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社群商业运营的核心点

时间:2016-02-27   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在PC互联网时代的社群,主要的形态是社区,比如天涯社区、百度贴吧等,到了移动终端时期,互联网就是我们身体的一部分,是肢体和思想的延伸,几乎可以做到无时无刻、随时随地在线,而你的朋友圈在移动互联中的关系,也许相互之间远隔千里,但基本上是你的朋友或朋友的朋友,也就是说,彼此之间是通过某种纽带而联接在一起的。

一旦一群人聚集起来,他们就会产生占便宜的能力,这就是商业利益的来源,很多人不信任品牌,媒体捧出来的品牌毫无意义,但会信任朋友的推荐,推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态,因为交流的成本越来越低。

社群商业运营的核心点-马海祥博客

有了移动互联网对媒体的解构,人人皆媒体,有魅力人格的人和事,这个时代就特别容易凸显出来,所以,在马海祥看来,移动互联网时代,态度也是生产力了。

1、未来的商业核心动力是社群

每个品牌都要有自己的社群吗?一定是的。这个问题的要点在于,并不是所有的用户都可以成为社群成员的,星巴克有3300万粉丝,这些粉丝之间围绕某一个店或某一个具体的纲领可以形成不同的社群,但这3300万人不是一个大的社群。

工业社会的逻辑是规模化,做饮料就要做可口可乐,把一罐汽水卖到全世界,因为规模才能产生效能,这是工业的基本规律,但未来商业的增长方式会出现变化。

工业社会在未来十年内就会全面终结,只不过很多人意识不到这种摧毁性的力量正在地平面上崛起,未来的竞争不是同行竞争,而是跨界混搭穿越竞争,为什么小米毛利那么高?因为它把传统包袱全扔了,不需要渠道铺货、不需要给渠道商回款、不需要设维修网点,通过互联网把交易成本拉到最低,做了十几年手机的老牌企业看得目瞪口呆。

(1)、极致的产品+用心的宣传

企业如何建立自己的社群?两句话:以求道的精神做产品,用求爱的方式做传播。怎么讲?产品不极致,什么都是虚的。

罗振宇要不是他的有料有货有态度,不可能有这么大的影响力;星巴克要不是把咖啡做到这么极致,就是妄谈粉丝经济;同样,黄太吉的煎饼、雕爷的牛腩要是产品或体验不极致,就都只是借助互联网高效传播形成的一场炒作,罗永浩的锤子手机要是产品出来后,没有两把刷子也都长不了。

把产品和体验做到极致还不够,你还得学会传播,很多人天然地反感传播,把会传播当成是投机取巧,总是抱着酒香不怕巷子深的态度,等着别人来发现你,不要说在大众媒体时代这种观念就是错误的,在移动互联网时代,那就连生存的机会都没有。

移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会,我们把它称为“社交红利时代”,在这个时代,谁懂得社交,懂得传播,就能够掌握商业的先机,移动互联网时代的商业一个很重要的特性是“市场即对话”,就是我们必须说人话。

(2)、不玩粉丝经济,只挑对的人

粉丝经济就是社群经济吗?显然不是的,任何品牌都要有自己的粉丝,但如果仅仅停留在粉丝这个层面,无非是把以前的忠实用户换了个新名词而已,“无粉丝不品牌”,这句话没错,但反过来,哪一个品牌没有自己的粉丝呢?

所以,永远不要提粉丝这个词,只说用户,会员,朋友,伙伴,没有粉丝,因为粉丝就是中心化,对偶像的崇拜。

只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群,用社群的方法挑对的人,然后“期待”产生奇妙的结果。

在互联网冲击下,许多大组织都在飘摇,身处其中的人该用一种什么样的姿态来立身呢?就是利用现在的组织给你提供的资源,做一件让整个市场都看见的事,完成个人在原组织中的崛起,这也是对你现任老板最负责的做法。

(3)、社群的价值在于运营

现在的世界充满不确定性,各种因素随机组合,机遇、勤奋、忍耐、关系链,恰好配对了,一朵花就开了,此外没有任何标准能够确定谁成谁败。

所以,重复创业者反而吃香,因为他经历过反复失败,解除了很多不确定性(对于一些创业者不妨也看下马海祥博客《关于移动电商创业失败后的教训反思》的相关介绍)。

2、社群春天已经到来

关于社群,首先需要知道的一点是,社群并不是现在才有的组织形式,它很早就存在,只不过是随着互联网的发展,连接开始变得越来越简单,个人品牌的价值被释放出来所出现的一种井喷式发展。

社群不是简单的标签化提取,而是极度的场景化依赖者。比如说春节回家,跟你一起做火车的人,它不属于社群,因为它没有连接的场景,而你的同学群,就属于社群,因为你们有共性,并且彼此之间有交集;社群也不是社交,一般情况下,社群有着预设的氛围是群体性预设的,比如说是有相同的爱好这种,而社交则是一对一的好友关系,帝吧属于一个社群,但朋友圈和QQ空间不算。

基于这些前提,我们可以简单的概括为,社群是基于某种元素产生关系并且聚集在一起的人群。那么,为什么说是社群的春天?

有两个因素,第一个是社群元素的极大丰富;第二个是连接成本的无限降低。

前者最为直观的反应是自媒体疯狂发展,个人品牌的兴起,使得社群元素开始被赋予了极强的价值观,这些相似价值观的汇聚,会直接反馈到社群身上的制度性和组织性;而后者的反应是类似于QQ群这样的载体进入兴盛的发展时代,对QQ群的管理,这种看似最为简单的社群连接方式,放在没有互联网的过去,几乎是无法想象的。

随着自媒体进入更加繁荣的时代,从单纯自媒体转向社群运营,这几乎可以被看作是一条必经之路,随之而来的就是,就像微信刚开始时的自媒体那样,社群也开始进入到一个繁荣的时代,几乎可以断言,社群的红利正在并且已经开始进行渗透。

3、形成社群的基础是什么?

(1)、共同的目标,或者是纲领,通俗说叫调性、逼格,人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔,基本上能做到让对的人在一起。

(2)、高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因,微信、微博这些实时工具,使得协同变得非常容易。

(3)、一致行动。因为前面两个原因,一致行动变得比较容易,而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

4、社群运营的成功技巧

第一是小,只做点,不再试图做线和面。很多大组织都在考虑互联网怎么转型,转型的第一件先把自己做小,小到一个人格或者一个人格体,因此在未来世界做自己几乎是唯一的选择,也就是魅力人格体。

魅力人格体对社群的意义,相当于就是舍基协同三原则里面的共同纲领,不管是个人还是一个公众号,都会在不知不觉中形成了自己的态度和主张,这个态度和主张就是魅力人格体,粉丝因为认同才会聚集在一起。

第二是连接,你判断未来互联网的生意就看他是阻碍了连接还是促进了连接,谁阻碍连接就不得好死,谁促进连接就将拥有一切(具体可查看马海祥博客《万达电商发布会李彦宏:移动互联网更多的是连接人和服务》的相关介绍)。比如说GoogleGlass就是个好产品,因为它让人随时随地在线。

第三点是通过连接形成社群。社群的价值在于运营,一群人聚集起来之后可能是乌合之众,也可能做成大事,最重要的是干什么,明确知道把这群人聚起来要干什么,比如做基金、做风投,甚至可能去做互联网金融,不能光把人聚一块就完了,是打麻将还是下象棋,取决于决策者。

5、社群商业化探索

不同于其它,社群在发展的一开始就带有强烈的商业化,但这种商业化的存在,并不像过去“强奸”式的,比如你如果关注了我的微博,在看我创作内容的同时,就得容忍我偶尔发几条广告。

社群的商业化更像是水到渠成,你情我愿式的,如果把过去一些媒体运作视为是互联网广告的话,那么社群就可以比作是现在流行的“原生广告”,信息流,润物细无声的。

可以举的例子有很多,吴晓波经济频道,有几十个QQ群进行粉丝管理,这些人其实就是基于对吴晓波个人的某种认同聚集在一起,他们并不会觉得买一买吴晓波的书、吴晓波推荐的酒是有为意愿的广告,他们会将其认作是自己的爱好、兴趣,这种机缘的结合,产生的就是自然融入的商业模式。

还有,像是程苓峰的私董会,传说中需要达到某种档次——钱、身份后才能进入,但向往着趋之若鹜,程苓峰本身所获得商业利益,并不会觉得有任何广告或者其它性质令人反感的东西。

小的也有,曾经听说有个媒体人建了两个QQ群,一个QQ群是谁都可以加入的,如果表现的好,可以进入另一个核心的QQ群,而那个核心的QQ群保持着恒定的数量——出一个,进一个,这样的组织和管理形式,让很多在外围QQ群的人都主动去活跃气氛、甚至承担群管理,以此来获得晋升资格……。

所以说,社群进行商业化探索其实就是一个伪命题,社群自带的商业属性本身就意味着商业价值自然而然的产生,而具体到QQ群付费身上,这是属于社群载体管理中,腾讯产品对社群需求的一种自然迎合,因为,即便没有这个功能,实际上的很多群管理,都已经在变相的进行这种功能实践——转账给群主,报QQ号,加群。

不过,话说回来,这种产品的迎合,其实在另一方面所关注的点是,能否真正的成为社群的载体,而这将是决定未来社交工具发展的一个关键因素,毕竟,让社群落地,本身对于一个平台来说,就是更大的收获。

6、商业活动流程和形态的改变

在工业化时代,商业活动的起点源自生产出来的产品:对产品进行营销,再借助终端渠道,最终到达客户,如有需要,可以通过售后服务的方式实现后续的跟进服务,“产品、营销、渠道、客户、服务”是一个基本的流程体系。

而在当下的互联网社群经济模式下,要实现商业活动的流通,已经无法从产品的提供开始,因为富足的产品供给已经让社会群体的基本需求得到了很大程度的满足,基础标准化的产品提供的规模化经济已经渐渐失去了活力。

与此同时,用户更多时候追求的是一种个性化的需求,有些突发性的需求,或者基于一群人的组织内部、基于一个场景触发的需求而引发的消费,进而带动的商业活动展开,其消费行为被大大的后置,而前置的已经不再是产品而是社群,发生的场所已经不再集中于我们传统观念中的商店、市场,而是无处不在的场景、情景之中。

当下移动互联网时代,商业活动的起点往往源自一个社群,一个基于兴趣爱好或者各种垂直细分需求标签而形成的社群。

在社群中,能够抓住其中机会的参与者或者运营者,会在其中发现自己潜在的用户,并且通过各种类型的活动和社交互动,形成这群潜在用户的特定集中或者是个性化分散的需求,最终通过借助互联网基础设施所提供的便利,组织满足用户的产品和服务的提供,从而形成了当下商业流程的新路径。

“社群、用户(潜在)、需求、服务”,商业互动流程和形态发生了重大变化,这或许就是移动互联网经济模式,或者说社群经济模式的新特征。

如此模式下,社群经济价值的发挥拥有了一个基础的环境,那就是首先有社群。

7、社群商业价值变现的基本逻辑

社群经济能够实现其应有的商业价值,首先必须具备1.0层次,那就是解决社群的存无问题,首先保证拥有一个社群,一个垂直细分的、具有一定特色的社群组织,即社群1.0,在此基础上才可以实现进一步的商业运营,升级到2.0。

升级到2.0的前提是:这样的一个社群中,能够找到潜在的运营对象,或者说未来商业运营的潜在用户,并且能够实现一定的商业闭环。

例如一个拥有10万人规模的母婴社群(诸如上百个的微信群组成的一个简易的社群,社群诞生后一般是依托社会通用的社会化媒体和社交工具进行关系维护和互动,诸如QQ、微信等都是主要工具,而QQ群和微信群又是主要的互动载体)。

此社群内一定拥有诸多的妈妈、准妈妈,以及闻风而来的诸多对该群体提供服务的供应商,在一个简易的微信群或者QQ群中的人群,已经能够借助微信群的信息传播功能和社交功能,进行供求信息的提供和供给,并且进行各种线上或者线下的勾兑,最终创造价值(具体可查看马海祥博客《粉丝社交:社交营销的新型社交关系》的相关介绍)。

如此一来,这样的一个社群就具备了可以进行商业运营的初步条件,进行2.0模式的提升就理所当然。

此时,有必要研发或者借助一个统一的平台,将分散在微信群或者QQ群中的用户需求和商业闭环过程在一个线上平台上实现。如果这个社群中的用户需求集中体现在标准化的商品消费需求,则一个微店系统就可以实现此功能。如果拥有不止是直接电商的需求,还需要更多的信息发布交互需求,则需要一个社区产品连带一个可以进行电商交易的微店系统等等,这就是所谓的商业闭环的再次上线过程。

无论需求的技术产品形态如何,最终要实现的都是对接社群组织内部人和服务的连接需求,形成以社群为支撑、技术工具为手段,才能连接社群内比较集中的需求和服务提供商,并实现需求和服务配对的过程,这样一个最简单的社群运营平台就搭建完成,并且实现了基本的交易,从而完成了松散社群运营到2.0社群运营的升级。

在此基础上,要实现社群运营的更大价值,必须通过扩大工具平台的供给双方的数量和质量以及品类来实现更大商业价值的挖掘,包括对服务自有社群的工具平台向服务同类或者更为广泛的人群需求的扩大,真正对外开放,实现工具平台到真正意义上的开放服务交易平台的升级,即所谓社群经济3.0的升级。

以一个母婴社群为例,在完成一个技术产品开发之后,可以满足实现社群内部部分用户的需求,如果搬到一个自己开发、或者改造的工具平台上,实现更多人需求的满足,并整合和匹配相应的服务,在此基础上,必须开放对外、横向推广这样的一个工具平台,让更多的增量的母婴社群用户能够用上这样一个具有标准化普适性属性的工具平台,并最终升级一个内部的社群运营平台为开放的社群运营平台,实现真正意义上的社群运营平台的建立。

8、社群商业运营3.0升级实现的核心点

首先,社群运营必须坚持自然而来、自然生长、循序渐进的原则。

社群运营要遵循从社群本身特色出发,从拥有社群、发现社群中用户的共同需求出发,进行初级的社群需求个性化满足,形成闭环之后,再决定进一步的社群运营模式的升级,包括借助技术平台实现规模化效率的提高。

其次,要始终坚持MVP最小化实验为原则。

在未直接展开独立统一技术平台打造前,需要借助互联网通用的工具平台,实现最小化商业闭环实现的实验,才能够确定社群商业运营的需求的刚性和可行性。

最后,要始终坚持社群运营从简单工具开始。

简单工具辅助社群内部需求满足后,再实现工具向平台的升级,扩大服务对象范围,增加服务提供商的数量等等,进而实现社群经济最大商业价值的发挥。

以基础的社群用户需求为引子,通过各种方式实现对用户集中的需求的满足匹配,借助互联网通用技术工具实现最小化商业闭环的实现,再形成统一的工具平台开发,将需求的匹配过程规范化,以升级社群运营的层次,再实现工具平台向社会化开放平台的升级,是实现社群商业价值的基本路径流程。

循序渐进的模式选择源于社群垂直细分化,相对规模小、用户群体精准细分定位的特征,在没有十分大量的用户需求集中和入口流量、不容易形成需求集中度和体量规模的前提下进行的一种循序渐进式的推进,低成本高效率运作。

在社群商业运营的规程中,始终要坚持人群的垂直细分,和真正意义上的特殊社群的形成,同时,商业运营的前提是社群用户拥有较为集中统一的刚性需求,而在操作过程中,要实现商业运作的起步,必须借助资本的投资杠杆,来支撑工具平台实现和最后实现商业回报期间的运营成本。

马海祥博客点评:

社群是当下的一个人群分类的普遍形式,其商业价值的发挥和挖掘,直接决定了未来商业竞争的成败,今天的逻辑模式或许还未必那么成熟,但是已经是当下被无数人验证为有效的方式,顺之用之,其乐无穷。

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