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粉丝社交:社交营销的新型社交关系

时间:2015-03-22   文章来源:马海祥博客   访问次数:

回顾去年的微博热门话题,无不围绕着EXO、吴亦凡、鹿晗、李易峰……这些两年内迅速蹿红的人物打转,他们正以着超乎你想象的速度占据着各大社交平台的实时流量。

粉丝社交:社交营销的新型社交关系-马海祥博客

不是说粉丝越多,流量会越多吗?为什么对比拥有几千万粉丝的老明星,这些只有几百万粉丝的新明星却在微博上不断刷新单条评论榜纪录呢?想要回答这背后的逻辑,我们不得不引出一种当下正在慢慢从90后00后群体中浮出水面的新型社交关系——粉丝社交。

一、什么是粉丝社交?

90后和00后是第一代的互联网原住民,而粉丝社交也正是建立在互联网社区下的一种兴趣社交,但又不同于喜欢共同的音乐、电影、体育运动的爱好者之间的互动关系,可以说,粉丝社交具有以下三个关键点:强情感需求,高参与感和自组织。

1、强情感需求

要想理解90后的粉丝社交,首先也就要清楚什么是90后粉丝,我们从70后、80后口中听到的偶像(比如王力宏、张学友、周杰伦),往往是建立在接受和欣赏层面的喜欢,通过对其内容的品质或是人格的认可与肯定建立认同感和好感。

而90后和00后对于偶像的认可,往往是建立在情感上的直接喜欢(如同恋爱关系),因此他们的偶像本质上是恋爱需求的娱乐化以及商业化的替代品,且因为90后相比于80后更容易接受高情感化的产品,所以他们会更容易表现出类似于陷入恋爱的人的“疯狂”举动,在外人看来就是典型的“90后脑残粉”了。

事实上正如恋爱关系中的是是非非,粉丝也是有着不同的偏好和性格,进而决定了和偶像的关系状态和粉丝属性。

比如喜欢EXO(韩国当红男子偶像团体)的粉丝中,会有惟饭(仅喜欢其中一人,其他人绝对的无视)、团饭(喜欢团队在一起的感觉)、CP饭(喜欢集中两位偶像之间的关系,以腐女为主)、亲妈饭(母爱式的喜欢)、后妈饭(黑化了亲妈饭,吐槽为主)、ANTI饭、私生饭等等。

你会发现基本涵盖了所有情感关系中的身份属性,也正应了“粉丝圈子是非多”,这些粉丝们时而团结时而争吵的如同过日子一样的生活,就是那巨大社交平台流量的根本诱因。

2、高参与感

说到参与感,大家肯定对小米手机利用参与感所创造的粉丝狂热并不陌生,然而在娱乐内容上,粉丝们能够创造的远远不止这些。

我们知道媒体每天会通过创造大量的偶像内容引发粉丝的讨论和热议,但事实上粉丝们的需求可不仅仅是获取偶像资讯,更重要的是获得的娱乐的参与性。

我们以90后活跃为主的百度贴吧的日签到数作为参考就能发现一些线索,还是以鹿晗为例,他的每日签到数达都能达到27万,也就是说,每天都有27万用户登陆到鹿晗的百度贴吧点击“签到”的按钮。

作为对比,以70后、80后为主的人气偶像王力宏的日签到数为2万个,而坐拥微博第一粉丝数的陈坤其贴吧日签到数仅有3000个,仅仅是每日点击的签到就能获得大量核心粉丝的稳定参与,如果是人气投票的时候,还能够瞬间获得更大量粉丝的流量,更有甚者,投票机、机器人甚至黑客技术无所不用,他们难道真的是为了第一较劲?不,他们在意的是参与的快感。

3、自组织

很多人好奇粉丝的行为是被偶像官方所操纵的吗?其实偶像很少主动要求粉丝做什么(要求的效果反而不好),偶像往往只是作为一个文化符号,重要的是在这个文化符号下的粉丝们参与行为产生了自组织的效应,一部分粉丝以非营利性的目的形成了内部组织,以项目制的方式服务于其他的粉丝,比如专辑代购、偶像接送机、门票团体购买等,而更为本质的目的当然是为了自己的偶像为更多的人关注和支持。

当粉丝团服务的人群覆盖度很广泛的时候,也就慢慢具有了“官方”一般的属性,这种影响力甚至在有的时候能够决定偶像的一些行程安排。

就拿粉丝为偶像冲销量团购专辑这件事来说,我们以某内地人气偶像为例,在专辑发行的一个月前,粉丝团的管理组会进行前期策划,包括宣传、分工、福利设计等。

然后在百度贴吧发布详细的购买教程,并在QQ群内发群邮件,确保消息通知到每个人手上,接着就是粉丝开始在专门的淘宝店购买,同时管理组这边有专人负责购买人员信息的前期统计。

唱片发行后,因为要刷台湾的销量榜所以只能在当地购买台版,所以这部分由台湾分会负责购买,他们拿到专辑后,打包分发到北京、上海、广州、福建四个地方,然后由当地的分会负责分包,再发到附近的省份,有一年正巧碰上春节,新疆那边两个星期都没有快递,北京分会长正好顺路要回新疆,就直接人肉运送了这批专辑,再亲自送给当地的小伙伴。

整个团购结束后,他们会在贴吧公示每个人的专辑购买情况,以及团购过程中产生的所有账目明细,这里要特别说明的是,期间参与的所有工作人员都是无偿工作,除了可能得到特殊福利——带有本人名字的祝福签名外,一分钱都拿不到。

但是如果他们不做这些事,粉丝们就拿不到自己想要的专辑,偶像也不能在销量排行榜上排在那个因为他们才会有的位置,这种既能为自己家偶像好,又能为众多的粉丝谋求福利的双向因素,驱动了无数的自组织化运营的粉丝团应运而生。

二、粉丝社交产品

娱乐业本来从事的就是粉丝经济,互联网则为其提供了更加便捷的途径实现粉丝的集聚,随着移动互联网大潮的来临,娱乐业的粉丝经济也在开始从PC端向移动端迁移。

最初,明星粉丝们的聚集平台是百度贴吧,但百度贴吧“群龙无首”,仅仅是粉丝与粉丝之间互动的平台,无法拉近与明星的距离。

微博兴起之后,粉丝们开始聚集在微博上,关注自己喜爱的明星,虽然实现了与明星的连接,也就逐渐的形成了粉丝社交。

了解了粉丝社交,我们就要谈一下互联网平台下的粉丝们比较活跃的几个社交产品,目前粉丝主要集中在新浪微博、百度贴吧和QQ群中活跃,考虑其能够聚拢粉丝的本质原因,主要是因为以下几点:

1、粉丝社交从本质上讲,是一种强兴趣社交,也属于话题社交,它与传统的社交模式最大的不同点在于直接关注于某一点、某一话题,在交流内容上,以偶像的资讯、图片、GIF图为主,内容和话题更新的速度非常快(具体可查看马海祥博客《提高社会化媒体营销效果的小技巧》的相关介绍)。

2、粉丝对于点对点的社交需求弱,而对于公开化的群组社交需求强,所以粉丝会愿意在QQ群聊天,在贴吧盖楼,甚至是在聊天体验很差的新浪微博的评论区中聊出1800万条评论,是因为他们更希望他们的聊天被其他粉丝看到,也愿意随时接受新的粉丝加入聊天。

3、粉丝的参与经历多少是粉丝身份的最基本识别,这是形成自组织体系的根本诱因,比如百度贴吧的等级系统是一个非常基础的积分系统,但足以进行基本的粉丝管理,比如很多明星贴吧需要4级以上才能发言,6级以上才能参与活动抢楼等等,这也是他们开始建立交流的切入话题。

三、粉丝社交是未来10年文化娱乐产业的关键点

互联网对于文化产业最大的改变在于将数字内容分发的成本降低至几乎为0,而最终改变了内容的定价模式和商业模式(具体可查看马海祥博客《社交媒体的3大商业模式》的相关介绍)。

以图书产业为例,盛大的起点中文网重新创造了以免费内容聚拢粉丝,以VIP收费内容提供增值服务,并且通过打赏的方式变现粉丝价值的一整套产业模式,并且利用了粉丝群体作为第一受众群打通了向电视剧和电影的内容输出。

同样音乐产业的变革也刚刚开始,随着iTunes的数字音乐销量在2014年度的急剧下滑,宣告了音乐付费模式在唱片商业的全面失守,目前利用流媒体服务提供免费试听,VIP收费提供增值服务,以及类众筹模式变现粉丝价值已经是所有音乐试听平台的标准配置。

进一步打开视野,在产业链更为复杂的电影和电视内容中,像《十万个冷笑话》和《万万没想到》也向大家展示了如何使用低成本的制作团队和面向特定亚文化人群的粉丝培育,打造出了高流量、高品牌价值的视频节目。

因此,在上述的产业模式中,能够快速有效的聚拢粉丝形成群体效应已经变成了所有偶像(品牌)需要优先解决的问题,进一步讲,如何利用免费的内容创造足够多的娱乐话题形成粉丝社交的基础,才是未来竞争的核心要素(具体可查看马海祥博客《社会化媒体营销的战略核心》的相关介绍)。

而且行业发展的大趋势也在不断的加速新偶像的成名过程,包装偶像的内容成本也进一步降低,像TFBoys的整个发展历程仅仅使用了不到3年时间,大部分内容是自制的互联网音乐视频,因此出现像腾讯和华谊这样强强联手的星影联盟来切入粉丝市场也就不足为奇了,我们也相信在2015年,更多的面型90后的粉丝产品也将不断涌现,决定未来10年的全面竞争的时代即将到来。

马海祥博客点评:

粉丝就是社交网络里面信息扩散的最小基点,你的信息就是被粉丝这些单独的点,以几何级的扩散,没有粉丝的品牌,在社交网络中是一事无成的!

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