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从淘宝网的新改版来分析淘宝的战略调整

时间:2014-05-27   文章来源:马海祥博客   访问次数:

近日,发现淘宝网又改版了,淘宝首页、宝贝详情页、搜索结果页、类目列表页(垂直市场)等,都做了调整。也有很多朋友问我怎么看。其实每一次改版,都是一次尝试,也是淘宝政策的体现。改变是正常的,淘宝每过一段时间,就会改一次,只是每次变化,都会对卖家造成一次震动。

一、2014年淘宝网的新改版

淘宝首页,把左侧类目改成了主题市场,这种修改,增加适合消费者的习惯,变得更加有趣了一点。以前很生硬,女装、男装、珠宝、电器等,现在是品质男人、爱美女人、有车一族等。

从淘宝网的新改版来分析淘宝的战略调整-马海祥博客

这些实际上是人性化的标签,点击进去以后,会发现也不是以前的样子,是一个垂直市场页面,有活动公告,有运营小二推荐的一些结果。从某种意义上,小二手上的资源更加丰富了。

新版搜索结果页变化页比较大,包括直通车广告(掌柜热卖)的位置调整,以及一些标签的整合。把宝贝的图片,会用小图的方式显示在主图下面。掌柜热卖的位置往下调整,标签往上提了。

还有就是详情页的改版,标题下方新增“宝贝卖点”,在价格右侧放置交易成功的数量和评论数量,同时在导航栏位置增加“加入购物车”按钮,在宝贝描述区域右侧新增模块化导航快速直达功能。相比淘宝上次的改版也有很大的变化,关于淘宝上次首页的改版,大家可以通过马海祥博客的《深度解析淘宝新首页的优势和缺陷》相关介绍来详细了解。

根据淘宝网改版之后的布局来看,淘宝首页除了有了更多的活动入口,而且在一级类目的页面中也充满了各种类目中的活动。如何参与到这些活动之中,成为当前淘宝卖家最为关心的问题。购物场景的加强导致未来淘宝网各项有意思的活动和专题将成为需要商家重点研究和布局的流量入口。

现在也不是所有流量都是新版结果。按照淘宝的一贯做法,慢慢切换流量。先10%,如果效果不错会继续增加30%的流量,一直到所有的流量全部都是使用新版。

二、阿里上市

淘宝的这些改版,到底对卖家有哪些影响呢?要想了解这个影响,就需要先知道一个非常重要的背景——阿里要上市。

从淘宝网的新改版来分析淘宝的战略调整-马海祥博客

据马海祥博客了解:阿里IPO申请已经提交,估计在9月份能上市。如果不出所料,应该是9月10日,因为那一天是马云生日。上市意味着什么?意味着数字报表要好看。淘宝的数字报表,有三个数字很关键。

1、公司收入

这个很关键。但我不担心这个,淘宝赚钱的能力很强,可以赚钱的地方太多,搜索结果页的直通车广告(掌柜热卖)是淘宝收入的主要来源,右侧的广告位,在5月份已经由11个增加到了14个,整个页面的广告位有19个,这个增加应该可以增加10%的点击收入。

更牛逼的收入还不在这里,而是搜索结果页的前几个位置。类似百度的竞价排名一样。如果把搜索结果页的前几位拿出来做直通车的广告,这部分收入应该还能增加50%以上。这部分的广告位测试其实早就开始了,你试着从淘宝首页点击搜索框下面的关键词,你会发现那些搜索结果页的前几位已经是掌柜热卖的宝贝了。

2、交易额

也就是大家说的淘宝成交的GMV。2013年对外公布的数字是15000亿。今年还希望有60%的增长,也就意味着淘宝天猫聚划算,总的交易额会达到25000亿,尤其是淘宝的双十一的活动,同时,这个活动也引发了人们的很多思考(具体可查看马海祥博客的《从双十一解读电子商务和传统市场之间的较量》相关介绍)。这是个相当恐怖的数字。如果追求这个数字,只有两个方法,让来淘宝买东西的人数更多,或者让买东西的人买的更多。

购物人群已经增长差不多了,希望买东西的人数更多,只能寄希望于移动互联网人群的增长,让一些不方便买东西的人通过手机方便购物。这也是为什么大家都重视移动互联网的原因。希望每个人买的更多,那么就需要增加转化率,让消费者有购买欲望,增加冲动购买。搜索的改版,首页的改版、详情页的改版,都有这个意图。

3、活跃卖家数

如果我是投资人,我一定会看淘宝的活跃卖家数,也就是每个月有成交的卖家数。收入和交易额是淘宝的今天,活跃卖家数,是淘宝的未来。有很多人说淘宝卖家大多不赚钱,肯定不是每个卖家都能赚钱,淘宝只要保证有一部分卖家能赚到钱,一定会有更多的卖家加入,因为有赚钱的希望。

对此,马海祥觉得淘宝也无法知道到底卖家是否赚钱了,淘宝只能确定多少卖家有成交。卖家成交多了,自然有办法赚钱,所以活跃卖家数很重要。

目前每个月淘宝有成交的卖家,大约有400万,这个数字的已经很不错,这个数字如果能有增长的趋势,说明淘宝平台是健康的。如果活跃卖家数没有增长,其实说明淘宝已经步入一个平稳期,其他数字再好看,潜力也不会太大,这一定不是马云希望看见的。按照马海祥的理解,淘宝至少还要保证三四年的快速增长,才符合马云的预期。

从上市角度看,马海祥觉得这些变化对大卖家和小卖家应该都是不错的机会。

如果要真正理解这些政策对淘宝的影响,还要看第二个因素。那就是淘宝的掌门人变化,淘宝网总裁由之前的语嫣换成了行癲。行癲时代的淘宝和语嫣时代的淘宝,会有什么不同呢?

三、语嫣时代

2013年,是语嫣在负责淘宝网。语嫣其实是个人才,她眼光很不错。2013年她提的口号:淘宝是卖家的舞台。初衷是希望让卖家发挥更大的作用。这个方向没错,但为什么没有搞起来?马海祥觉得问题存在于四个方面:

1、卖家目前能力不够

卖家的舞台,需要卖家自己跳舞。只是能自己跳舞、自己做导演的卖家太少。绝大部分卖家还不够专业,只知道刷单、烧直通车、砸钱买硬广。就算是一些大卖家,也是如此,这也是为什么一些培训市场这么火爆的原因。

2、平台支持不够

卖家的舞台,除了单个卖家跳舞,还需要让卖家联合起来一起跳舞。让有实力的卖家自己联合导演一台戏,这是很好的想法,想法要实现,需要有平台足够的支持。

淘宝去年做了U站,做了麦麦,但产品都不够完善,卖家之间联合搞个活动很困难。其实又一些卖家有实力,企业自己有预算,但没有好的营销方案,钱花不出去,卖家之间的信任也很难建立。

3、指标不明确

一个项目要想成功,一定要有好的衡量指标。卖家的舞台,怎么样做才算好?阶段性的目标是什么?这些都不清楚。不只是卖家不知道,淘宝小二也不知道,大家只能走一步算一步,这样就导致大家做决策的时候会反复,没有指导原则。很多小二很努力,但拿不到结果,因为没有人知道结果应该是什么。

4、外部威胁太大

微信是最大的威胁,如果微信的电商找到突破口,将会有彻底的爆发。其他的电商网站进步也很大,包括京东、唯品会等,当然苏宁也算。

当外部竞争太激烈,内部又没有特别明确的指标,那么这个策略就更难落实下去了。公司的决策层也就不会有耐心继续等待,后来马云提出来要Allin,彻底打乱了淘宝的节奏。

四、行癫时代

要知道所有的变化对卖家的影响,需要了解阿里上市的背景,更需要了解淘宝网的掌门行癲这个人。

行癲负责淘宝网以后,一定会有更明确的指标,这时候小二就知道该干嘛了。听说淘宝接下来会有很多的促销活动,下个月就有六六大促,这个大促以前淘宝没有的,硬新搞了一个促销出来。

再看每个垂直市场,都有活动推荐,这些活动都是小二牵头在搞,搞活动干嘛?搞活动会很好的带来销售额,也就是GMV。这个指标明确,也符合行癲的做事方式。

所以,对于所有淘宝卖家来说,你能做好销量,淘宝一定愿意给更多的资源。有人说能刷销量不?只要你能合理的去刷,还是有一定的好处的(具体可查看马海祥博客的《如何提升店铺信誉等级与淘宝刷单技巧的10个标准》相关介绍),但我建议你不要做的太过分,否则淘宝也不好办,只好处理掉你。

记得行癲上次的演讲,提到了两个关键词:多样化和无线。

马云一直提倡小而美,其实关键词在后面:美。淘宝希望你在淘宝上越大越好,成交越多越好,但不希望你大而不美。当然,在淘宝上,大到一定程度,不可能再大了。具体原因你自己想想就知道,也用不着马海祥帮你分析了。

所以,多样性,多元化,这个会一直强调。但强调归强调,不会是指标,指标还是成交额。

面对竞争对手,行癲提到的目标是什么?他也讲了:对消费者,淘宝是极度丰富的平台,没有找不到的东西;对商家,淘宝还是营销成本最低的平台,发展最好的平台。

这些都是策略,也是方向(具体可查看马海祥博客的《2014年淘宝有那些新的策略变化》相关介绍)。方向归方向,不会是指标,指标还是成交额。

如何让卖家觉得这个平台很有价值?淘宝一定会去想办法吸引更多用户,然后把这些用户通过各种直通车钻展等各种方式低价卖给商家。对此,马海祥听说7月份以后,淘宝会投很多线下的广告,包括电视媒体等,这些都是在增加淘宝平台本身对卖家的吸引力。

对于吸引更多的用户来淘宝,还有个方式不可不提,那就是淘宝客,淘宝客是通过按成交付费的方式做广告。卖家可以关注一下这个方向,马海祥相信今年淘宝客一定会有新的动作,因为这个方式是淘宝、卖家和第三方合作伙伴都愿意的三赢方式,也是淘宝吸引站外流量最直接的方式。

行颠还强调,未来不是要做耳熟能详的大牌,而是要面向差异化和个性化的小众店铺。关于活动目标,淘宝网提出三个递进的层次:促销、营销和品牌。从7月份开始,会在电视台推淘宝网的广告,做淘宝网这个品牌。

五、金牌卖家

到底什么是金牌卖家,这里马海祥就简单做个介绍吧!

金牌卖家其实是希望建立另外一个机制,区分卖家的质量。以前都是用信誉来区分:心级卖家、钻级卖家、皇冠卖家、金冠卖家。这次就打破这种大中小卖家的分别,通过服务质量、销售额、转化率等多项指标来衡量是否是一个优质卖家,这样就形成了金牌卖家。

所有符合条件的商家,都会打标成金牌卖家,在店铺名片、搜索展现、旺旺展示,都有明确标识。同时还会在参加淘宝活动时有优先权,以后说不定还有搜索的加权。

除了之前说的市场经济中的计划经济,推出金牌卖家,还有一个原因,很多卖家出淘。卖家之所以出淘,是因为目前的信用体系的标签已经开始不适应了,很多卖家没有努力的方向,也没有利润。

淘宝一定会给所有卖家希望,赚钱的希望,创业成功的希望,所有说淘宝一定会保证一部分卖家能赚到钱。这部分卖家怎么挑出来?我觉得这次重启金牌卖家,有这个趋势,值得卖家关注起来。

六、手机淘宝

说到行癲的战略,不得不谈手机淘宝。手机淘宝一定是今年非常重要的战略,移动互联网的影响力远远比我们想象中的大。所以,马海祥建议那些想重点做网络营销的公司不妨也提前做好企业的手机官方网站(具体可查看马海祥博客的《手机官方网站建设与策划的10大原则》相关介绍)。

据马海祥了解微淘已经有变化了,所有的商家自动增加了所有收藏过宝贝的那些用户做为微淘粉丝,但每个微淘每周只能发三条信息了,以前是每天都有三条。

手机淘宝目前还会主动通过各种方式把PC淘宝流量引导到手机淘宝上去,以后一定会从页面展现、支付环节、活动策划方面做更多的改进。

可能会有人很奇怪,为什么会把PC流量引导到手机淘宝上去,这对淘宝和卖家都没好处啊?不是,对卖家没好处,但对淘宝有好处。因为移动互联网是个趋势,手机购物更是趋势。如果有人在这个趋势发展过程中,适应了微信购物,淘宝会不着急吗?

反过来,适应了淘宝购物,可能会不习惯别的购物方式,因为习惯养成和改变都需要成本。

马海祥博客点评:

2014年新版淘宝首页又有了一个全新的突破,除了继续注重用户的实用性和互动性外,在板块的内容定位上也显示得更加清晰明确。板块展位的增加,分析出淘宝以后会引导卖家从首页获得更多的流量。

同时,活动重要性的提升也代表淘宝网今年对销量的重视,同时也体现了淘宝网对展示资源比以前要更具把控力,淘宝网各项活动对卖家设置的准入要求将会体现淘宝网的导向。从目前情况来看,销量大的卖家和有特色和调性的卖家将有更多的优势。第一批金牌卖家的名单中默默耕耘、闷声发财的小而美卖家就占了很大比例。淘宝网再次加强对整体发展方向的把控,有可能催生新一批淘宝大卖家。

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