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从免费到付费的社交媒体形态发展分析

时间:2017-01-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

人类不可能离不开社交,互联网的出现为人类社交提供了新的渠道和平台。成立于2002年的Friendster 开创了通过个人主页进行社交的先河,此后,“人”成为互联网社交媒体上的核心,无论是Facebook还是微博,都无一例外地以用户个人主页呈现内容。

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。

从免费到付费的社交媒体形态发展分析-马海祥博客

社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量,其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容,不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进。

一、社交媒体的3种类型

2012年Facebook成功上市宣告了互联网社交时代的来临,Facebook之外的社交产品也如雨后春笋般不断出现,从商业模式层面来说,目前市面上存在三种类型的社交媒体:

从免费到付费,从向用户付费到付费给用户,各式各样新的“社交媒体”变着戏法展现出人类的想象力。

1、免费模式下的社交

免费模式:Facebook、微博

免费一度是互联网时代的不二法则,按照互联网免费经济提出者安德森的定义:所谓免费,并非是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学,它可以让一件商品的边际成本最终归零。

但免费的社交媒体实在难称得上是新一代的免费经济。首先,比起传统媒体需要用户付费订阅,社交媒体用免费开启了用户零门槛参与进来的新模式,但另一方面,社交媒体依然需要和传统媒体一样以用户规模、用户影响力来赢取广告商的青睐(具体可查看马海祥博客《影响社交媒体发展趋势的要点有哪些》的相关介绍)。

接下来,社交媒体比传统媒体更进一步,通过量化海量用户数据,不断优化在广告推送方面的精准度,比如社交巨人Facebook今年6月份被披露的一个“用户情感实验”:

Facebook在2012年的一周时间内对大约70万用户展开“情绪传染”研究。这项研究在没有提前通告用户的情况下,对用户情绪进行分析,尔后对用户timeline内的信息进行部分屏蔽,对被研究用户仅开放“开心的消息”或“悲伤的消息”,进而论证外部信息会对用户的情绪产生传染式影响。

这是一项在法律上毫无问题的情感实验,利用这个或类似的实验,像Facebook、微博这样的社交媒体可以随时调节用户所看到的内容,尤其是广告。

也正如那句话所言:如果商家为你提供免费服务,那你就不是他们的客户,而是他们的产品。

2、用户付费的社交媒体

用户付费模式:App.net,Ello

Ello称为美国科技圈内津津乐道的社交产品,这个看起来有些简陋的社交媒体引发Twitter上广泛讨论,其主要原因就在于它所标榜的商业模式,在网站首页,Ello一段极其醒目的话为自己产品代言:

Your social network is owned by advertisers…You are the product that’s bought and sold……

We believe a social network can be a tool for empowerment. Not a tool to deceive, coerce and manipulate — but a place to connect, create and celebrate life.

You are not a product.

在Ello的商业逻辑里,用户不再是产品,用户就是用户,用户来到社交媒体是为了他的社交目的,比如连接。用户的数据不会给广告商,但用户需要支付给Ello一定费用,以实现更高级的功能,比如如果你想要拥有两个账户,就必须一年支付两美元。

社交媒体向用户收费的模式并非Ello独创,App.net也有类似的方式,只不过用户需要为两个账户支付每年50美元的费用。Ello的创始人Budnitz则认为,App.net每年50美元的收费导致用户付费率极低,成为其发展的主要障碍。但Budnitz对2美元的收费未免太自信了,这里存在着很大的不确定性。

且不说大多数用户早已被Facebook式的免费社交媒体塑造成了“铁公鸡”,就算有用户愿意付费,如何能够在产品设计和体验方面提供足够的付费理由?

对绝大多数用户来说,一句“你不是社交媒体买卖的商品”并不能打动他,他不仅不会付费,还不一定会留下来,新兴社交媒体的最大危机便是信任危机——用户只相信看到的一切——你的体验不好,功能欠缺,我又有什么理由留在这里呢!

另一方面,拒绝广告必然会让网站收入受到影响,随之也会影响到品牌推广与人才招募的开支,这对一个打着“颠覆”Facebook的初创公司来说绝非一个好消息。

3、付费给用户的社交媒体

用户赚钱模式:Tsu

总部位于美国纽约的移动社交媒体Tsu提出了另外一种解决方案,那就是付费给用户,除了付费给那些活跃用户,还会付费给邀请新用户过来的老用户。

Tsu创始人塞巴斯蒂安·索布查克这样描述他的商业计划,Tsu仅会保留10%的广告营收,剩余的90%将会发放给用户。

比如,Tsu在一天内获得的所有广告营收,将会基于用户发布的帖子在24小时内产生了多少流量,而分发给用户。用户帖子产生的流量和参与度越高,相应的就能获得更多的广告分成。

与Ello相比,Tsu并不排斥广告,相反,它非常欢迎广告;其次它也不同于Facebook的做法,Facebook完全将用户作为商品,在Tsu这里,用户和网站属于同一阵营,他们共同做大网站流量,并赚取广告商的钱。

这看起来是一个非常完美的商业模式,与国内一些自媒体平台运作方式十分相似;但如果再细细观察,Tsu所面临的环境可能比Ello还要恶劣:

以流量多少评价帖子的标准会引发大规模的眼球效应,在金钱的刺激下,标题党、成人内容很容易成为流量最高的帖子。

Tsu极易由名人所主导,这也是每个社交媒体的通病。但在Tsu标榜的付费用户的宣誓之下,普通用户假如无法从中赚到钱,必然会影响到他们的活跃度。

再进一步来看,Tsu描绘出的一个看起来很美的商业模式,却也和传统意义上的社交媒体渐行渐远。当Tsu上的内容越来越标题党,越来越被名人所左右,社交场合应有的点滴分享也会被营销、广告所取代,毕竟大多数普通用户并不具备写出所谓热帖的能力。从这个角度来说,Tsu可能早已不再是一个社交媒体,而成为一个营销或自媒体平台。

付费给用户,除了付费给那些活跃用户,还会付费给邀请新用户过来的老用户。用户不再是产品,用户就是用户,用户来到社交媒体是为了他的社交目的,比如连接。用户的数据不会给广告商,但用户需要支付一定费用,以实现更高级的功能,

二、新媒体的商业模式:少数人付费,大部分人免费

在移动互联网时代,“跟随免费”的商业将成渐成主流。除了传统物理支付形式、广告驱动模式,新媒体经济中还催生了一种多数人付费、少数人免费的模式,而与之相反的少数人付费,大部分人免费模式,即是一种“议价”商业模式。

这种少数人付费,大部分人免费的模式将渐成主流。尽管互联网免费消费的商业模式沿用至今,但是在移动平台上却出现了一种自然过渡的方式——用户从免费过渡到收费的版本,媒介形式中内嵌电商模式,这种方式称为“跟随免费”。

以iOS平台为例对“跟随免费”进行了解读,苹果 App Store 的商业模式在一开始是单纯支付的模式,在后来平台的发展中,逐渐出现了议价的方式,这种方式以一种相当聪明的方式将内容、收费、支付相挂钩,比如用户需要权衡免费与支付的方式。

“很多人将免费应用作为试用的方式,如果你试用满意,你就想添加功能,这就必须付费,从全球的数据来看,这种议价已经属于平台主导的商业模式。”

谈到Android平台在中国的发展态势,在Android平台,免费已然成为一种默认的价格,这种议价模式的主导性更加明显。

此外,用户年龄构成会对移动平台的议价模式产生潜移默化的影响,金钱和时间是用户必须权衡的两个因素,而年轻用户可能拥有更多时间从而更在乎金钱,而年纪较大的人可能会更加看重时间。

“如果你很年轻,你宁愿多走几步,去开户银行的ATM机取款以避免跨行交易的手续费,而年纪大的人,他们可能会更珍惜时间,因此他们愿意支付更多的钱。”年级较大的人会更适用于议价的商业模式。

请记住我们都会变老的,所以你现在可能是免费版本用户,但过不了几年你就可能成为议价版本的用户了。

在议价的商业模式之外,并未忽略广告驱动、实体付费等多元化模式的存在。例如:某杂志的纸质版订户约有85万,而另外2000万读者来自网上免费阅览,平面媒体的收入100%来自广告,而平板电脑的广告营收只占一半,另一边则来自付费阅读,这也印证了新媒体商业模式正在逐渐走向变革(具体可查看马海祥博客《关于社交媒体商业模式的实例问答》的相关介绍)。

三、人们正在告别免费时代,愿意为“专业”付费

知识共享,自互联网“织就”之初就具有最强的驱动力,正是绝大多数网民的涓滴成海、聚沙成塔才使得赛博空间没有成为一片荒漠,正是屏幕两边人们的互通有无,才在互联网建立起了一张比现实世界更为丰富、多元的人际网络。如果不是无数志愿者正职之外的“认知盈余”,人们不可能在互联网上重建知识的巴别塔——维基百科、知乎等。

然而,网络上的知识共享却从未发展成一门“经济”,为维基百科添砖加瓦的幕后英雄胸前挂着“理想主义”的奖章;天涯论坛关天茶舍的版主最后成为网络红人,媒体写手;在知乎上回答了几十万字答案的达人出场可以自带500赞,获得行业猎头的关注。

然而,能够获得这种“间接回报”的仅有那些金字塔顶端的“知识明星”。更重要的是,那些无法“数字化”的技能、陪伴,那些只能面授机宜、不便公之于众的经验,过去并未乘上“互联网”的东风,而是依然掌握在线下的培训、咨询机构手中。

忽如一夜春风来,O2O火了起来,美甲、按摩、家政、理发等各种“到家”、“上门”服务正在以摧枯拉朽之势“解放手艺人”,这一趋势在知识、技能服务领域也正在春潮涌动。如果说上门服务O2O只不过是解放了美甲店、按摩店、家政公司、发廊里的服务人员,那么知识、技能领域的C2C+O2O除了解放传统培训、咨询机构的头脑之外,还在从无到有地创造一个新兴市场。

比如,你在茫茫人海中怎样到一位乐高玩家教你通过拼变形金刚培养创造力?恋爱中跌跌撞撞之时进哪家店可以雇一位聆听抚慰的“知心姐姐”?

这一切是如何发生的?为什么直到今天网络上的知识经济才成为可能?

“没有人知道你是一条狗”是互联网早期的一条金科玉律,也是这片新的虚拟游乐场的“游戏规则”,正是因为不受现实身份的束缚,人们才可以毫无顾忌地创造和共享。这里没有知识权威、等级头衔,没有人可以一上来就自带现实世界的“光环”。如果百科的志愿者亮出小镇公务员的身份,还有多少人愿意认真对待它辛辛苦苦编纂的始祖鸟词条?

正如美国互联网研究者通常喜欢的比喻,互联网初期犹如一片“蛮荒西部”,每个人的网络履历都是从一张白纸开始。起点公平让那些在现实世界未能“人尽其才”的埋没者有了施展的空间。

当“信息泛滥”已经成为互联网时代的老生常谈时,个性化的知识服务依然并非是触手可及。想在网上找到专业的医生为你断病问诊?暗恋女神追之不得时想找人出谋划策?明天就要去公司面试了,应该做哪些准备工作?你或许能百度到一页页别人的病例,在知乎上你能读到几百个教人怎么追女神的回答,然而你很难找到just for you,针对你的问题对症下药的那个解铃人(具体可查看马海祥博客《自媒体价值营销的精髓:极简主义与私人定制》的相关介绍)。

因此,个性化的知识服务若要成为可能,就必须把这群人的身份、专业范围、空闲时间、个人风格等信息先建立一套动态的“数字档案”,接下来才是供需匹配、定价、评价体系、支付等一系列问题。

在商业的世界里,从来就没有免费的午餐。某种意义上,适度收费是互联网经济走入更趋成熟的新阶段标志。视频要收费观看,音乐要收费下载,自 媒体文章要收费订阅,凡此种种,事实上已成为现实,这才是真正良性的循环。

马海祥博客点评:

在互联网开始风行的年代,免费成为所有网络信息消费者最喜欢的模式,免费营销手段曾一度被各大网站,商家追捧,因为其理念更多的是建立在消费者基础上,“只要我做的好,消费者们自然会为我代言”,然而,谁也不能否认,不管怎么做,企业终究是要获取利润的,不然如何维持网站的基本开支。

最后就出现了从免费到收费的极致转变,但是让企业家欣慰的是,随着市场的转型,更多的用户开始接受,虽然最开始都有口诛笔伐,但是都在逐渐妥协,发泄完小情绪之后,更多的认同并接受更新的互联网模式。

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