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“魏则西事件”后:医疗行业的网络营销推广该怎么做?

时间:2016-05-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

近日,国家网信办针对“魏则西事件”强制要求百度整顿百度竞价排名机制,尤其是当下的医疗行业,不能谁给的钱多就给好排名。

另外,还要明确表明竞价网站的风险,提醒用户不要轻易相信医疗站点,截止本月底必须完成医疗竞价的整改,而且360搜索已经宣布放弃了医疗竞价、搜狗还推出了“搜狗名医”垂直搜索,面对行业内部和外部的联合声讨,百度已经不得不面临大整改了。

“魏则西事件”后:医疗行业的网络营销推广该怎么做?-马海祥博客

“魏则西事件”后,百度出台了新的医疗竞价推广资质规范,随后,面对医疗行业的整顿,马海祥也尝试着从以下几个方面做了具体的整改执行案,现分享出来供大家参考。

一、资质准备

先来回顾下百度5月11日出台的最新医疗资质规范,对号入座,如下图所示:

“魏则西事件”后:医疗行业的网络营销推广该怎么做?-马海祥博客

然后对照自己二级行业,往下看需要准备的材料:

1、企业域名备案所需资料

“魏则西事件”后:医疗行业的网络营销推广该怎么做?-马海祥博客

①、营业执照(彩色扫描件或照片,要求清晰)。

②、法人身份证正反面。

③、单位通讯地址(具体到门牌号)

④、单位负责人身份证正反面(经营主任的证件)。

⑤、单位办公室电话(可用咨询接听固话)。

⑥、单位负责人电话号码(当地号码)。

⑦、单位负责人邮件地址。

⑧、医疗广告审查证明

2、银行对公账号

核对医院企业的公银行账号、具体支行及开户名,保证信息的一致性。

3、医疗广告审查表

找当地找当地卫生监督等相关部门办理,具体要求和规范可以找百度客服做详细咨询。例如广东省的广告审查证明(红色圈内是重要信息):

“魏则西事件”后:医疗行业的网络营销推广该怎么做?-马海祥博客

4、医疗广告成品样件

另外,还需要我们提前准备好广告成品样件图,大概如下图的样式:

“魏则西事件”后:医疗行业的网络营销推广该怎么做?-马海祥博客

列明多个网络推广渠道的广告样式,百度搜索、百度健康、百度网盟、搜狗搜索等。

二、账户整改

按价格来给网站排序,谁的价高谁的排名靠前,这样的竞价排名确实存在很大的漏洞,有人说这主要是百度官方没有认真审核医院的资质,实际上也很难去审核一些民营医院的医院信息。

此外,参与竞价排名的网站,其广告词多数夸大其词、涉嫌虚假宣传,欺骗了许多患者用户,这类医疗竞价应该被封杀,此次国家工信部下狠手,应该能够起到立竿见影的效果。

1、删除操作

删除违禁词、修改账户夸张词句、规避疗法体现、专家体现、承诺体现等。

比如:CNS疗法、十佳、当日见效、成功案例、1-3疗程、国务院津贴、独创、推荐、唯—、顶尖等,无任何机构给予认证的,没有具体数值的,治疗承诺的,一律更改。

2、展现操作

创意使用统一格式,展示5大属性:吸引符+关键词+医院名称+治疗隐形承诺+电话(具体可查看马海祥博客《百度竞价推广:上线投放之展现结果的相关问题解答》的相关介绍)。

3、百度健康

参考公立样式,简洁突出主要信息+电话。

4、百度网盟

尽可能突出电话号码,简洁+关键词定向关注+DMP人群(具体可查看马海祥博客《百度网盟账户结构的划分方法及策略》的相关介绍)。

三、网站整改

遵循原则有:公立信息+信息展现丰富+正常营销+简洁简化。详细执行参考以下几点:

1、增加公立、公益、行业动态、本院新闻等信息。

2、增加科普、行业动态、本地新闻等信息。

3、该有的营销点要正常光明正大呈现,但不能夸张、不能承诺、不能杜撰、不能盗用。增加自助挂号、点击咨询、电话拨打、转入QQ、微信扫码等产生沟通的机会。

4、需要编辑和策划人员学习病种知识、心理学等,给予访客所需的同时展现自我品牌。

5、任何时刻都要准备一个非常正规简洁、具有权威性和可信度的网站(具体可查看马海祥博客《如何提升医院网站的权威性和可信度》的相关介绍)。

四、医院的营销推广之路该如何走?

早在2006年之前,百度搜索引擎没有抢占大部分的用户市场,那个时候百度竞价还不流行,很多医院都采用SEO的优化模式,做外推,发外链,增加医院口碑,曝光率。

这种模式虽然见效慢,但是只要发布出去之后,将会一直存在,对于医院营销来说是基础中的基础,当竞价推广出现之后,SEO渐渐的淡出了人们的视线,但还是有不少医院愿意做这样的外推,或多或少还是有一定的效果。

因此,马海祥认为,魏则西事件不会全面影响医疗行业,当医疗行业竞价投入减少之后,医疗行业将很有可能会重新寻回传统的网络推广模式+新媒体推广模式。

1、SEO推广

SEO,即搜索引擎优化,其实医疗行业做SEO就是为了品牌,优化的目的也是为了品牌的宣传,马海祥这里说的SEO,就是一种通过互联网转换到品牌的营销上,马海祥建议医疗行业可以根据各个疾病分类做好专题的优化,大大提高网站的收录量,当然这些做搜索引擎优化是必须要走的一条路。

(1)、百科产品推广

需要添加的百科平台:百度百科、互动百科、搜搜百科(360百科)

具体实施方法:通过整理,把医院品牌词、各整形技术、专家详细整理,通过捡漏,把没有做过或者仅在一个平台做过的,在其他平台都给补充上去。

(2)、问答推广

需要做的问答平台:百度知道、360知道、搜搜问答,还有新浪爱问、天涯问答等。

具体实施方法:详细整理医院品牌词、专家以及各种整形项目的各种问答,按计划一个一个来做(具体可查看马海祥博客《怎么做百度知道推广》的相关介绍)。

(3)、借助第三方平台

常做的第三方平台有:社区、论坛、贴吧、文库等。

具体实施方法:可以以第三方的口吻来进行介绍医院的相关内容,加强访客对医院的信任感(具体可查看马海祥博客《如何利用第三方平台网站做关键词排名推广》的相关介绍)。

(4)、一般新闻源

是指在一些收录排名不错的网站做一些长尾词的伪原创发布,达到项目词展示的效果。

优点:排名快、数据可控,品牌展示明显。

缺点:热门关键词很难有排名

(5)、快排

是指快速获得排名的推广方式,常用的有自家网站快排,平台网站合作专题快排等。

优点:排名快,展示效果明显,数据可控。

缺点:价格相对比较高,百度调整影响比较大。

2、新媒体营销推广

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式,新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中。

(1)、微信推广

微信即时性和互动性强、可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用,微信平台的群发功能可以有效的将企业拍的视频,制作的图片,或是宣传的文字群发到微信好友。

企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息,这是一个即经济又实惠,更有效的促销好模式,使顾客主动为企业做宣传,激发口碑效应,将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落(具体可查看马海祥博客《微信公众号该如何做营销推广》的相关介绍)。

(2)、微博推广

社交媒体时代,传播强调人性化与个性化,“官方话”和“新闻稿”除了在严肃事件中扮演信用角色,在这样一个社交与娱乐至上的场所就显得格格不入,企业用一个很人性化的方式去塑造一个自身的形象,不仅可以拉近和受众的距离,达到良好的营销效果,而且品牌的美誉度和忠诚度会大大提高。

微博营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位,微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。

(3)、自媒体平台

常用的自媒体平台:微信、微博、博客、搜狐自媒体等,每一个平台利用好了都是很可观的(具体可查看马海祥博客《自媒体推广的方法技巧》的相关介绍)。

(4)、视频推广

需要做的视频平台:优酷、酷6、爱奇艺、腾讯视频……。

具体实施方法:按照计划,每天上传视频,通过设置关键字,做好排名(具体可查看马海祥博客《视频推广到底该如何做》的相关介绍)。

(5)、网络杂志和博客营销

网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表,而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐,他们所独具的营销模式,已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。

而在新媒体的不断挖掘和完善下,新媒体营销模式一旦成熟,必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

五、活动策划+公益宣传

活动策划建议遵循原则:真实+长期+惠民+透明+数据分析+线上线下一致。

另外,将公益纳入医院长期发展运营中,分为对内公益+历史患者公益+周边社区公益+门户公益。

根据医院及医疗广告环境的现状,可考虑针对不同层次的消费市场,与社会性慈善团体合作,开展真正有益于民的公益援助活动,以此为主线,借助第三方平台的公信力,配合地面营销部队进行有针对性的广告投放,改善医院的对外形象,拉升门诊量。

同时,以此活动为契机,加强与媒体的合作关系,沉淀医院的社会效益,为以后寻求社会公益群体支持打下基础。

以上就是本次医疗事件的应对思路,具体得结合各自医院的情况和当地的市场情况来做执行。

马海祥博客点评:

现在来看,要想让医疗彻底互联网化,首先要考虑的要做的并不是医疗如何连接互联网,而是应该先肃清行业的不合理存在,解放更多的医疗资源,拔除那些寄生已久的行业毒瘤,先保证能有一个好的医疗环境,才能的更好推动互联网+医疗。同时,与医疗相关的互联网平台,更不能阻断那些对患者真正有用的医疗信息的流通,不能以金钱的多少来衡量医疗商家的权重,而是要义行医的口碑的高低进行排名,方能给予老百姓一个安全就医的安慰。

互联网+医疗确实能够让人们的更便捷的就医,却不能更便捷的被黑医院假医生行骗,要想杜绝这些,要么就没有黑医院,要么就没有互联网,要么就没有这些平台,显然后两者都是不可或缺的,所以只能从黑医院也就是肃清行业做起了。

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