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医院该如何打造品牌营销理念

时间:2020-02-23   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。

众所周知,医疗领域的管理不同于传统管理,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院品牌建设与人文情怀的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。

医院该如何打造品牌营销理念-马海祥博客

所谓品牌文化,简单讲就是消费者对品牌价值的认同,进而形成品牌忠诚的行为。品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,医院想要打造品牌,就必须要找准落脚点,那么,医院该如何打造品牌营销理念呢?

一、技术品牌

技术是医院品牌的基础和生命。

一般来说,医患之间存在3种信任:技术信任、人格信任、职业道德信任。

作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的20家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎权衡要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。

在具备一定的战略管理意识前提下,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整科室设置、确定发展规模,进行人力资源预测,引入绩效考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题(具体可查看马海祥博客《医院品牌管理过程中应注意的一些环节》的相关介绍)。

二、服务品牌

现阶段医院营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

在提出医生精神的同时,还有服务共识,价值观是尊重、慈爱、关怀、共情。其中共情表现在患者的感受、医护之间的和谐。

美国社会学家霍兰教授曾经讲过,医者的“四个救生圈”:1、技术魅力与呈现;2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

互联网时代,如何让医疗过程更有温度、医院有效提升品牌形象将成为医疗领域新的加速器。由此,医院做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

不久前,网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。

北京朝阳医院一名麻醉科医生,利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命,治好他们身体上的疾病,另一方面,也要最大限度使他们心情舒缓,精神愉快。”

医生弹奏钢琴,似乎和医疗服务不搭边,但正是这种看似“跨界”的服务,很好地引起了患者共鸣。

一个医院的核心竞争力,源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值,是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识(collective learning),医院的核心竞争力有三个基本特征:提供了进入多样化市场的潜能;应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;应当是竞争对手难以模仿的能力。

医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。

所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。

为了激励所有部门的团队精神,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值,医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医院为员工提供的价值,而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:

1、建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;

2、利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;

3、抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;

4、通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;

5、利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;

利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。

品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面。前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈(具体可查看马海祥博客《如何创建强势医院品牌》的相关介绍)。

三、建立品牌资产

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:

第一,建立医院品牌认知;

第二,赋予医院品牌内涵;

第三,建立医院品牌回应;

第四,建立医院品牌关系。

这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。显然,不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,

医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。

因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

由此得出一个结论:

医院口碑怎么建立呢?

满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。

其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导医院要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是医院要执行的服务标准,也是消费者衡量医院口碑的标准,大家可以对号入座了(具体可查看马海祥博客《如何做好医院品牌的建设与经营》的相关介绍)。

当前,有不少医院在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足,如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求;医疗服务产品的价格多样性欠缺,未能很好适应不同层次顾客的需求;品牌包装单一,营销被动,管理杂乱。鉴于此,国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况,着手制订科学的医院品牌规划,逐步实施医院品牌的现代化管理,以提升医院的核心竞争力,保持自身的可持续发展。

马海祥博客点评:

医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

而品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

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