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我对企业品牌新媒体营销的一些思考和猜想

时间:2017-05-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

新媒体也可被称为社会化媒体,平台核心在于“关系”,即用户和平台的关系,以及,用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热门:口碑营销,就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司可以利用新媒体平台,很好地建立起它和用户之间的关系。

我对企业品牌新媒体营销的一些思考和猜想-马海祥博客

很多人对于海尔新媒体的认知可能要从2016年在微博上海尔进行放荡不羁的上热门开始,都上了哪些热门呢?我们简单的盘点一下。

2016年12月9号,唐焉罗晋公布恋情,这个时候海尔官微第一时间在他的微博下面评论,你们需要冰箱洗衣机吗?什么时候结婚?结果就带来了一串企业官微的接龙,你什么时候结婚?需要用车吗?用车可以用滴滴,什么时候生孩子,孩子要用这个文具吗?那你可以考虑晨光,等等。甚至辣条、绝味鸭脖等等很多企业都开始参与。这也使得海尔这一条微博成了2016年颇受行业认可的借势营销经典案例。

除此之外,郑爽、张馨予、沈腾等明星也经常在评论区和海尔在评论区你来我往,比如张馨予在评论区回复:你们不卖冰箱、洗衣机,天天在我这里留言干嘛?

当然,很多时候不是海尔自说自话,每一次海尔不论来得有多晚,都会被广大的粉丝顶成热门评论,完全没有企业官微的架子,一般的企业官微根本就不会跟用户有这种强互动的。

一、新媒体的10个深度思考

事实上这并不是偶然,也并非是我们蓄意的策划,它只是新媒体IP战略的阶段性引爆,这段时间里面的海尔新媒体根据自己的探索和实践,我们总结出了10点思考。

1、高层肯放权,中层不干预,编辑敢折腾,企业新媒体想做不好都难

最怕就是审核预览,反复修改,其实行或不行就一个字,一篇稿件决定不了什么,但多少小编忐忐忑忑的熬到半夜,就等领导一个反馈,万一领导在飞机上,在酒局上也只能傻等着,有很多人的辞职就是因为这样,重要且紧急的稿件除外,一般的稿件真没有必要这么锱铢必较,管理者总管不住自己插手的欲望,这会让编辑觉得自己是个白痴,既然你聘任了他,你就应该相信他比你专业。

2、运营官微就像谈恋爱

如果你只知道吭呲吭呲一根筋的发,对方会嫌烦。但你若即若离的聊几下,停下来,对方就会想,死鬼怎么还不来?这一点在官微最热点的时候表现特别明显。

春节期间海尔上了很多明星的微博热门,网友评论又来了,海尔一天天活跃得像个高仿,你冰箱洗衣机不卖了?结果海尔突然消停了一段时间。那这段时间大家热评区清一色的都是海尔怎么来不来?我帮海尔占个位子,趁海尔没来,大家赶紧送我上热门。

3、大家都在追热点,但有的人高调,有的人低调,无所谓对错

姿势怎么放荡不羁都可以,但底线一定不能逾越,如果新媒体脱离了热点,还叫什么新媒体?大家都在讨论这个事,你自己在说那个事,但事实上呢怎么追热点确实是有技巧的。

有人说杜蕾斯的成功是由于他产品的天然污,追什么热点都容易。有的人说阿里巴巴的支付宝,因为人家是支付宝。有一个在营销观察领域非常资深的老师说过的一个观点我非常认同,你们说杜蕾斯是因为产品,说支付宝是因为他的特殊属性,你们总把他们的成功归结为偶然,却否定了他的必然,我深以为然。

海尔作为一个正经卖家电的,它变成了一个网红段子手,显然它是具有普世意义的,从海尔之后,浩浩荡荡的蓝微大军开始四处出征,但你要知道以前的品牌官微在微博上面确实都是默默无闻,不温不火的存在,底线就是三观。无论怎么去追这个热点,要有所为,有所不为,不是什么样的热点你都往上凑,要结合你的品牌调性。

4、千万别把官微运营想象成一件要死要活的事情

每一个标点符号都当做是官方声明,谨小慎微是好事,但时时刻刻如履薄冰没有必要。官微的运营就像做人,做人的原则就是官微的底线,开口说话自然表达就好。重大信息发布的时候你可以严肃点,但日常运营的时候没必要。海尔官微就很分裂,平常怎么玩都行,但发布公告的时候,马上话锋一转,字正腔圆。

5、充分的信任会让他做得更好,人不对,再复杂的考核机制都不管用

如果一定要考核,活跃度,打开率,及格率,这些相对指标显然比粉丝量、阅读量、点赞量等绝对指标要靠谱得多。

6、企业新媒体运营还是不要找供应商了,如果你一定要找,必须找最一流的

高层没经历,中层吃回扣,企业遭大殃,连最贴近用户的官方微博你都能委托第三方公司,你离你的上帝已经十万八千里了。

7、新媒体这个行当流失率大,也很正常,小编跳槽不是什么大不了的事

很多大号的编辑换了几任依旧热闹,只要营销方向不走入误区,好的用户基础加上宽松的环境,离了谁都行(具体可查看马海祥博客《社会化媒体营销最容易走错的10个误区》的相关介绍)。

8、我们现在正在谈论的所有的新媒体,实际上已经都不新了

未来的媒体是什么?你想想将来你希望在智能眼镜,浴室的镜子上如何获取信息的场景,也许你能模糊猜得大概,一个桌子,一个椅子都可能拥有独立的IP,都能连接互联网,想想难道不觉得很酷吗?

9、虽然这一点很残酷,但这一瓢冷水还是要泼

我们总认为新媒体是无所不能的。实际上并不是,在相当一部分的领域内,新媒体的影响力真的微乎其微。

老板都不傻,不见兔子谁会撒鹰呢?不能因为老板不重视你就觉得领导是傻逼,实际上混到这个份上,领导看得比咱都远。之所以没有重视原因很简单,新媒体暂时没有为他带来迫切的价值。几千亿的大盘子里面,新媒体究竟能为他带来多少呢?不能总拿着趋势来忽悠他,这是大势所趋,你就应该投入多一点,无条件的相信新媒体,实际上企业家都很务实。

10、别听他们说冬天来了,这个行业春天还没开始

有很多人可能觉得你这不是扯淡吗?春天没开始,那不就是冬天吗?实际上我想表达的意思是我们的企业新媒体刚刚崭露头角,新媒体整个行业也远远没有到一个瓶颈,恰恰是黎明前。

二、怎么解决高仿号的负面影响?

俗话说,树大招风,大的品牌微博号也会引来了很多的高仿号,高仿就像山寨一样,可能会严重的影响企业形象。那海尔新媒体是怎么解决的呢?

我们在海尔兄弟的订阅号上面推送了一篇文章,请高仿快来领鸡腿,意思是我们要给高仿发工资,结果一点开都是各式各样的高仿号的留言,我们对高仿号进行了简单的分析,不排除有一部分的高仿号真的就是想蹭一下你的热度,去做微商。

当然,相当一部分的高仿号实际上真的是出于娱乐,搏大家一笑。这一帮粉丝是真的喜欢你,才会去仿你,如果他们对你根本就无感,为什么要去仿你呢?所以我们觉得不能一棒子打死,我们要保护他们这一种积极的、可贵的自我调侃精神。

于是,我们就有了这样一条微博:我们深知并不是所有的高仿都是大奸大恶,至少有这么一小撮小可爱,他们欣然换装,仅仅是为了搏你一笑,只要你善良,正能量,即便是全世界都容不下你,海尔新媒体挺你,给你发工资,按照海尔新媒体的平均薪资水平,我们每月给你发鸡腿。

这样做的结果就是在最新的企业官微排行榜里面海尔能从140多万官微中逐渐出现在大众视野。当然我们不会去过度的解读说真的海尔新媒体就超过了谁,没有比较的必要,我们从来不会想着跟别人比,我们做新媒体完全就图个乐子,对话用户。

三、新媒体的脱颖而出来自机制,而非团队

我们现在讨论的新媒体依旧是传播和媒介层面,依然是互联网时代,下一个时代就是物联网时代,万物皆成为独立的IP,都可以连接互联网,都是一个独立的节点,这个时候新媒体它到底应该扮演着什么样的角色?我也没想明白,但它一定是一个摧枯拉朽式的,将来企业和媒体的界限都会变得模糊,很多人之前认为企业就是制造产品的,媒体是制造内容的。

但是物联网时代一切产品皆服务,一切服务皆内容,二者界限变得模糊。

如果说海尔新媒体有些许阶段性的成果,我把这个原因更多的来归结于他的机制,而非团队。为什么这么说呢?

以前在传统企业组织架构里面,可能新媒体是这样的,它属于企业的文化中心,又属于公关传播的大板块,属于其中的一部分。那么新媒体自己又分为对于企业的这么多社交媒体账号的管理以及运营,以及数据分析,运营又包括不同的社交媒体账号,比如微博微信,今日头条等等。

但是海尔新媒体已经不再是这种传统的组织架构,海尔新媒体变成了在海尔集团文化产业平台里面的一个创业公司,最大的变化就在于人事权、决策权和财务权直接下放到小微。

我举个例子,如果你在一个传统的企业里面,你花的每一笔钱,你都要在年初来提报预算,具体在每个项目开始之前,你又会去论证这个项目的可行性,然后一层一层的走企业内部的流程,最后把钱花到相应的执行公司,你才能做这个事。

海尔新媒体是怎么做的?我们的钱我们自己说了算,我们不用通过海尔的一些传统职能部门来审核,我们觉得有什么事值得去做,马上就能做了,为什么呢?因为我们自挣自花,自己可以赚钱,自己可以花钱,这个财务权就掌握在我们手上。

另一方面是人事权,比如说在传统的组织里面,你想招人,你首先得有编制,不是你想招就能招得来的。你有了编制也不行,招人是人力的事,对不起,你只有建议权,你没有决定权。

以前在传统的组织架构里面,你是雇员,海尔给你发工资,你就干着海尔的事。但是现在作为一个创业公司,我可以接海尔的业务,也可以不接海尔的业务。我可以接外面的,像魅族、联想zuk等企业,都在海尔新媒体上面打过广告。

海尔不再是一个传统的组织架构,它完全变成了一个创业平台。在这个创业平台里面,新媒体团队在这上面创业,独立的成为一个创业公司,想做什么我们就能做什么,不受企业的限制,是不是觉得很神奇?但这一切都是真的。

2016年的1月份,海尔集团新媒体部门就整体持资创业,不再接受海尔集团发放的薪资,团队就相当于断奶,自负盈亏,海尔就变成了我们天使投资人。

新媒体不再是之于企业只是一个传声筒,他甚至变成了一个驱动力,让用户参与到企业全流程的产品研发过程,这是非常了不起的。

企业新媒体应当在企业扮演一个比外宣更重要的职能。因为对于一个企业来说,新媒体是一个非常方便了解用户需求,向用户传达和用户沟通的一个地方,企业新媒体知道用户想要什么,也知道怎么让用户参与到企业全生命周期流程,也知道最后这个产品生产出来如何营销传播,也知道如何根据用户的意见对于产品升级迭代,唯独缺的仅仅是一个制造工厂而已。

所以企业新媒体毫无疑问,它会成为一台发动机,站在整个产业链的最前端,海尔新媒体的尝试已经把这一条路走通了,所以完全现在已经市场化的运营,海尔新媒体现在为海尔集团内外的企业提供不只是公关传播,还有这样的参与到产品的研发,以及产品整个的营销、售卖,升级,完整的过程,已经有一个企业传统的职能部门变成独立的创业公司(具体可查看马海祥博客《如何写一份新媒体营销推广策划案》的相关介绍)。

四、企业新媒体营销的10个猜想

我本人也结合着这几年在新媒体的一些探索,对2017年的企业新媒体营销提出了10个猜想。

1、微博仍旧是最好用的企业营销平台之一

有两句形容微博和微信的段子非常经典:一个是一方有难,八方点赞,说的是微信;另一个是只看不发,低头猛刷,讲的是微博。

因为截然不同的工具属性让人们对二者的活跃度有着截然不同的体验,微信是聊天工具,朋友圈都是亲朋好友,你感觉还是微信热闹,而且你的领导在微信上,所以大家企业做企业营销的很多都是为了给领导看。

你不会用微博聊天,偶尔发微博也感觉在自言自语,所以你觉得微博不行了。事实上除了营销号和明星,大部分人更乐意每天在微博上看看热闹,有很多人每天早上第一件事其实是打开微博的热搜,来看看昨天发生了哪一些事,今天有哪些热点,这些人可能许久都不会更新微博,但是一旦发现自己感兴趣的问题,立马会围观,甚至传播。

所以每到大事发生的时候,微博的估价就会上涨,海尔官微每次在热评区的露脸也总能引起人们的点赞和评论,即便是来得很晚,也屡屡被送上热门。2016年海尔新媒体被网友称为80万蓝微总教头,最会搞事的官博,实际上几乎都都发源于微博,随后在微信上发酵,最终变成全媒体平台的引爆事件,2017年微博将继续发挥它不可替代的平台价值。

2、社交媒体营销固定套路面临失效,即兴发挥的姿势会愈发风骚

随着时代不断更替代,社交媒体舆论场发生了巨大的变化,传播阻力越来越年轻化,全网整体泛二次元,相比之下品牌放下身段,用更灵活的姿态,显然更容易获得用户认可(具体可查看马海祥博客《新媒体营销为什么越来越被企业看重》的相关介绍)。

3、污不是俗

越来越多的人会理解这一点,污可能是90后群体在社交媒体端提及量最高的词汇之一了,年轻群体之间的日常交流也污力十足,这是后现代文化突出的特征,社交媒体上无论是人民日报等官微,还是联合国等这样的机构官微,又或是故宫淘宝这样的企业账号都污出了新境界。

4、新媒体娱乐化趋势更加明显,企业官微跨界的娱乐圈势不可挡

如果说故宫淘宝在微博上的崛起是借了宫廷,借了东风,支付宝在微信端的恣意是另辟蹊径,天赋异禀,那老牌家具,家电巨头,海尔的新媒体实验则具有朴实意义,张馨予,郑爽、沈腾、岳云彭,徐冬冬等一票明星都开始回应并与海尔互聊。

5、企业自媒体和KOL抢广告,品牌蓝V更易受市场认可

不像早些年,段子手接广告还需要偷偷摸摸,遮遮掩掩的怕掉粉,现在KOL花式广告反倒成为一大亮点。比如天才小熊猫的原创广告深受粉丝追捧。薛子谦的广告收入超过他自己的老本行,谁说官微就不能接别的广告了呢?相对于自媒体大号,优秀的品牌蓝V并不缺乏流量,而且相对于前者,更独特的优势是蓝微拥有更大的品牌价值背书。

6、企业新媒体团队越来越专业化,甲方越来越不容易忽悠

在新媒体营销这件事上此前甲方挺容易被忽悠的,有几方面的原因,首先,作为新事物,单笔的营销投入上,新媒体传播相对而言化费并不多,企业抱着尝鲜的态度未对结果报有太高的预期。

其次,甲方没有专业人才,大部分人都不懂,高层没有什么经历,中层贪点猫腻,结果睁一只眼闭一只眼。

最后,数据造假已然成为一种成熟的产业链,造假成本太低,甲方真伪难辨。

但随着社会化营销的发展,新媒体逐渐展示出恐怖的传播力量,企业也越来越重视,配置的团队的专业化程度也越来越高,随着很多社交媒体平台运营人才和资深的媒体人相继跳槽到甲方做PR,甲方爸爸再难被忽悠了。

7、机制比团队重要

海尔靠的是机制,微博上连接用户参与企业研发的冷宫冰箱,魔镜横空出世,海尔新媒体屡上行业头条,与他们传播端的表现相比,机制上海尔新媒体玩得更HI,就在去年,海尔新媒体已经公司化运营,今年已经正在融资过程中,面向全行业开放资本,新媒体团队不在是企业的雇员,转而变成了自己,员工变成了自己是CEO,机制驱动的创造力是无穷的。

8、企业新媒体格局从品宣层面,向产品众创和个性化定制演进

过去我们探讨了企业新媒体大多基于品宣维度,从组织架构上多数企业新媒体要么隶属于公关,要么隶属于市场。实际上新媒体之余制造业有更大的前景,那就是大规模的用户定制,海尔新媒体和用户一起研发了咕咚手持洗衣机,冷宫冰箱以及二代的魔镜。借助社交媒体更多的用户将参与到企业产品全生命周期流程,实现大规模用户定制,这也是海尔新媒体现在的创业方向。

9、基于真实需求的用户个性化定制,将迸发恐怖的力量

中国有最大规模的聊天工具,也有全球领先的支付工具。但相比于互联网的繁荣,制造业的日子并不那么风光,人们会关注某直播软件又获得了多少融资,也会津津乐道共享单车领域又杀出哪匹黑马,但极少有人会在意家电的原材料上涨了多少,企业利润薄到什么程度,未来过剩的互联网产能一定会反哺制造业。其中基于社交媒体端的用户及时需求的个性化定制,是智能制造的大势所趋。

10、物联网将重构场景化媒体形态,这一天不会太久

过去企业和媒体界限非常的明晰,企业制造产品,媒体生产内容,随着媒介传播技术变革以及企业对产品服务的理解,这条界限变得越来越模糊,海尔已经不再生产传统的家电,冰箱,洗衣机,空调。与消费者交易完成以后,便不再和企业发生关联的传统电器不同,物联时代产品交易仅仅是服务的开始,买了冰箱之后,一切厨房场景的消费都产生于高频的交互中,冰箱成为生态平台,企业也从单纯的产品制造变成了服务提供商。

一切产品皆服务,一切服务皆内容。

五、未来企业新媒体应该是什么样子?

对于企业新媒体我有这样几个认知的过程。

企业新媒体1.0时代是传声筒,企业借助新媒体渠道向用户做大规模的用户沟通,那个时候企业追求什么?覆盖度,传播度,你只需要听,我来说。

企业新媒体2.0时代像一根电话线,一头连着企业,一头连着用户,不在像一样在广场上拿个喇叭喊,这个时候企业懂得聆听用户对于企业的意见,彼此建立起默契和陪伴感,这是企业新媒体2.0时代,已经走了很大一步。

企业新媒体3.0时代就是海尔新媒体已经尝试了的,让用户参与到企业的产品的全生命周期,让用户决定企业的产品,这个时候企业新媒体就象一台发动机一样,驱动整个的产业链。

企业新媒体4.0时代是什么呢?我们认为是物联网时代的企业新媒体,这个时候企业和媒体的界限变得模糊,原本企业只是生产产品的,媒体是生产内容的,但是物联网时代,产品仅仅只是信息和服务的载体,一个桌子,一个椅子都能连接互联网,都有独立的IP,那这个时候企业它还仅仅只是产品制造商吗?物联时代的企业是什么?新媒体是什么?企业新媒体又是什么?我们希望和更多的企业一起来探索。

没有成功的官微只有时代的官微,今天的每一句结论都可能成为明天的笑话。新媒体的江湖瞬息万变,这也正是她的魅力所在。

马海祥博客点评:

一个新媒体运营者,不仅要懂得营销的基本手法和商业程序,还需要很了解网络受众的心态和习惯,更需要源源不断地提供出各种创意,一招鲜打天下的时代已经过去了。

不过,反过来看,人的重要性也在提升,如果说模式成型简单复制即可的话,人的重要性是低于程序的重要性的,但正因为创意的重要,新媒体营销领域中,人的智慧,才真正变成了关键所在。

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