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店长运营一个淘宝店铺需要了解哪些数据?

时间:2016-06-28   文章来源:马海祥博客   访问次数:

从运营的角度来看,店长可以说是整个店铺运作的灵魂,由此可见店长在门店甚至集团营运中的重要作用。当然,要成为一名店长并不是一件容易的事情,其中数据分析是店长在日常工作中必须要应用到的,门店的营运情况需要通过数据分析来了解,也要通过数据分析来进行改善。

店长运营一个淘宝店铺需要了解哪些数据?-马海祥博客

数据分析能充分反映出你运营做出来的效果如何?并且通过它还能察觉出问题所在,以便于及时找出解决问题的方法。定期进行科学的店铺经营指标数据分析,是店长掌握门店经营方向的重要手段。因此,对淘宝店铺的店长而言,学会下面这些数据分析对门店的运营有极大的帮助。

一、店铺流量数据

一般而言,店铺数据运营要看三类数据:

一是流量数据,包含淘宝免费流量、自主访问数、淘宝付费流量、淘宝站外流量等四大类,如何结合淘宝系平台,流量数据来源共有55个指标,但卖家重点关注搜索流量、类目流量以及突发流量即可;

二是店铺运营大数据,包含首页数据、宝贝页面数据、收藏量、转化率、咨询转化率、DSR评分等;

三是单品数据,主要监测店铺爆款数据和新品数据。

1、流量数据

店铺流量数据这么多,我们重点看哪些呢?淘宝官方给流量划分了四个标准分别是:免费流量、自主访问流量、付费流量、站外流量。

(1)、免费流量

免费流量里面包含了搜索、类目、专题、活动、社区帮派、动态等,这里主要关注搜索和类目流量,这里流量的变化至关重要,基本决定了店铺的盈利情况,这也是很多卖家做爆款的最终目的,能够持续不断的占据淘宝有利位置获取海量免费流量,这样的流量很稳定,可持续长期操作。

以一家做到了标准的3:3:3:1的流量分布的店铺为例:

店长运营一个淘宝店铺需要了解哪些数据?-马海祥博客

天猫搜索和淘宝搜索在年底前持续下降,其中因为春节的缘故整体搜索流量下降,但是节后并未恢复搜索流量。

其一:是过渡季节中,基本上没有春天,春款基本没有办法和冬季羽绒服爆款带来流量流量衔接起来。

其二:夏季产品没有暴起,所以流量并未恢复以往的光彩。

其次还能看到店铺有所提升的地方如天猫类目,从3月份开始破0了,并持续上涨,这里就可以表扬做产品优化或者推广负责人,他们的努力在这里就能清晰的被展现出来。

有些店铺靠专门参加活动为生,不注重免费的搜索流量,如此下去店铺流量就像过山车,巅峰之后即是低谷,这样的店铺流量不能环比上升,且活动销量不计入搜索权重,若不能借助活动利用好,那离关门那天亦将不远。所以商家在搜索流量这块要投入最大精力,实时关注这块的流量变化。

其次就是关注一些异常突发的流量,比如淘宝推推、淘女郎、爱逛街等,若卖家有能力去做的或者做完后有效果的那就持续关注,毕竟这些都是免费的流量。这里之所以不提活动流量,是因为活动流量不固定,除了活动预热前几天关注下活动流量的大小好安排好相应的工作量、客服人数、仓库发货人数等,基本也就没有太多值得关注的了(具体可查看马海祥博客《提升淘宝店铺流量的淘宝运营技巧和要点》的相关介绍)。

(2)、自主访问流量

自主访问流量包含了直接访问、宝贝收藏、店铺收藏、购物车、已买到的宝贝等,这里要关注的是店铺收藏、宝贝收藏以及直接访问。

收藏你店铺的买家基本上都是忠实的老顾客,收藏流量基本能够判定店铺忠实老顾客数量的变化。其次就是宝贝收藏,收藏后的宝贝购买率是非常高的,如女装类目2月份到4月份成交人数1.33亿次,收藏量8.57亿次(数据魔方获取的数据),最终收藏购买率可能为15%(包袋类目去年全年的收藏购买率为27%)。也就是说,从宝贝收藏来的流量来100个人可能有15个人有购买意向,如果这时候再对该产品做下促销活动或者回馈有礼那么可想而知这个转化率的数值会更大。

一个好宝贝能产生大量收藏,因此我们想要这里的流量上涨就需要付出更多的精力去维护好单品。至于直接访问数,这部分流量比较混杂也不好区分里面的优质流量,只要没有大涨大跌基本不用太关注。

(3)、付费流量

付费流量主要关注淘客流量就可以,因为其他流量都有自己的流量控制方案,钱多流量就多。但是淘客就不一样了,这个是后付费的,成交了才给钱,不成交不给钱,退款了也不给钱。

说明下,这里的淘客推广流量和免费流量里面的淘客搜索流量是两回事,后者是在淘宝特卖频道搜索进来的(具体可查看马海祥博客《开直通车的淘宝店主该如何获取自然流量》的相关介绍)。

(4)、站外流量

这个流量要不就是自己在站外投放的广告,要不就是百度宣传回答问题等手段吸引流量,包括现在火热的微博引流,微信引流等,比如去年“哈刚少侠”写的神文案被人挖到站外,在各大论坛立马火爆了起来,由此带来的流量虽不精准但是由此带动的名气和销量依旧非凡。

2、店铺运营大数据

店铺运营大数据主要关注首页数据、宝贝页面数据、收藏量、转化率、咨询转化率、DSR评分等6个指标。

店长运营一个淘宝店铺需要了解哪些数据?-马海祥博客

(1)、首页数据

看首页数据最主要看跳失率。

跳失率越低,说明店铺首页有东西能吸引买家点击,从而让店铺的宝贝页面或者店铺的活动页面得以展示;若跳失率过高(女装类目的跳失率超过30%就说明存在问题),需要好好优化下你的首页,让买家能找到一些你设定的入口,或者活动,不要让这部分买家直接点关闭。

能到店铺首页来的买家,自然是想对你的店铺有更多的了解或者看更多的宝贝,这部分买家的下单情况会比只停留在宝贝页面的买家强上很多倍。至于停留时间,不宜过长也不能过短,过长说明页面内容过于丰富,意味着商家需要花费很多精力去做页面但不是所有买家都有这么多时间一直看完你的首页,所以控制在一个时间段(比如100~200秒)就可以了,过短的话买家就觉得你店铺没有什么东西,点两下就没有了,下次来了也不会想再去首页了。

(2)、宝贝页面数据

宝贝页面除了要注意流量,最主要看其访问深度。

流量的大小除了市场变化以外,基本就是宝贝能否被展现以及点击率来决定的,所以需要优化宝贝的首图以及最大化能被搜索展现。访问深度是对搜索流量的一种质变,做得好的卖家能把1个搜索流量变成3个5个,所以店长在优化宝贝的同时一定要注意在宝贝页面添加丰富的内容,让进来的买家能够多访问几个页面,这样被转化的几率也会大很多。

切记,丰富宝贝详情页并非简单的给宝贝页面添加一些其他宝贝或者活动,如果太多太杂容易引起买家反感直接关掉页面。如果要做关联销售要设定好焦点,而不是一堆往那一放就完事的。

(3)、收藏量

收藏量反应了店铺定位后所发布的产品风格和店铺风格是否符合引导进来买家的胃口,所以这里的收藏量会随着流量的起伏更随变化,若店铺流量涨得较多,但收藏量没起来说明最近引来的流量并不是店铺发展所需要的优质流量。

(4)、转化率

转化率是异常关键的数据,必须要实时盯着,若转化率持续下跌,那么要看宝贝最近是否有改动?店铺风格是否改变?还是市场整体下降?若有推广流量那引来的流量是否精准,亦或有对手卖家前来竞争?商家都需要考虑并去解决这些问题(具体可查看马海祥博客《淘宝店主如何利用SEO优化提高免费流量及转化率》的相关介绍)。

(5)、咨询转化率

咨询转化率是非常重要的,这部分十分考验客服的真功夫,一般前来咨询的买家下单意愿很高,做得好的店铺咨询转化率能达到70~80%,普通的也能达到50%,客服的能力直接决定该数据的优劣。

(6)、DSR数据

尽量每周采集一次店铺的DSR值,三项评分都是相互关联的,买家一个不如意,哪怕你发货速度再快宝贝质量再好也全给你一分,所以DSR完全体现出了全店状态,当DSR呈现慢慢下降的趋势时,说明店铺需要整肃了。查看客服的聊天记录,看是否有不妥以及不好的话语;检查商品质量以及买家反馈,及时排查掉有问题的商品,确保全店安全、以及仓库的发货速度,包装情况发错率等。

3、单品数据

吃透店铺运营数据之后,卖家还会非常关注单品的数据分析。下面将以去年做的一件高客单价真丝连衣裙数据为例,来实战分析该宝贝从日单几件到上百件的爆款路径。

做一个好单品,要么是能赚钱的,要么是能带来关联销售并给店铺带来一定利润的产品。卖家在选定宝贝之前,要提前查看行业数据,哪些宝贝是市场容量大的,或者有一定容量竞争力小的类目以及属性,然后再在这些属性条件里面选择市场热销的款式属性,这些数据在数据魔方或者生意经里面都有。

一个好的产品页面要具备:

①、提升转化率,提高客单价;

②、营销为导向:产品介绍、卖点、关联销售、售后承诺。 

选定好了以后,挑几款类似的宝贝来做测试,看这些宝贝里面哪些收藏量好转化高,最终PK只剩下一到两款做主推爆款产品。

经过各种数据测试选择了一款产品作为当季的爆款,根据前文中详述的各种重要数据指标,能够帮助店铺及时发现宝贝流量变化、转化率、跳失率等情况,出现问题就能及时解决。

店长运营一个淘宝店铺需要了解哪些数据?-马海祥博客

例如:前期这个宝贝基本上是没有多少流量的,月初开始优化,采取的战术是非常简单的流量聚焦打法,在店铺首页黄金位置、所有宝贝详情页面都把这款宝贝作为焦点宝贝推广,从监控数据可以看到,前期仅有首页和详情页的流量支持,慢慢就有销量基础了,宝贝的搜索排名也上来了。以前宝贝的销量并不乐观,一直在人气页面3到4页徘徊(天猫页面2~3页),为了能一举冲进第一页,做了促销活动,并投放了钻展,并在之后3天顺利进入人气第一页,单独搜索流量每天稳定在1500左右,这些流量产生的营业额足以抵扣各项推广费用。

二、商品经营数据

商品是零售分析的最细维度之一,大部分的指标都依附商品来做明细的记录,同时很多维度也是通过商品进行交叉分析。

1、经营商品目录执行情况总结分析

主要是本店执行商品目录情况与经营业态主力商品情况及新品引进情况、淘汰商品是否进行及时清退。

营运管理中心每月1日将最新目录主力商品货号、目录新引进商品货号、目录淘汰商品货号发至各门店,门店根据相关货号查询出经营情况,特别是主力商品、新引进商品经营情况,以及淘汰商品门店有没有及时清退。

通过这组数据,可以了解门店是否按照商品目录的调整进行了门店的商品结构调整。

2、商品动销率分析

主要是本月商品动销品种统计、动销率分析、与上月对比情况。

月经营总品种数查询方法:进入系统进销存分析查询出本月进销存数据,在查询出门店经营的总品种数后,同样在该模块可以将动销品种数过滤出来。

商品动销率计算公式为:动销品种数÷门店经营总品种数×100。

滞销品种数:门店经营总品种数-动销品种数,即可得出。

通过此组数据及具体单品的分析,可以看出门店在商品经营中存在的问题及潜力。

3、商品品类分析

主要是门店本月各品类销售比重及与去年同期对比情况,门店本月各品类毛利比重及与去年同期对比情况。

门店需对本月所有(大、中、小三级)品类销售及毛利情况,特别是所有销售下降及毛利下降的品类进行全面分析,并通过分析找出差距,同时提出改进方案。

4、本月商品引进分析

主要是引进商品产生销售、毛利的分析。

这里的引进商品需要门店日常对新引进商品建档,并跟踪分析引进商品的动销率、适销率、销售额以及毛利状况,同时分析这些引进商品是否对门店销售业绩的提升作了贡献、是否有引进不对路的商品存在,并在以后的工作中不断优化调整。

5、特价商品业绩评估

主要是特价商品品种数执行情况,特价商品销售情况,占比情况与前期销售对比情况分析,“特价商品与前期销售对比分析”,即将本档期特价商品的销售情况与特价执行前相同天数的销售情况进行对比分析(特价档期后执行天数为14天或21天),通过以上这组数据的分析可以看出门店特价产生的效果以及门店的特价商品或经营中存在的问题。

6、客流量、客单价分析

主要是指本月平均每天人流量、客单价情况与去年同期对比情况,这组数据在分析门店客流量、客单价时特别是注意门店开始促销活动期间及促销活动前后对比分析,促销活动的开始是否对于提高门店客流量、客单价起一定的作用。

三、店铺经营指标数据

店铺的运营和我们在进行管理店铺时有着很明显的关联之处,通过数据,进而总结出店铺的整体情况,察觉问题,解决问题,促进效益转化。

1、销售指标分析

主要分析本月销售情况,本月销售指标完成情况,与去年同期对比情况,通过这组数据的分析可以知道同比销售趋势,实际销售与计划的差距。

2、销售毛利分析

主要分析本月毛利率、毛利率情况,与去年同期对比情况。通过这组数据的分析可以知道同比毛利率状况,以及是否在商品毛利方面存在不足。

3、营运可控费用分析

主要是本月各项费用明细分析,与去年同期对比情况,有无节约控制成本费用,这里的各项费用是指:员工成本、能耗、物料及办公用品费用,维修费用,房租,存货损耗,日常营运费用(电话费、交通费、卫生费、税收、工商费),通过这组数据的分析,可清楚地知道门店营运可控费用后的列支,是否有同比异常的费用发生,有无可以节约的费用空间。

4、坪效

主要是本月坪效情况,与去年同期对比“日均坪效”是指“日均单位面积销售额”,即:日均销售金额÷门店营业面积。

5、人均劳效

主要是本月人均劳效情况,与去年同期对比,“本月人均劳效”计算方法:本月销售金额÷本月工资人数。

6、盘点损耗率分析

主要是门店盘点结果简要分析,通过分析,及时发现门店在进、销、存各个环节存在的问题。

7、门店商品库存分析

主要是本月平均商品库存、周转天数,与去年同期对比分析。通过这组数据分析,看门店库存是否出现异常,特别是否有库存积压现象。

在日常工作中还有一些数据需要营运管理中心、门店分析,但无论哪方面数据,分析只是一个开始,关键是能够找出门店存在的问题及可以挖掘的能力,指导如何开始下一步工作才是重要的。店长每周或者每月开会,做以上各种数据分析,总结过去,找出差距。

马海祥博客点评:

经营一家店铺,不仅需要有自己的工作经验和方法,还需要对客观数据充分敏感,才能有效地把握门店管理的重点。

淘宝店长在每一天工作中,要能够形成规范化、制度化、书面化的流程,对于所有经营管理,制定每天、每周、每个月的工作计划表,工作计划表中所列项目,每个人对照各项目的要求来检查自己的执行情况,这种检查一般以每半个月、一个月、二个月、三个月为单位进行,使每位员工平时成固化的工作习惯,管理无小事,细节决定成败连锁门店的店长的角色定位、管理职能、工作规范、服务技能等是店长所必须要具备的素质,相信了解、熟悉、掌据店长管理的基本原理,并努力地去实践它,一个超重量级的店长就会无往而不胜。

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