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淘宝直通车降低平均点击花费的思路

时间:2016-10-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

这几年看到不少淘宝商家风起云淡,随着淘宝的逐步规范和改革,我也知道做好淘宝不能只是闭门造车,更多是要交流,自从流量被碎化后,刷单再也提升不了自然流量,更存在了一些风险,这是为什么因为淘宝一直想往更好,更有规划性,完善的方向改革,一个购物平台靠刷下去的结果是什么,可想而知。

淘宝直通车降低平均点击花费的思路-马海祥博客

今天我不是跟大家讲什么淘宝改革问题,我要讲的是淘宝的直通车花费和质量分,因为最近不少商家找我都问同一个问题,花费怎么降低,然而截张图过来吓死宝宝节奏,吓到我的不是他的平均点击花费,对于看数据说话的运营来说更多关注的是整车的数据,关键词和质量分,点击,加购收藏等。

一、淘宝直通车常见的问题

一般来说,很多淘宝直通车的帐户都会或多或少的有以下问题:

1、关键词很多,快达到了20000个,几乎都是没什么展现和点击的质量分全处在6-9分。

2、很多词是20来个点击,该如何取舍?如何改进?。

3、质量分全都不满格就问怎么降低花费!

4、建立了计划不知道怎么优化?

5、 我的直通车关键词出价很高了,为什么还是搜不到宝贝?

6、同样的排名的情况下,怎么样才能把关键词的点击价格降低呢?

二、出价排名的影响因素

看来要先普及下为什么点击花费高的问题了。

首先,我们先来看一下点击消费公式:平均点击花费=(下名出价*下名质量分/本人质量分)+0.01元

扣费方式也看了,大致上应该知道了点击花费的主要来源了吧,一是出价;另外就是质量分。这二点是影响点击花费主要问题。

简单来说,你跟下家的质量分相同那么出价就则影响排名。

同样质量分,同出价,是不是排名就一样,扣费就一样?NO,别忘记还有一个权重在中做怪。

排名=基础权重+整体数据权重

从上述中可以明确知道扣费是怎么一回事,既然知道了扣费是怎么回事那我们继续下面话题,质量分!

先来看看质量分的三个维度:

1、创意质量分

创意质量分=关键词+点击量

创意效果是通过推广创意近期的关键词点击反馈,只有一个好的推广产品和推广主图以及标题,才能有效提升关键词的点击(具体可查看马海祥博客《淘宝店铺宝贝的标题优化技巧》的相关介绍)。

2、相关性

①、关键词和宝贝本身信息相关性,包括宝贝标题,推广创意标题。

②、关键词与宝贝类目相关性;

③、关键词与宝贝属性相关性。

相关性=信息+类目+属性

3、买家体验

这点主要体现在点击转换反馈上,所以很多人都忽略一个问题转化会影响质量分么?

直通车转化、收藏、加购、宝贝关联销售,详情页的加速,好差评,旺旺反应速度,跳失率等购买体验的因素都是影响买家体验质量分。

买家体验=转化+加购+收藏

做好这三块不上分都难,从分析上可以看到,点击率就是质量分的核心点,没有点击哪来买家体验是不是,从而点击率低就会影响质量得分,造成质量分越来越低,所以不要连质量分关系都搞不清楚在那?

另外,马海祥在跟大家说下影响点击率的原因,简单的来说,有以下几点:

a、款式受众程度小

b、宝贝受欢迎程度

c、客单价

d、宝贝主图

e、销量

三、优化提升要点

接下来的问题,就是针对以上几点,应该怎么去提升呢?下面我就慢慢跟大家来说下,认真点,优化才能做到有效。

1、款式

选款,备款这是我们在季节来前就要做好的准备?市场选款,定做,容易出现的问题就是时间性问题,别人都已经爆了你才根款下单做,搞得别人推新款你还是拿老款顶着。

2、创意图

做推广首先选好款后就是创意图,知道淘宝为什么有4个创意么?不知道吧!这么简单都不知道,就是为了方便测图,看的出来淘宝推广图片的重要性了吧!

(1)、美工,客户心理,产品解析。

(2)、图片匹配性,图片创意性,图片卖点。

在你推广前,先做几张推广图,多创意测试,然后根据数据反馈来择优选取适合的推广图。

测图的时候,怎么测好?注意测图的时候,每张图都要有明显差异,不要仅仅是改动一点,当做不同的图去测,一般这时候也是在测标题。

在测图期间宝贝基本上没什么优势,靠的就是图片,款式来看效果。测图期间需要的就是足够多的展现,这样短时间,大量的曝光,才能很好地去了解产品的点击数据,从而确定哪张图更有优势。

3、关键词

关键词的选词,当然是高展现,高点击的关键词,不用管说,后期会不会掉分,这些流量词,也就是测的时候用一下,细化操作时的初期是不用展现高的词,宝贝优势不够!

刚上车,宝贝优势不明显,但是有需要流量,先加几个词,看看初始分是多少,这时候要加的是什么词,要加核心关键词(核心关键词=属性+类目词)。

(1)、权重低

当你选的词整体分数偏低的时候,词量要减少,重点留下质量分和有展现指标词,用托词法来养。 

关键词要倾向无线端的,手机下拉单里的关键词,直通车手机标里的词,是你的首选。

找词要以类目词+1个属性词,下边的推荐词,都是你可以选的。

不要单纯的弄一个类目词,这样给出的下拉词都是范词,加进去质量分也不好的。

另外,关键词后边的选购热点,也是我们要考虑的,根据自己产品的标题,属性描述要弄好,这样才能更好的匹配(具体可查看马海祥博客《淘宝标题关键词的精选与优化》的相关介绍)。

(2)、权重高

如果分数还可以,8分词居多,可以多留关键词这样对后期操作有帮助,但是低于7分的,就不要考虑用了,要不然出高价都拿不到展现。

4、选词

自然是选择优质的词,而不是弄一堆分高的垃圾词,刚才的只是初步关键词选择,多数的直通车,不是几个词,就够用的,所以还要继续选词,选择备用的关键词。

(1)、系统推荐词

选词工具中找出相关词高点击转化率高的关键词。

(2)、数据导出词

直通车后台直接下载一个excel词表,方便分析筛选。

(3)、软件选词

通过淘宝软件查询,把每个词的属性全查出来了,包括展现量,点击量,点击率,转化率,直通车点击均价,竞争数,类目,那么接下来就好办了,软件上有非常详细的筛选功能,可以方便的帮你把你需要条件的进行筛选出你要的词(具体可查看马海祥博客《关于淘宝标题关键词组合规则的一些SEO知识问题》的相关介绍)。

在此,有以下2点,马海祥要提醒大家注意一下:

①、关键词的展现,排名影响着点击率和花费,所以不要因为质量分高,就觉得的ppc会降低,100个展现10个点击,点击率10%,和1000展现100个点击率10%,概念是不一样的,所以不要老问为什么点击率那么高质量分还是上不去?有的时候数据太少是看不出问题的所在,一部分数据还是同行在点击能带来什么真实反馈。

②、关键词点击率不错,但是转化跟不上,转化跟不上就会拖累直通车的客户体验分,导致店铺跳失率的增加,转化率下滑,质量分下滑。

四、直通车投放技巧

虽说直通车带来的效果是最好的,但由于它是花钱做的推广,因此,在投入产出的比例都要控制好,过程也要十分谨慎,尤其不要进入误区(具体可查看马海祥博客《浅谈淘宝直通车的10个误区》的相关介绍)。

1、日限额

至少在200-500左右,当然资金允许越充足越好,因为投入的太少点击量不够,根本提不了什么权重,更别说自然权重了。

2、出价

需要了解产品参数等详细内容的类目,电脑端还不能忽视,所以不要出很低的价,按照市场出。移动端一样,按照市场价去出然后根据数据展现再来调价。

3、地域

投放肯定是挑高点击转化的区域,偏远地区就不要考虑了,但是主要也不要卡死一二个区域,展现太少直接影响到了点击!

4、位置

先放到10-15左右,之后逐步再提,权重低的帐户就用流量词,位置控制靠后,养权重。

5、控制投放

主要就是直通车的分时折扣,以及无线端和pc端出价调整,以及展现、点击、匹配方式的优化。

另外:分时折扣下午6点之后,拉高,放到120-200左右,拉的太高没啥用,也拿不到太高的展现,反而拉高ppc。

6、匹配方式

长词广泛,一级词精准,权重起来后,再改广泛。

五、直通车操作的思路

下面给大家分享一下我们直通车操作的干货,讲讲我们是怎么不花其他推广费用,只靠直通车推广达到每月销售额过百万的效果的,希望能给大家提供参考。

1、多建推广计划,各个子类目里都推广宝贝

一个关键词只能展示两个宝贝,那么推广不同子类目的宝贝,抢词的问题就不那么严重。而且相对来说,我们这个类目下的词整体搜索指数都不高,我们直通车的车手就是这样的思路,大类目的建一个计划,户外大类目的建一个计划,类目下的的叶子类目都有宝贝在推广。

户外的话,推广的宝贝也更多,虽然这些类目的词比较流量都比较小,但是都比较精准,转化就相对较高。

2、加大定向推广的投放力度

将直通车里在推广的宝贝的定向推广都打开,定向与关键词不同,一个关键词只能同时展现两个宝贝,而定向并不受这个条件的约束。

3、多建店铺推广计划

店铺推广的竞争力度相对宝贝而言是要小些的,虽然店铺推广一个页面只有3个展示坑位,但是只有冠级以上的店铺和天猫店才能开通店铺推广,这样一来就少了很多竞争对手;而且,基本上所有卖家的店铺推广数都是比推广宝贝数少很多;因此,店铺推广相对来说平均点击花费是要低的。

而且,一个店铺推广可以加1000个关键词,在直通车里,它可以说是一种低价引流的方式(具体可查看马海祥博客《利用淘宝直通车低价引流的4大策略》的相关介绍)。

4、提高宝贝的质量得分

如何提高质量得分主要的优化思路是图片、标题、类目、属性、详情的优化,另外要优化关键词,选择和宝贝所属类目、属性和标题相关的关键词,这样质量得分上会有较高的分值做到添加精准,及时有效的优化、替换以及删除,当我们的出价相同的时候,质量得分越高,PPC就越低。

5、提高点击率

点击率和PPC的趋势是相反的,提高点击率可以降低PPC。

点击率关系到很多方面,其中直接涉及到的就是点击量和展现量。

首先讲一下展现量,这个和我们所添加的关键词有着直接的关系。多添加和宝贝相关性较高的长尾词,这种词正常市场平均出价很低,在推广一款没有销量基础的宝贝时,这样我们刚开始加关键词就可以以正常出价或者是低出价来暂定我们的关键词出价,这样一来出价低但是排名还靠前,不担心点击也不会担心花费。

另外就是点击量了,点击量首先是靠我们宝贝的的一个展示位置、创意主图以及我们宝贝的一个基础销量和价格决定的,有关主图这一方面我们要做的是突出买点,让消费者可以很明了的看出店家的诚意和良苦用心。

6、添加质量得分高的关键词

根据出价公式(出价=下一名出价*下一名的质量得分/您的质量得分0.01元,就是你的实际出价)那么降低单次点击费用最快捷的方法就是添加质量得分比较高的词,最好是10分,这能让关键词的排名靠前,在一定程度上不失为一个好方法。

7、根据关键词的点击反馈效果来降低单次点击费用

第一点也是最关键的一点就是提升你的点击率和投资回报率(ROI)。点击率和投资回报率(ROI)高的词其反馈效果也会好,所以可以尝试着去提高点击率和roi来提升反馈效果,达到降低单次点击费用。

另外,马海祥建议你要从图片上下足功夫促成点击率,提升关键词的反馈效果。在图片的设计上尽量突出产品的卖点,凸显产品的促销卖点,并定期的在创意效果图中进行测试,挑选出比较好的图片来进行推广,从而提高点击率,降低单次点击费用。

8、从花费流向来降低单次点击费用

将可以将长期点击量低、无转化、无收藏的关键词删除,更换、降价,保障花费的有效分配。对于投资回报率(ROI)好,单次点击费用低的,可以适当提流。

提高点击率高、有转化、有收藏的关键词的出价,提高产品的点击率,增强产品的反馈效果,降低单次点击费用。

9、关注产品的市场行情,从市场行情来降低关键词的出价

对于有季节性的产品来说,市场搜索量会有明显的起伏与下降情况,时刻关注市场走势,在市场刚起步阶段可以用相对较高的的出价培养关键词的质量得分,等到即将进入高峰期时,整个账户基础培养的也差不多了,单次点击费用也已经比较低,就可以以比人低的单次点击费用获得同样,甚至更多的流量。

马海祥博客点评:

各个类目和各个店铺都有自己适合的推广方式,而直通车的操作,也有很多方式方法,我们一定要结合行业和咱们店铺自身的实际情况,形成自己操作直通车的思路,只有这样,咱们的直通车才不会是烧钱。

而且,我们在操作的时候,一定要把握住淘宝的大趋势,所谓顺势而为嘛!

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