓的专家可能是平台包装、营销出来的,这直接决定了用户获得的知识是不是可靠。再一个,目前用户对知识付费产生了审美疲劳,他们会质疑:很多知识免费,我为什么要用付费的方式?”

黄日涵进一步说道,“而在答主中,不少人存在这样的心理:我不必在意回答的是不是权威,只要有人愿意点开看就行了,哪怕惊悚一点也不要紧。所以这样就会导致,绝大多数用户最后得到的不是知识,而是一个个包装出来的产品。长久下去,很多用户就会丧失信心,慢慢退出知识付费平台。”

3、从产业角度看,内容付费兴起是因为有基础设施层的完善

过去几年,在互联网上,出现了基础性的一层,就是互联网促进的信息流动,涵盖从广播式传播到一对一沟通等多种方式,我们称之为“社交+新媒体+工具”层。

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成为新媒体的东西可以说是互联网知识经济上的所有相关产品与服务的母体。知识产品与服务的创新是以此为基础生长出来的。

在业务层,除了卖广告的媒体业务、卖内容的内容业务、卖课程的教育业务,相关还有卖货的网络零售或实物电商业务、卖专业服务或生活服务的服务交易业务。

人们首先关注的,往往是业务层,也就是卖个用户、客户的什么。但基础层的变化往往体现着整体的机会在何处,也往往提示着单个公司与个体的机会在何处。

现在的知识平台,有两种主要逻辑:

第一种逻辑是电商逻辑,那些看着相似像淘宝、京东的网络零售货架的平台,多半采用的是电商逻辑。

第二种逻辑是社区逻辑,说社交逻辑也可。采取社区或社交逻辑的平台,往往有过去的用户群做支撑,如我们看到知乎、微博、微信公众号都是和社交紧密相关的。

在这一波内容付费知识付费的热潮之下,我们也发现,除了所谓的四大平台,也就是知乎、罗辑思维得到、在行分答、喜马拉雅之外,原本就拥有巨大的用户和工具的微信、微博、UC都是重要的玩家,而这些生态里面又出现一些工具性的玩家,比如在内容电商领域里有有赞,在知识付费里面最近出现了小鹅通、小密圈和千聊。

4、从个人角度看,内容付费兴起是因为信息丰饶

关于这一波知识经济浪潮为什么会出现,从消费者的角度有很多分析。比如,关于为知识明星付费,有人认为这是粉丝经济的一种体现。我们认为,付费的兴起最关键原因有两点:

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(1)、从「物质」消费升级,到「精神」消费升级

(2)、因为「丰饶」,而非「稀缺」

这一次,人们愿意为信息与知识付费,不是因为稀缺,而是因为丰饶(具体可查看马海祥博客《信息过载时代的内容营销该怎么做》的相关介绍)。

人们愿意为过去免费的东西付费,是因为如下这些因素:名人带来的贴近性、与每日生活匹配的每日内容节奏、音频方式的伴随感、容易消化吸收和时间节省等等。

5、「收费」,基础设施层的完善和个人的强烈需求带来的收益方式

除了信息丰饶,还有一个因素是,知识的快速变化,外部世界的快速变化,加上范式转换的冲击,让人们试图重新开始学习,试图用知识来消除焦虑。

比如,现在大家都在说智能时代,这有点像1995年大家都在说网络时代。在1995年的时候,「数字化生存」说法兴起,是因为当时人们感到一种所谓范式转换。现在,由于担心人类智能被机器智能超越,我们再次面临一次范式转换。

基础设施层的完善,个人的强烈需求,共同促成了现在的内容付费、知识付费现象。

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各类原本在媒体、出版或教育业务领域的机构与公司也发现,通过互联网,面向向个人用户,推出收费内容产品、收费知识产品是一条可行的获得收益的新路径。

但是我觉得,现在,我们还只是处在这个互联网知识经济大浪潮的最开端。

6、现在的内容付费、知识付费,是媒体、内容出版、教育的融合

互联网知识经济吸引眼光,是因为出现了一批知识明星。从2016年开始,受到关注的首先是各类知识明星。这些知识明星推出自己的知识产品或平台,比如罗振宇的罗辑思维和得到APP,生长于得到的李翔商业内参,著名财经作家吴晓波的“每天听见吴晓波”音频,马东团队推出的“好好说话”音频课程、李善友和他的混沌研习社、樊登和他的读书会等等。

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我们往背后看,可以看到,面向个人的信息与知识产品有三种主要形态:媒体、内容与教育。

(1)、媒体的重点是传播;

(2)、内容是交付知识产品;

(3)、教育是把个体带入学习过程。

这里,对于许多人来讲,内容业务,说成是出版图书的出版社的业务,可能更容易直观理解。

现在我们看到的各种付费内容、付费知识产品,有一个主要的趋势,就是把媒体、教育,都变成像「书」一样的内容出版,也就是把东西变成直接卖给用户的、交付给的产品。得到的付费订阅专栏、喜马拉雅的音频课程、一些微信公众号的课程产品,可以说是其中的典型。

而钛媒体这样的垂直媒体机构推出的Pro专业版服务、36Kr等推出的付费订阅专栏,以及国外主要媒体如FT、华尔街日报、经济学人一直就有的数字订阅服务,也可以某种程度上看成是「媒体逻辑」向「内容出版逻辑」的迁移,依赖用户付费,而不是依赖广告(具体可查看马海祥博客《如何利用重内容轻营销的思维打造内容营销的效果》的相关介绍)。

7、知识付费的未来:出版还是教育?

对于知识付费行业的终局是教育还是出版,业界也有过争论。果壳、分答创始人姬十三曾表述,知识付费的行业本质是终身教育业。

2016年3月,罗振宇曾解释,“内容付费的新机会的出现,根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经的知识交付三大产业——教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动。”言下之意即为,内容付费可能成为知识行业中的第四极。

“未来知识的市场有两块,一块是知识付费或电子出版,它的产品载体或形态会比较多样,比如有电子书、知识付费的音视频课程、付费专栏等,但本质都是出版。另一块市场就是教育。”在黄有璨看来,知识付费将来要对标的是前者,即出版业。

对于知识付费与教育的区别,黄有璨补充道,从交付物的角度来讲,知识付费交付给用户的基本上只有内容,而教育交付给用户的一定是产出或者效果,知识付费类产品几乎是很难对学习效果负责的。

8、未来产品形态,会进一步向广义的教育转移

有人以很通俗的方式比喻说,现在的付费内容产品、知识产品,是买药、看病、入教三种。买药是买产品,看病是买服务,入教他指的是社群服务,比如付费加入小密圈这样的服务。我觉得这种解释固然通俗有趣,但是,我们不如以更加熟悉的产业语言来预测。

当人们买了很多的内容产品、知识产品,也就是更像内容出版的那些东西之后,发现难以消化,产品的形态会再次发生转变。

过去一年多,在媒体、内容出版、教育三个方式的整合中,大趋势是往内容出版走。都向这种产品形态转移,是因为,从产品生产者、厂商的角度看,这个产品形式效率很高。

但是,现在的内容产品、知识产品,只是对书这个产品的小改进,没解决它的根本问题,买回去消化不了怎么办?

现在这种改进的空间还很大,还在高速改进。但是,等到这种改进达到一个拐点时,我们会发现,还是要回到教育。

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在原来的媒体、内容出版、教育三种业务逻辑里,教育相对是考虑用户最多的,真正的把用户放在自己的产品服务闭环里面。

现在这个苗头挺明显的,我们看看各种微信公众号所推出的知识产品服务,像课程的越来越多。

当然,向教育的转移不会那么容易。互联网教育发展很多年,MOOC也火了好多年,但很多障碍拦着,大家都还没找到方法。其中的主要冲突,还是一直以来困扰人们求知的问题:教与学,怎么才能利用新的技术,怎么变得高效?

马海祥博客点评:

“知识付费”的爆发也预示着内容消费生态的进化。从需求端看,互联网内容消费者疲于应对信息过剩以及碎片化传播带来的信息爆炸,高效的信息过滤和筛选机制成为内容消费的新痛点。从供应端看,媒体内容输出的单向化被打破,“大众媒体”时代的到来孵化了大量内容创业者。内容输出渠道不再单一,内容生产力高速发展,互联网内容创业者重构知识传播体系的野心可见一斑。知识消费的发生与完成,形成逻辑自洽的生态闭环。

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