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淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式

时间:2018-09-21   文章来源:马海祥博客   访问次数:

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面….

你看报表时,梅里雪山的金丝 猴刚好爬上树尖…..

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端….

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁….

总有一些穿高跟鞋走不到的路,

总有一些喷着香水闻不到的空气,

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人。

淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式-马海祥博客

以上这一段文案是不是很熟悉?

没错,这一段文案就是曾经刷爆朋友圈的爆款文案。

因为这一段爆款文案让好多人知道了有一家卖衣服的淘品牌叫:”步履不停”。

在过去我们的认知里,服装行业拼的除了质量就是低价,以至于在好长的时间里,服装产品在电商渠道的血拼中,大家都是“以价相搏”。

但是随着越来越多的商家加入电商战场,商品的性能同质化越来越严重,性能、价格已经无法让销售量变得更好了。在这种情况下,怎么样让一个新产品(尤其是新品牌)可以在短时间内提升销售量,就成为了一个很严峻且需尽快突破的事。

而“步履不停”用另类的营销方式,颠覆了我们对电商卖货的传统认知:

过去电商的卖货思维:

淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式-马海祥博客

“步履不停”的淘宝营销思维:

淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式-马海祥博客

相信已经有一些小伙伴通过上面二张图片的内容看出差别了。步履不停作为一个新品牌,在淘宝已经是红海的市场里,是怎么样通过挖掘用户购买衣服背后的价值观来赢得市场的?

接下来,我们重点从四个维度来分析“步履不停”的店铺营销模式:

1、清晰的店铺定位

在淘店,卖服装的店铺多如牛毛毡,我们看到大部分的店铺的产品都是杂乱无章的,店铺没有定位,产品没有特色,甚至还幻想着通过促销活动让用户买单,可以靠着淘宝卖货发家致富。

而我们看回“步履不停”“服装店铺:

我曾经看过他们两位创始人的网络专访,说到为什么两个男人想做一个女性的服装品牌,他们如是说:“我们没有女朋友,那么就想做自己喜欢姑娘会穿的衣服吧,那他们喜欢的姑娘是怎么样子的呢?他们描述为:她像夏日里路过的一阵风,清淡自然,喜欢棉麻质地,大长裙,草帽,喜欢逛日式杂化店和咖啡馆。”

我们通过上面这一段专访可以发现:店铺的创始人已经将店铺的目标用户群体给定位好了——那就是女文艺青年。

#划重点:在现在大而全的产品线已经无法取悦消费者的市场环境里,通过定位具体的用户目标及需求再去匹配/生产对应的产品(服务),这种反其道而行之的动作,成功的机会更大。

通过上面的分析,我们知道了:“步履不停”的店铺定位是:为女文艺女青年提供明亮、舒适的衣服。

有了清晰的目标人群定位和店铺定位,那产品要怎么样才可以贴合用户需求,让目标用户选择、购买并对外产生良好口碑?“步履不停”店铺是这样子做的:

2、产品人格化

产品人格化的过程,就是将品牌价值观输出给用户,并得到用户认同的一个过程。

在“步履不停”店铺我们发现:从产品模特、文案、设计、视觉都试图将产品人格化。

例如,我们可以看到店铺的首页,有一系列的文案:

一月:是踌躇满志的凌晨3点。

——解读:一月近年,写工作总结和计划的你,是不是也是这种状态?疲累又充满着希望?

二月:缩进壳里,想冬眠。

——解读:二月,寒冷的冬天,想做一只冬眠的蛙,这种情绪,相信每个人都会有吧?

三月:身上有破土而出的力量。

——解读:三月,春节过年了,要换新工作的也换了,重新出发吧!

四月:换薄衣,向沉重道个别。

——解读:四月,春末初夏,换新上衣,做一个清爽的女子,也是一种生活态度吧。

………

十一月:寒冷在靠近,对温暖的感知又强了一点。

——解读:十一月,冬天了,如果没有人来温度自己,那就让衣服温度自己吧!

十二月:不会好的,但也坏不到哪里去。

——解读:十二月,一年最后一个月,一年下来无论生活或是工作都已成定局,好坏都会过去,那就准备重新出发吧!

我们看到,从一月到十二月,每一个的产品文案表达,都在试图传递品牌的价值观:穿我们的衣服,做真实的自己。

#划重点:产品人格化,最重要的一点是:拉近品牌(产品)与用户之间的距离,让用户觉得,这个品牌(产品)所表达的主张就是我所想表达的。

3、用户场景化

在将产品人格化的同时,我们还看到,店铺还大量在挖掘用户的使用(消费)场景,试图将不同的场景植入引导用户的“情绪共鸣”。

例如:我们看看以下这个宣传文案:

淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式-马海祥博客

上个月的薪水,

接不住这个月的花销,随它去。

这个月的腰围,

塞不住上个月的裤子,随它去。

老板的脸色像来了大姨妈,随它去。

男朋友和别人眉来眼去,随它去。

有你没心没肺的笑容,

谁也拦不住春暖花开,

随它去!

上面文案所描述的这一个生活场景,我们是否很熟悉?是否可以找到一些共鸣?

这就是现实生活中好多年轻人的真实写照啊。

店铺刻意在描述这样的一个场景,也是试图让用户产生共鸣:例如:这家店铺懂我,他们说出了我想表达的,对,我就是这样子想的。

#划重点:场景化和产品人格化一样,都可以无限接近用户,可以让用户产生一种思想共鸣和价值认同(具体可查看马海祥博客《多年做淘宝运营工作的经验总结》的相关介绍)。

4、痛点文案来实现转化

最后,我们发现,店铺从宣传文案、详情页、产品介绍都大量使用了痛点文案来触用户下单转化。

譬如:我们看看以下这个产品介绍文案:

淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式-马海祥博客

(1)、廓形张弛有度,才好意思谈自由。

——我们会想起以前的衣服,冬天的外套穿着很臃肿,除了暖,没有其它的好处。而这家店铺的主要从文案上就指出了过去外套的不合理。

(2)、“扣子从领口一路包裹到小腿,收敛臀围的同时,也能实现多种穿着方式 。袖口收紧方便内搭,微微落肩宽容性更大,在体贴型人格里,它属于不动声色的那种。”

——是不是感觉这件衣服就在自己的眼前一样?文案的描述很具体,而且很容易让我们产生想象。

除此之外, 我们还发现这家店,从每一个细节都在争取用户。

淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式-马海祥博客
(上图:下单后收到的短信)

淘宝营销思维:看看这家淘宝店铺的新营销模式-马海祥博客
(上图:步履不停产品外包装)

然后我们发现,在“步履不停”的文案有以下几个特点:

(1)、文案大量使用:补偿自己心理

补偿自己,即是在自己辛苦付出后,我们往往会想对自己好一些。例如上面所举例的用户情景化中所使用的文案就属于补偿自己,”塞不住上个月的裤子,随它去。老板的脸色像来了大姨妈,随它去。男朋友和别人眉来眼去,随它去。” 通过对比暗示自己,我都已经遇到这么多不开心的事了,我应该好好对自己,那买件喜欢的衣服不过份吧。

(2)、文案通俗易懂,大量使用具体的词汇和易于带来具体联想的动词

例如,上面所举例的点文案案例:“扣子从领口一路包裹到小腿,收敛臀围的同时,也能实现多种穿着方式 。袖口收紧方便内搭,微微落肩宽容性更大,在体贴型人格里,它属于不动声色的那种。”通过大量的具体词汇,让我们仿佛在试这一件衣服。

(3)、文案使用大量的场景化,让用户感到人情味和归属感

优化了用户体验,给用户以易用、互动性,从而使网站给用户留下了美好印象,用户倍感温暖,加大了第二次访问的可能性。让用户有归属感,才会赢得用户的忠诚。

马海祥博客点评:

我们都知道,现在做淘宝店铺,站内获取新客的成本很高,且用户随着消费升级,对产品、服务的是否可以匹配自己的需求也越来越高。所以小众品牌(产品)可以考虑从细分市场切入,做到别人没做到的,想到别人没想到的,将细节做到极致。就像步履不停店铺所使用的营销策略:

1、首次,明确店铺(产品)定位:即清晰定位:店铺是卖什么产品的?主要使用对象是谁?他们为什么要买你的产品?

2、其次,在现在产品越来越同质化的情况下,细分市场,将产品人格化,是一个比较容易出彩的办法。

3、再次,在做营销的时候,可以考虑根据用户的不同使用场景来切入,通过不同的场景对应不同的用户需求从而实现营销目标。

4、最后,可以通过痛点文案来击中用户,实现最后的购买转化。

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