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社群运营发展的逻辑思维

时间:2016-07-11   文章来源:马海祥博客   访问次数:

由于最近比较关注社群运营,手头也有将要去运营的社群,所以也整理了个人目前见过的社群运营的发展逻辑思维,我们讲既然要做社群运营,首先要有自己的社群,你的社群要是活跃的,社群要是有价值的,而且有核心的人群在里面,不同属性的社群运营方式不一样,运营者所占的比重也不同,群成员活跃度属性对群归属感信任度本身就不同,所以要对症下药,不可一概而论。

社群运营发展的逻辑思维-马海祥博客

社群与以前网络社区的不同之处在于,社群是一些有相同价值观或爱好或某种目标的成员集合,这种情况下的用户是非常精确,他不再是百科全书式的社区,我们组建社群就是为了完成一个目标,它可能是学会制作ppt,也可能是一起学烘焙,这既是组建群的目的也是每个人的目的,明确社群目标的最大作用是筛选掉一些非目标成员,从而使加入的群成员更加精准,这样社群才能在长期的运营中避免方向性的错误或者被部分人带偏。

一、社群是人格化的群体

第一个,社群运营到底要怎么去做,或者是我们缺什么样的人,这个逻辑非常非常的重要。

为什么讲到这个逻辑很重要,是因为绝大部分的人在思考社群时候的一个方向是错的,如何圈到合适的人,有人不代表社群能够起来。

要做社群有三个重要的逻辑,不代表有人就能做社群,有人的社群非常多,我们看到有些商会包括行业协会等等它也算社群,但是运营的非常差,原因就是大家以为有一群人的名单就能做社群了,但是实际上不是如此。

做社群逻辑是什么呢?做社群的逻辑是如何让我们的人格化的方式去做这件事情,具体是什么意思呢?社群的第一个逻辑它是人格化的群体,而不是人群化的人群。

这两个字是有天壤之别的,比如我们在社群的发展中,举个例子我们有自己的打乒乓球的团队,他们有乒乓球的社群成立起来,有喜欢旅游的团队,那么有旅游的社群可以成立起来,当我们有喜欢做菜的社群或者喜欢做表演的社群等等,都能形成自己的社群,社群核心的逻辑是因为我们有一群人在这个地方,但是它是人格化的。

二、创建和初始化

对于一个社区或社群的初始化而言,最为重要的事,就是找到一个主题。

对于一个社群而言,它一定是基于某个特定主题而存在的,而成员间的交流和互动往往也会围绕着这个主题而展开,一个好的主题要么可以带来某种特别的感觉(比如有趣和共鸣),要么可以带来明确的价值认知,即让用户知道他在这里可以得到什么和应该怎么参与。

我们以创建一个群组为例,试体会你看到一个叫做“勒布朗詹姆斯”的群和一个叫做“每天一张LBJ高清酷图”的群时的区别,试体会一个叫做“新浪员工交流”的群和一个叫做“一入新浪深似海,从此节操是路人”的群的区别。

另一点需要强调的是,任何一个好的社区,一定都有某种普世的价值观,这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的,最终会体现在一些规则上。例如,很多活跃数十年而不衰的色情网站论坛,都会通过规则要求用户们认真回帖感谢他人,在初始阶段,社区的创建者和管理员们必须要以身作则的去普及和传递这样的价值观。

初始用户的获取常见的是拉身边的熟人,或者基于社区的定位做一些较精准渠道上的推广宣传,这一部分就不展开太多了(具体可查看马海祥博客《社群营销该如何做》的相关介绍)。

三、信任感与价值确立

这是几乎所有社区/社群运营者都需要去突破的一环。

在最初加入一个群组时,除非群主自身有极大影响力(如某些大V名人),否则,几乎所有用户在加入伊始的心态都会是“先看看这里有什么再说”,能否打破这种观望心态,在社区与用户间建立起信任感,让用户对社区产生明确价值诉求和依赖,决定了这个社区能否走向活跃。

信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时,例如某明星的粉丝们本来只是想加入一个粉丝社区进来看看,结果真的见到了明星本人过来跟他们互动;例如加入某个运营学习群的朋友们本来只是想看看,结果发现群主每天在群里发的各种干货真的让他们很受用,甚至有一天真的自己通过应用群主分享的干货完成了某个NB的小项目;再例如加入了一个行业交流群本来只是“不明觉历”,结果发现这个群里真的每天都有很多牛人大神在群内各种喷,让自己眼花缭乱大开眼界。

直白点讲,这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程,这一步产生后,那些原本只是观望的用户会开始愿意在社区内去更多产生行为,例如发言提问和吐槽。

当然,任何事情都有正反两面,有了信任感和价值后,用户也会开始对社区有期望,正所谓爱之深恨之切,假设他们的期望持续得不到满足,这些用户们是可能会愤怒甚至倒戈的。

四、社区的去中心化

截止到第二步为止,这个社区/社群的人际关系网络都仍应该是一个高度以社区创办者、管理员或明星用户为中心的状态,它意味着较大的风险——社区的存活与发展,将取决于那少数的几个人,一旦这几个人不堪重负又或者是明星用户离开,社区很可能将毁于一旦,事实上,这样的场景在很多社区的发展史上曾反复出现过。

要解此结,需要去中心化,把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络。

二者的区别,我通过以下两张图来说明:

社群运营发展的逻辑思维-马海祥博客

在以上两图中可以一目了然的看到,图a中的网络完全依赖于节点A,如果节点A消失或崩溃,整个网络将会完全消失。而在图b中,A即便仍然是一个重要的中心节点,但由其他节点之间的联系已被充分建立起来,即便把A从网络中拿走,整个网络也仍然可以保持较高的紧密度继续存在下去,甚至是,即便出现多个节点崩溃,这个网络也仍然还可以存在。

基本上,这也就是社区到了这个时候要进行“去中心化”的原因所在。

一般来说,去中心化的常见套路又有以下几点:

1、培养和发掘追随者

假设你的社区是拥有一个能够被大家所认可的普世价值观的,并且已经已经与用户群体间建立起信任感,通常这个时期会逐渐冒出来一些认可你价值观和理念的积极分子,他们对于社区存有较强的热情和投入感。

你需要去观察、鼓励和发掘他们来帮你在社区中去做很多事,甚至,过往本来是创建者们扮演的一些重要角色(如精神领袖,话题发起者等),需要大胆由这些追随者们来完成替代,当原本的一个中心变成了多个中心时,社区的生命力和可持续性都会同时得到加强。

2、通过引导,帮助社区内的用户间建立起关系

社区的本质是由众多个体构成的一个信息关系网络,而QQ群、豆瓣小组、论坛等都只是这个网络的载体而已,就像上面的图a和图b所展示的,只有的组织中的众多个体彼此间产生连接时,一个社区才能真正成型,如果你去观察,你会发现所有活跃的QQ群或微信里,用户间的关系都会是很多元化的,并且,这种关系会随着时间的推移沉淀到具体的产品形态中。

促成用户建立关系的方式,大面上主要有依靠讨论互动和依靠共同行为两种,此处也不再展开做过多叙述。

3、一个中心多个链接点

所有散漫的社群和一个没有灵魂的社群,它不具有性格、它也不具有气质,它也无法让更多的人去思考和理解这个社群,所以一定要有一个中心化起点去做这件事情。

如果只有中心化又变成了粉丝,粉丝和社群是不一样的,在中心化节点上我们需要多链接点,它的周围要有一群的链接点,所以我们开玩笑说社群不是太阳系,太阳系指的是有一个太阳,然后所有的人在周边围绕着这个太阳,这叫做粉丝;而社群的逻辑是银河系,有一群恒星,每个人组合起来形成了一个星系,这才叫社群的概念,一定要多链接点(具体可查看马海祥博客《自媒体的未来会是社群经济吗》的相关介绍)。

五、社群要有持续的内容和价值

做社群运营,我们一定要有持续的内容和价值来兑现这个平台。

如果一个社群在活跃度上的管控出现问题,这个社群即将面临着“坍塌”的危险,而这个社群的活跃度是由两个地方构成,第一个是过于活跃的社群是没有价值的,它会打扰人,就好像我们在沙子里面淘金子,所以大家一定要有“干货”,少不怕,但是每次给的东西很重要。

很多社群为了把社群运营好,花了很多的精力去做活跃度,最后活跃度起来之后,反而我们目标想达成的人最后没有进来,这就得不偿失,我们甚至认为这样的方式是有害的,过于活跃的社群还不如不活跃。

第二就是它有一定的活跃度,就是有价值的东西要定时定期的丢进来。比如马海祥博客的社群里面有非常严格的规定,比如说我定期的发布SEO知识和网络营销知识,晚上开始给大家做分享,这个是社群的逻辑中很关键的思路。

另外,它的活跃度一定要有保持,过于活跃是有害的,而不活跃也不行的,有控制的活跃度、有节奏的活跃度才是整个社群活跃的核心所在。

简单来说,三类人群是整个社群最大的构成的点:第一个是社群的人,我自己在电商里面有非常多的朋友,也相对有影响力,在电商这个领域有非常多的人参与到我们社群的第一波里面来,电商构成了目前整个理想村社群的基础。

第二个我们有很多做社群的朋友,大家在一起探讨、思考,社群的活跃度非常强,很多做社群的朋友也在很短的时间内聚起来了。

第三是投资者和创业者,因为在整个电商中、平台中有很多的人从以往的平台里出来大家一起创业,基于这样的体制下,社区创业者和投资人纷纷进了群体,我们目前社群中1600人就是由这样的人构成的,当然我们还要扩充更多有价值的人群,比如中国企业家的群体、中国知名学家的群体、中国知名管理学家的群体等等。

这些都是人群的核心,假如我们目标是发展10万有价值的社群,这是我们要做的重要的事情,大家逐渐的会发现有非常多有价值的人群在国内进入到整个理想村的体系来,作为我们的长老、作为我们的村长、作为我们的管理员等等进入这个群体,一起来管理这个社群。

这是第一个地方你要求什么样的人进来,就决定了你未来发展到什么地方去,这是我们讲的第一个要圈什么样的人。

第二个就是要如何通过社群创造商业价值。如果建立社群第一天就是冲着盈利去了,那么这个社群的生命力会非常的有限,冲着电商去的或者商业去的,这个社群的商业价值也会非常有限,原因是什么呢?

原因是商业的购买、商业的销售动作,在你我的生活中所占的时间是非常少的,就好像淘宝一样,大家每天都会打开淘宝吗?每天都会买东西吗?不一定吧,就是说如果没有销售的需求或者是支付的需求,你就不会打开淘宝,也不会打开支付宝,大部分情况是这样子的。

而我想跟大家讲的是,在社群中如果一开始就是商业灌输的时候,社群会在很快的时间消耗掉所有的信任,我要跟大家讲一个特别重要的事情是,就是如何去做商业和社会性的平台、社群电商平台,它就不简单只有商务,而是信息+互动+商业三者的平衡(具体可查看马海祥博客《社群商业运营的核心点》的相关介绍)。

大家为什么5分钟打开一次微信,是因为微信在你我的生活中占据了非常重要的价值,那么如此大的价值,大家并不是为了在微信里面买东西,社群的背后是商业变现这样的方式会让人非常的反感,商业是有价值的东西之一,而且商业给出更好条件的时候,大家就愿意聚起来了。

六、社区的“自生长”

当社区中的多元化关系链被建立起来后,一个社区就具备了“自生长”的能力,这个时候你会发现自己对社区已无法完全掌控,会有很多事件、话题和关系在社区内自然发生,这也是作为社区运营人员最希望看到社区内出现和发生的状态。

到了这个阶段,运营人员最应该做的,就是基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界又或者制定出某些游戏规则,在规则内,大家可以完全自由的讨论和互动,但一旦触碰到规则,则应该坚决封杀。

进入到这个阶段的社区,基本已进入成熟状态,此后,考验运营的有以下2点:

一是可以将社区的成熟和活跃状态维持多久,这里需要考虑的基本是:

①、当大量UGC产生后,如何筛选出优质的内容进行二次传播和更精准的推送;

②、如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系,帮助和引导那些零散产生的UGC内容可以更整体更结构化也更具有粘性一些;

③、如何做好一些社区内的活动运营,甚至是把一些活动变得常规化、事件化;

另一方面要考验运营的,就是如何拓展社区可以承载的话题,通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量。在这方面,知乎的发展是一个典型,最早只聚焦于互联网创业话题的知乎,现在已经接近五花八门无所不包。

相比起前三个阶段而言,社区成长的这最后一个阶段对于运营人员而言相对会好一些,因为可玩的更多,也不像前三个阶段那样需要背负那种“不成就要成仁”的压力。

但需要正视的现实是,所有社区和产品一定都有自己的生命周期,这是不可改变的,人们使用社区的需求永远存在,但对于某种产品形态的热情却可能会是周期性的,并且也会随着互联网的发展产生很多新的使用习惯(如web2.0时代诞生了社会化问答网站),所以我们会反复看到很多不同类型的社区型产品在不断出现,甚至,这种产品形态上的迭代还可能会是循环的。

马海祥博客点评:

社群的价值在于运营,一群人聚集起来之后可能是乌合之众,也可能做成大事,最重要的是干什么?明确知道把这群人聚起来要干什么?比如做基金、做风投,甚至可能去做互联网金融,不能光把人聚一块就完了,是打麻将还是下象棋,取决于决策者。

对于社群运营,马海祥还有一个最重要的感悟:一个社群并不是说活跃度高、有一个很好的门槛、能赚钱变现就是一个好社群,一个好社群的标准应该是它能完成社群的目的。

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