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医院网络推广的核心环节及要点

时间:2016-04-02   文章来源:马海祥博客   访问次数:

现在已经有越来越多的民营医院重视搜索引擎的排名,但由于排名资源的稀缺,后来者往往很难占据有利高效益的位置,搜索引擎营销的竞争将是搜索引擎占位的竞争。

医院网络推广的核心环节及要点-马海祥博客

一个医院想要发展必须要在网络媒介方面做推广,在医疗技术上做创新,在医院的品牌上做口碑才能提高患者对我们医院的选择率,所以医院网络营销不只是单体的网站推广,网络宣传,而是更多的以患者的角度思考问题,以网络推广为引导,以打折促销为吸引手段,以医疗技术创新为责任,来真正意义的树立好医院的品牌概念!

一、网络整体策划

在开始介绍之前,马海祥首先跟大家普及一点意识:网络营销是个思维上玩工程的活。

1、先学会分析

对于在做网络营销之前的分析,基本上来说,马海祥主要分析以下3个方面:分析市场、分析自身、分析人群。

(1)、分析市场

你所面对的竞争对手是哪些?他们的实力?采取的营销方法?目前你所收集到的他们的一些营销数据。

(2)、分析自身

医院的或者科室的定位,医院或者科室自身做到目前的竞争力,地理位置,医院自身环境,所推广的疾病种类,疾病特点。

①、综合医院该考虑那些?

要做什么病种?以哪些病种为主?这些病种的分别营销渠道怎么定?竞价占多少?其他途径占多少?

不要看别人做男科妇科都挺好,你不一定就行,要综合考虑医院的地理位置,和医院自身适合做什么病种,确定后就需要考虑主次分明地进行营销。

打个比方:确定了是做妇科,那么就要设定营销渠道,这个疾病对于交通和地理位置要求高,所以在采取营销措施时,可以凸显出良好的地理优势,平面广告,网络等等都申明地理位置,在选择营销渠道上可以根据交通情况选择车体广告,车内广告,站牌,根据周围环境可以选择周围村子,单位,学校,等人群较多地方散发广告杂志或者其他。

马海祥建议各位对这些途径的选择不要盲目,要考虑你能引流过来的地方,人愿意来你这儿的地方,要不然全是浪费!

②、专科医院该考虑那些?

医院整体的策划点,定位,形象包装,营销渠道设定。

专科医院的形象包装很重要,品牌很重要,所以前期必须要做好医院的定位,中低高人群划分好,面对哪个人群得想清楚,不同人群策划点不同,比如,中低人群如果是普通疾病,又是非治不可的病,一定要从价格上下功夫,平民也好,平价也好,得弄出个让人绝对相信价格低得理由。

如果是高端人群,那就没必要去考虑价格,整体包装格调上就得放高,投放的媒体也就不能选杂志,要选一些高端人所关注的媒体,也不要盲目启用名人做代言,要用就用比较为内地人接受的名人,而且完全可以考虑跟一些大机构合作,网络上得大媒体合作,比如腾讯,比如新浪,花价钱跟电视媒体合作,做一些新闻性的东西而非硬广告,如果有资格,完全可以炒作高端概念,天价总统套房做病房,国外医生坐诊,一个病人十个人伺候,五星级酒店式医院等等。

(3)、分析人群

疾病的特点确定了你人群的不同,医院的地理位置决定了你做什么疾病的策略。

第一点,大家应该都知道,做人流肯定是锁定年龄比较小的范围,而且这个是一个最不稳定的市场,是需要永远开发新市场的状态(具体可查看马海祥博客《医院对陌生患者做营销推广的层级目标》的相关介绍),于是,你大可以在包装上不断变化,不断吸引新人,不需要考虑一些老人群,因为人短短这么几年能做几次人流?

如果是一些慢性病,大一些的病种,你就要充分地考虑两个市场:一个是新市场,刚患病的人,一种是老市场,治疗了好久的人,两种市场你需要体现的东西不一样,所以慢性病总体来说需要包装时的专业性要特别强,要懂得疾病,把自己弄成半个医生才能策划包装出靠谱的东西。

第二点医院的地理位置决定了你做什么疾病的策略,为什么这么说,主要针对建立的新医院,还不知道方向,还没找对方向的时候,一定要看清楚自身的位置,一般的小病种,男科妇科肛肠耳鼻喉等等都需要便利的交通,周围的人群聚集做基础,你弄个千里迢迢跑到老远的地方,谁愿意看个这个病跑那么远?除非你的品牌特别权威。

那么这一类偏远的适合做什么病?我个人认为,很适合做一些慢性病,全国各地到处跑着看病的这类人群,地域,交通,对他们来说不是问题。

最后马海祥总结一点:就是通过市场看竞争环境,通过自身找竞争优势,通过人群确定推广方向。

2、找出问题,对症下策略

我们有很大一部分从事医院网络营销的,大多数都是从别人手里接过来的摊子,这样的大多数要不就是前面做的不好,要不就是还没达到老板的期望,反正就是不太行,无论是好与坏,都需要你立刻上手能有所提升。

经过以上第一点的分析,你必须得出个结论:

①、到底欠缺在哪些方面?

②、主推的病种不对?

③、投放的地域不对?

④、设置的推广手段不对?

⑤、策划包装的定位点不对?

举个例子,慢性病有很多不只局限于本地,而有某个单位做竞价一上来就投了全国,花了很多钱,没考虑自己医院的品牌和包装,最后亏得一塌糊涂,最后根据他们的问题,我仔细分析了他们以往的数据,得出了三个结论:

(1)、有些病种竞价花钱多,但对话少,我把这部分先压低。

(2)、有些病种竞价在外地某些省份根本就没对话,还花钱,我去掉了这些省份。

(3)、有些病种根本用竞价纯浪费钱,直接去掉,我们用其他的途径做。

包装策划点就很有问题,明明针对的是普通患者,却弄出来高端的东西,明明是个很普通的疾病,到哪儿都能治,偏要将疗法和各类东西包装的很花哨,很复杂,马海祥提醒大家一定要记住一点:小病种患者关注的是方便快捷快速,大病种患者关注的是专业安全疗效。

因为小病种群人认识决定了他所要选择的条件,大病种是危急到生命的不得不治,所以他们不在意是否方便快捷,两者千万不能弄成一样的,你把小病种弄的很复杂,很麻烦,那很多患者还是选择用药了,他们怕耽误工作,花时间,没耐心。

大病种包装的很快速很简单,就会有很多人怀疑,尤其是老患者,已经对疾病有了一定的认识,你这样忽悠,除非你用了大量的证据,比如新闻媒体,视频报纸等等来包装,概念炒作等等。

3、长短目标分清:根据长短目标进行方式选择

有些医院,有些疾病需要长期的去做,去维护,有些病种有些合作方式决定必须快速见效。

第一种是自己建立的医院,需要长期建立保持维护自己的品牌,所以在各个策划点上必须以长期的目标为主,不要过分夸张而损害品牌(具体可查看马海祥博客《如何低成本高质量地进行医疗品牌建设》的相关介绍)。

第二种承包的科室,或者是治疗的疾病没必要以长期作为目标,比如人流,新市场变化快,只需瞬间抓住新的;如果是肝病,脑病又是自己开得医院,那就不干这么干。

在马海祥看来,长期目标的策划需要以打造品牌形象为主;短期目标的策划需要以使劲鼓吹新技术低价诱惑,高额开发为主。

长期的目标在营销渠道上更依赖于外推的形式,也就是外部的各类平台推广,比如一些视频媒体,一些沟通工具,微信微博QQ,一些新闻媒体,电视报纸(不是直接的硬广告)等,利用着一系列的途径,最终只有两个目的:一个品牌的大力宣传,另一个是把这些人群聚集起来,形成一个资源库和宣传库,也就是我们说的找:鱼,聚集鱼,养鱼,形成鱼塘效应。

短期目标:在有鱼的地方,下鱼饵,钓鱼,吃鱼,三步骤。这也是我们目前很多人在做的,最主要的是找到有鱼的地方,这叫渠道找寻,下鱼饵,这叫包装策划,钓鱼,这叫营销经营,吃鱼,这叫资源及费用开发。

4、工程布局:根据推广的疾病侧重点进行渠道的布局

拦路→布雷→诱敌深入→一网打尽,这就是工程布局的要点,无论多好的营销方法,都得先根据你的病种,竞争情况来布好局,在哪儿拦路,派多少人?怎么布雷更容易炸响?如何诱敌?这边是布局所有要想的,前面所有的分析都是为了这一项的实施。

第一点拦路

前提是你得知道敌人经常出没的地方,现在这个我们已经可以知晓,因为大部分人都在用竞价,依附于搜索引擎的,主动搜索,但你还需要去利用各平台去开发,以确保找到还没被敌人占据的地方(具体可查看马海祥博客《医院网络部该如何开展网络营销推广》的相关介绍)。

第二点布雷

投放的地方和数量以及时间,就是你要放一颗重磅的雷一炸一大片呢?还是放一些小而密集的雷,以数量取胜,这得看你的经济实力和人员配置,况且很多路途如果已经布满了敌人的人,你也没多少机会去布雷,所以你得想如何见缝插针,如何偷袭,如何捡人家漏掉的,或者看其软点而攻击,这时候就说到一个针对对手的攻击,当然我不赞同,但是对手实在太夸张太嚣张你可以适当的利用某些隐秘途径进行,当然不要去点击竞价,而要给予一个治疗上得概念传输,比如很多脑病治疗,有人用干细胞这种骗人的方法重新包装宣传,我们就可以用揭发的方式,通过一些特殊渠道发布,进而宣传我们正确的治疗理念,这个在慢性病上用得着。

第三点诱敌深入

好好策划你的宣传点,差异化的包装,做到人无我有,人有我精,人精我更精。这一点大家都知道,但还是做不好,原因就在于你没有好的一句支撑,很简单,你说好,那好在哪?用什么证明?不能光自己说好,叫好,喊着闹着跳着,不如一个有力的材料证明。

第四点,一网打尽,收网

既然已经有鱼儿进来,那就想尽办法收好网,当然最高的竞价是让鱼儿认为他们仍然自由自在,而且得到了更多的食物,千万不能让识别出自己到网里了,这就是考验咨询客服之处。

另外,工程布局还体现在针对不同病种采取的渠道布置,设置。

分享个对某医院进行调整的例子:

1、定位:低端市场。不要再老提医疗技术多先进,要提是面向市民开的医院。

2、策略:在周边向外扩散找市场,沿着车辆交通便利的路途做广告。

比如从公园到西南城角这一条线路,新的一年开始,有很多打工者,学生上学,对于我们低端市场来说,这是个机会,毕竟对于品牌度有限的医院他们是个新接触,容易上钩,所以在周围学校村落进行广告投放,再远一点的也可以,只要避开附近医院便可,毕竟小南门还是大部分人都知道的。

3、广告说辞:平面广告要突出地域,这是个很有利的方式,让人人都知道XXX地儿有个XX医院,是国家扶持的平价医院,看病好,花钱少。比如广告词:看病何须舍近求远,xxx地儿xx医院,30年历史的老医院。再者就是网络广告突出平民低价。

4、按病种定渠道:男科妇科作为主要的按照以上进行,集中点打广告,远处的引过来,近处的让自然过来,不来的让知道xxx地儿有个xx医院。

5、对于附近的病源,想办法避开公立的某省院,或者针对某学校利用下省院也可以,包装成该院的协作单位。

6、开拓其他病种,相对竞争力较小的可以开展下。

7、网络推广开发对象为初次发病的新人,所以应以症状询问类为主,而且QQ微信的一些营销策略是可以用的,妇科,人流趋于年轻化,年轻群体所用的网络工具都比较新,所以集中搜集这些群体所应用的网络渠道,集中做广告,男科相对消费理性,比较难做,性病皮肤病类的,需要凸显出技术,隐私,低价,网络渠道除了竞价之外,需要铺设的渠道还有很多。

8、杂志的设计凸显出专业性和时尚性新闻性,发放途径应避开钟楼周边,而主要为xx村等周边村庄为主。

二、主力竞价推广

对于竞价推广的分析,首先,我们要学会的就是账户整体分析,这主要包含了以下几点:

①、推广地域效果分析。

②、推广病种对话分析。

③、推广病种就诊率分析。

④、推广病种关键词分析:对话关键词,就诊关键词。

⑤、数据分析纵向分析:按时间进行结果对比。

⑥、数据分析横向分析:按每天消费、点击、对话、预约等分析。

关键词分析看三个:点击消费词、真正进站得词、有对话的词,当然如果可以做细致的话也可以看到有就诊的关键词。

1、竞价推广三要素之:关键词

所谓关键词竞价,目的是为了让你的公司出现在用户搜索结果的首位,让用户在第一时间看到你(具体可查看马海祥博客《竞价账户和关键词优化的方法技巧》的相关介绍)。

(1)、选词

四大关键词分类概念:

流量词:下拉框或者搜索量高的词但患者意向薄弱或者不明确(比如原因,症状,比如怎么回事)。

重点词:下拉框或者搜索量高的核心词,比如(面瘫的最佳治疗方法,面瘫治疗,面瘫医院等)。

核心词:不一定搜索量高,也不一定就是下拉框的词,但是同样很重要,患者意向度强,比如(面瘫治疗那种方法好,面瘫哪个医院好,等等,流量不高,但很核心)。

边缘词:搜索量也不一定高,但是价格低,患者意向有些不靠谱,比如(抽动症和多动症的区别,面瘫吃啥好,三叉神经能吃水果不,肾病能结婚不等等这一类的)。

(2)、否词

必须望文生义,结合自身疾病特点,人群特点,来否定。

在新单元计划建立起来,没有太多的否定词经验,光靠时间累积,会前期花很多钱,所以我们必须一开始就通过搜索引擎的相关词来筛选该否定的词,对此,马海祥依据以为的经验给大家以下几点建议:

①、根据病种拓展

比如我们做的疾病有些是继发性的,继发性就是别的病引起的,而我们不治疗别的病,比如紫癜性肾炎,我们治疗紫癜性肾炎,但不治疗紫癜,而你做这个词就容易匹配上很多问单纯紫癜的,那么我们就可以把这些紫癜类的给否定了。

②、根据一个关键词进行触发思维拓展

比如“3个月内小孩足尖点地正常吗”由这句话可以想到,问几个月的小孩症状的比较多,而我们治疗只能是2岁以上,所以,我们提炼出,否定“月”这个字,有关于月的都不会再出现。

③、否定关键词和精确否定的应用

这个一定要把握准了,尤其是否定关键词,一个不小心就把有效的也都给否定了,比如你做了个关键词 怀孕多少天可以做人流,他匹配上了“怀孕多少天可以洗头”,那么你否定多少天,那把“怀孕多少天可以做人流”这一类的也没法展现了,而你如果否定“洗头”完全可以,因为跟疾病没有任何关系。

④、根据疾病症状特点

比如帕金森是单侧手抖,如果是双侧手抖就很难判断是帕金森了,因此可以考虑把双侧这个词否定了。

(3)、匹配方式

对于竞价账户的关键词来说,匹配模式大致有三种:广泛匹配、短语匹配、精确匹配。关于这三点的使用,我曾在马海祥博客《百度竞价的匹配模式详解》的一文中,跟大家做过详细的介绍,不明白的朋友,可以先看下。

(4)、排位策略

盲目排名后果:不是所有医院都适合使劲顶排名,不是所有关键词都适合第一位。

一般来说,竞价排名上去了,大把花钱,效果肯定来,但马海祥建议大家也要多考虑一下排名因素:

①、该词的重要性:必须了解病种,比如有些病种医院类的很重要,有些治疗类的,有些是手术类的,都不一样,按常理说,医院,治疗,手术,收费,是这样排列的,但是,有些病种医院类的根本流量就很少,那么这个可以先放第二位了,根据词性,根据病种患者心里,根据经验,根据流量来判断词的重要性。

②、该词以往的转化效果。

③、该词的出价底线(具体可查看马海祥博客《竞价关键词出价、调价的技巧和策略》的相关介绍)。

不同排名的考虑因素:

①、排名第一的应该是哪些词:有流量的核心词(治疗类\医院类)。

②、不能排名在第一位的是哪些词:有流量的边缘词(症状,病因之类),价格高超出我们心理的词,或者比有流量的核心词价格还高的词。

③、排名在第二位的词,有流量的边缘词(症状,病因之类)。

④、排名在第三位的词,部分有流量的但价格实在太高,而且对话也不好的词。

调词因素:账户里观察该词点击量、出价位置、百度里查本词的搜索量。

出价底的,点击量高的词,可以有排位。

出价高的,点击量高的词,降下排位。

出价高的,没点击量的词,可以不动或者降下一位。

出价底的,点击量底的,用广发匹配。

2、竞价推广三要素之:创意

竞价广告创意是指网民进行搜索并触发推广结果时,展现在网民面前的推广内容,包括标题、描述,以及访问URL和显示URL,好的竞价广告创意能够更突出体现企业的推广内容,吸引网民点击,增加竞价关键词点击量。

创意的撰写是竞价推广当中一个很重要的环节,必须符合一定的设置规则和要求比如:标题不要超过50个字符,另外两个描述都不要超过80个字符。

(1)、吸引力:用符号,用特定字眼,用关注问题,根据关键词。

此处我们一定要知道患者是相信医院才咨询,还是因为有需求才咨询?前者可以在任何创意后面突出医院,后者可以突出咨询引导。

(2)、通顺度。

(3)、通配符的运用。

3、竞价推广三要素之:着陆页

(1)、着陆页形式。

(2)、着陆页选择:根据搜索词及患者意图来设定着陆页。

个人建议:问原因症状类:必须要文章页。

问治疗类:最好是专题。

问医院类:最好是打造成的首页,单独的展现医院适合医院品牌词。

4、竞价推广的把控

流量费用把控

时间段分析把控

关键词对话分析把控

三、打造推广页面

无论竞价还是外推还是其他,都需要这么一个强有力的页面,所以,第三个环节,我们就要做好着陆页面策略及策划。

着陆页效果分析就是分析着陆页花了多少钱,展现多少,来了多少ip,平均停留时间,跳出率是多少,着陆页有些对话成本,着陆页上门成本等的一些数据。

1、策划前分析

竞争对手市场:宣传方式\渠道\效果。

医院本身 地理位置,知名度,品牌或者病种优势。

市场人群分析:职业分析,以此判断对广告的接受度。

疾病特点:该疾病的严重程度决定你的策划方向。

2、策划对应点

版头,内容,版尾。

经过分析,需要提炼出一个差异化的包装点。

3、策划页面要点

内容方面:要点都围绕一个主题:患者凭什么相信你说的都是可信的?

网站策划就是一个说服患者,给患者证明的过程,要符合网民意图(具体可查看马海祥博客《如何策划制作一个医疗网站专题》的相关介绍)。

视觉吸引性:美工负责。

内容营销性:文案策划者负责。

整体引导性:文案策划美工共同负责。

用户体验度的体现:策划的专题不能成为单页面,让每一个内容都有更详细的解释。

美工是视觉营销。

程序是功能营销。

文案是内容营销。

其他营销手法需要长期探讨:微信和微博仍然是建立医院信任度\积累品牌的好工具。

以上就是医院网络营销的三个核心环节因素,只有从这三个方面做好,医院的网络营销才能有一个好的网络营销效果。

马海祥博客点评:

长期的目标在营销渠道上更依赖于外推的形式,也就是外部的各类平台推广,比如一些视频媒体,微信微博,一些新闻媒体,电视报纸等,利用着一系列的途径,最终只有两个目的:一个品牌的大力宣传,另一个是把这些人群聚集起来,形成一个资源库和宣传库。

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