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深度解析淘宝新首页的优势和缺陷

时间:2013-10-09   文章来源:马海祥博客   访问次数:

今天再次打开淘宝网站的时候,发现淘宝的新首页终于被换上了,整体感觉新首页首屏结构设计比以前更合理了,整个画面也比以前更漂亮了。只有网站设计的合理,才能符合用户浏览的习惯,也就是我们常说的用户体验好,页面漂亮就会使访客的停留时间增加,更容易产生二次点击,当二跳率增加网站的活跃系数也就增加了。不过当我在新页面上搜索想购买的物品时,却也发现了一些设计上的缺陷,所以今天就在马海祥博客上跟大家分享一下自己对淘宝新首页的一些看法:

深度解析淘宝新首页的优势和缺陷

一、淘宝新首页的优势

合理的首屏结构设计,让成交位置提前了,成交时间缩短了。

马海祥打开淘宝新首页发现改版后的类目导航栏出现在首屏最左侧,访客可以在第一时间通过左侧类目导航栏找到他们想要的宝贝,也就是说改版后的首页成交位置相对提前了。旧版首页成交的位置主要集中二屏和三屏之间,而新版首页的成交从首屏就开始了。这样的设计更匹配购物网站用户体验了, 比以前合理了,新首页手机二维码出现在顶部右侧,为那些喜欢手机的用户提供了方便。搜索框放在了顶部的中间,比以前更大更显眼了,更神奇地是当我上下拖动网页时,搜索框也跟随移动,并始终出现在网页上方最中间的位置,这种设计给用户提供了很大的方便(如图1所示)。

淘宝新首页样式
(图1)

马海祥觉得这样设计搜索框有两个好处:一是可以随时为用户搜索提供方便,使成交的时间相对缩短了;二是因为搜索框为用户搜索提供了方便,访客的自然搜索量就会增加,当自然搜索量的增加时,宝贝的点击量也会增加。宝贝的点击量的增加意味什么,就不用我多讲了,可能很多卖家开始偷着乐了,但这样优秀设计却只出现在了首屏。

二、淘宝新首页的缺陷

缺陷1、论坛和社区内容的增加,会导致调试率增加

打开淘宝新首页,令人感觉遗憾的是当把首页下拉到第二屏时,感觉到从第二屏开始,它已经不像一个购物网站了,而更像一个杂志或论坛社区网站,更可怕的是它的内容上实际就是一个杂志或论坛社区网站。看到这里,我忽然感觉到淘宝的网页设计者好像昨天被傻子拥抱了,因为他们忘记了我们的访客是来购物的,不是来欣赏淘宝漂亮的页面的(当然,我们不否认页面漂亮访客更愿意点击),当访客在第一时间通过点击后,看到的是"爱淘"或"淘女郎"的内容,而不是他们想要浏览的宝贝时,访客就会愤怒的离开。如果访客要是喜欢欣赏漂亮的页面,他们会去像美丽说或pinteresting这样的网站。如果访客要是喜欢逛论坛的话,他们就会去像天涯或猫扑这样的站。再有"爱淘"的内容已经被淘宝无数次的证明是失败的(淘宝内部消息)。请记住,我们的访客是来购物的,正是这么重要的一点,好像被淘宝的网页设计者给遗忘了。

马海祥觉得随着这样错误的出现,会导致首页的跳失率增加,宝贝的交易量就会减少(二屏平交易量)。当跳失率增加和宝贝的交易量减少时会出现什么样情况哪?答案只有一个,那就是淘宝的整体收益会减少。为什么会这样呢? 道理很简单,当买家浏览到首页的二屏后,在第一时间看不到他们想要商品,他们就会马上离开,因为除了新首页除了在左侧类目、中间搜索框、图片广告和尾屏的直通车热卖单品,点击后能直接能找到商品外,其他65%的位置都是活动专题和爱淘或淘女郎论这样的内容。而淘宝旧版的首页只要买家浏览到二屏就能很方便的找到他们喜欢的商品,因此,可以预判新首页的跳失率会高于旧首页,因为买家进入新版首页的二屏以后很难在第一时间浏览到他们喜欢的宝贝。

缺陷2、数据可以证明三次点击让淘宝的收益减少

原来旧版内容几乎都是宝贝的文字和图片连接,访客可以通过一次点击,就可以浏览到很多宝贝(如图2所示)。

淘宝旧版内容展示样式
(图2)

而新版的文字和图片连接,访客的首次点击看到的不是宝贝,出现的不是活动专题页面,就是爱淘或淘女郎页面(如图3所示)。

淘宝新页面展示的活动专题页面、爱淘或淘女郎页面
(图3)

访客要通过3-4次点击才能浏览到他们想要浏览的商品,马海祥曾在博客上发布过一个购物网站点击的通用法则是:每增加一次点击就会有70%的访客离开,假设有1000人进入了新版首页二屏,当他们第一次点击后就有700人离开,当剩下这300人再点一次就有210人离开,当剩下的90人进行第三次点击时,就只有可怜27人还在继续浏览。

通过这种方法,我们也可以算出旧版的房客流失概况,假设同样1000人进入了旧版首页二屏,访客通过一次点击后还有300人再继续浏览(因为旧版可以通过一次点击就可以浏览到宝贝)。当旧版300人和新版27人进比较时,我想连幼儿小孩都知道哪个网页的版面更符合用户浏览的习惯。

我们再用点击转化率计算一下,就可以更清楚地看到哪个版面给淘宝带来的收益更大。在上面的继续浏览访客的人数不变的情况下(新版27个访客,旧版300个访客),假设从二屏以后的转化率是1.5%\客单价是50元,那么这个位置的成交金额应该分别是:

新版成交金额20.25元=(27*1.5%)*50

淘宝收益(从卖家交易额中提取的佣金)1.215元=20.25元(成交金额)*6%(注:此收益只是通过点击二屏以后的页面带来的收益)

旧版成交金额225元=(300*1.5%)*50

淘宝收益(从卖家交易额中提取的佣金)13.5元=225元(成交金额)*6%(注:此收益只是通过点击二屏以后的页面带来的收益)

通过对二屏以后的计算,从交易额中就反映出新版卖家的交易额比旧版的交易额少了将近10倍,而淘宝自身的收益,我想连傻子都知道新版的收益比旧版的收益少了13倍,这样的数据实在是太恐怖了,计算完这组数据连我自己都出了一身冷汗。

缺陷3、新首页的错误被继续放大了

还有一点就是马海祥觉得新首页的错误在第三屏被淘宝继续放大了,淘宝旧版首页第三屏的后半部分(如图4所示)已经被淘宝一次又一次的证明了是错误的。

淘宝新首页的第三屏展示
(图4)

因为来这里逛的人都是一些店铺表现不好的卖家用来这里发发软文,到处贴一些漂亮的图片和跟贴时发点小广告,来获取一些免费流量的,再有就是一些买家喜欢在这里交流如何与卖家杀价的地方,更可恨的是一些差评师也喜欢来这个地方,最后就是很多不购物的人也喜欢在这个地方闲逛,没事就骚扰骚扰淘女郎,就是这些闲人最喜欢做的事,这个地方什么新鲜的事情你都能看到,就像国外的红灯区一样,而且喜欢访问这个地方的访客有一个鲜明的特点,就是只扯淡,不购物。

如果这部分内容用在独立站上,可能会对淘宝有很大益处,这一点已经被淘宝联盟里的一些大型独立站多次证明了,不需要我们在这里再论证了。遗憾的是淘宝自身不但没有把这些错误删除,反而放大了这些错误,那么淘宝是怎样放大这些错误的哪?当我们仔细从新版二屏以后内容看,几乎是旧版三屏后半部分内容的翻版,这部分内容原来只占旧版20%的面积,而新版却要占据65%的面积,这些错误就这样被淘宝无情的放大了(如图5所示)。

淘宝新页面展示的活动专题页面、爱淘或淘女郎页面
(图5)

可作为SEOer的我们再仔细想想,难道聪明的淘宝真的会犯这样愚蠢的错误,答案一定是否定的。既然错误,淘宝为什么还要放大哪?道理很简单,这些内容虽然是错误,但流量大的远远超过我们的想象。如果放大这些错误点击量可以增加用户的停留时间,二跳率也会增加,网站整体的粘度就会增加。当网站的粘度增加后,网站的整体就会非常活跃,我想这可能是淘宝不愿放弃错误的原因之一。

另一个原因我在前边已经讲过了,就是新版首页把类目导航放在了首屏最左侧,把类目放在首屏最左侧让访客能在第一时间更方便找到他们想要商品。还有就搜索框放在中间了,并可以随时跟随访客浏览的轨迹移动,为访客随时搜索提供了方便。由于这两个位置的变化,可能使首屏和通过搜索的交易量比以前更大了。由于这两个地方的交易量的增加,表面上看可能是新版的交易额没有减少,甚至是超过旧版。再加上我们前面所说的环比增长率的增加,这会使淘宝认为这些增长交易额是新版二屏以后修改后带来的交易额,如果淘宝认为他们想法是正确的就不会去修正错误。我想只有这种解释才是唯一的解释。

但是他们忘记了,二屏以后到三屏上半段是转化率最高的为位置,也是最容易成交的位置。所以,这个位置被淘宝活动页面、爱淘和淘女郎的内容替换,就是最大的浪费。直到现在,马海祥仍然认为这种繁荣的景象是虚假的!因为淘宝的新首页在二屏以后确实出现了错误。

三、淘宝新首页问题的解析

1、如何优化新首页,修正二屏以后的错误

那么我们来思考一下有没有更好的办法优化新首页来修改二屏以后的错误呢?当然有了,我们是不是可以这样设想一下,如果新版首屏设计合理的,我就保存新版的首屏。如果旧版的二屏以后的收益比新版二屏以后的收益更大,我们就保留旧版二屏以后的内容,然后,我们再新版的首屏和旧版的二屏进行拼接,就像下面图6和图7组合所示一样:

淘宝新首页的首屏展示
(图6)
淘宝老版首页的第二屏展示
(图7)

那么这样拼接效果就一定会好吗?马海祥觉得答案是不一定的。所以我们还要再测试一段时间,用新版首屏和旧版二屏以后拼接版的首页与新版首页进行比较,看看到底哪个版面的首页能给淘宝带来更大的收益?哪个版面的收益大,我们就使用哪个版面作淘宝的首页。

2、整体收益的增加掩盖了二屏以后的错误

分析到这里时,那些喜欢用板砖的派友们可能会气哼哼反驳我,要是卖家的交易额和淘宝的收益没有减少,你该做何解释?先别急,马海祥认为这种情况完全可能会出现的,之所以会出现这种情况的条件可能有两个:

第一种情况:就是当二屏以后的交易额减少时,由于搜索流量的增加和淘宝广告收入的增加,可能就掩盖了淘宝整体收入减少现象。因为新版的搜索框比以前更方便使用了,因此搜索量肯定会大增,搜索量增加后,直通车的点击也就增加了,当直通车的点击增加时,淘宝的收入也就增加了。再看首页的各个位置的钻展图片,如果钻展的费用增加展现量增加,淘宝的整体收入也会增加,这几天我们就遇到了这种情况,那就是钻展不但点击费用增加了,展现量也增加了,改版前是的单次点击是0.6-0.7元,点击量是1500左右,改版后的点击是1.2-1.4元,点击量是2500左右。这些真实的血磷磷的数字,足以证明淘宝首页改版后,它的整体收益可能没有减少,因为它确实被搜索量和广告收入的增加给掩盖了。

另一种情况就是淘宝自身的环比增长率的增加,掩盖了淘宝收益的减少。淘宝流量平均每月环比平均增长在25%以上,也就是说当环比增长25%以上后,转化率不变的情况下,淘宝的总收益不会减少,甚至可能是增加了。但是淘宝的管理者们可能忘记了,实际上淘宝的整体收益确实是在减少,因为淘宝收益没有减少是因环比增加,而不是更新首页二屏后收益增加了。

由于搜索量的增加,再上环比的增长率的增加,淘宝的卖家们也不会感觉到店铺的交易额在减少,因此我们说搜索点击量增加和还比增长率的增加,确实有可能掩盖了新首页的错误。

马海祥博客评语:

最后,我想提醒各位的是:我们讲的是新版二屏以后的内容给淘宝带来的损失。而不是在讲由于首页改版后搜索流量的增加和环比增长率的增加,给淘宝带来的收益。试想一下,如果把新版首屏左侧的类目导航和搜索框保存,广告费用增加的同时,环比增长率不变的情况下,我们把二屏以后的内容还原到旧版,淘宝的总收益是不是更大了,各位再想一想,是不是这个道理?如果再想不明白就再想一想。

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