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搜索引擎营销(SEM)的误区

时间:2014-12-13   文章来源:马海祥博客   访问次数:

如今,搜索引擎已毫无疑问的成为网民获取信息的最重要入口,深刻影响网民的网络和现实生活,对于商家而言,如何有效的获取精准流量,深度挖掘互联网用户的潜在价值则成为必争之地。

搜索引擎营销(SEM)的误区-马海祥博客

正所谓:知其然,知其所以然,百度SEM(搜索引擎营销)以其高精准、高回报的特性更是成为精准营销的宠儿,但如何让你的广告投入实现更高的ROI(投资回报率)则是大家最关注也是最为头痛的问题,“不差钱”不等于盲目花钱,正确认知SEM(搜索引擎营销)、避开投放误区才能真正体现SEM的营销价值。

1、只顾排名、流量,忽视用户匹配度

很多网站只顾排名靠前,而全然不管引来流量(用户)是否与网站信息(提供的产品/服务)匹配,结果显而易见,搜索引擎导入流量很高,转化率却极其可怜。

这种情况会让用户萌生被欺骗的感觉,时间久了,品牌信任度危矣!

针对这种情况,马海祥建议大家需要掌握三点原则即可突围:其一,明确网站定位;其二,找准目标用户(包括细分人群、搜索喜好);其三,准确设置“Title和描述”(付费竞价排名可手工操作,难点在SEO优化)。

2、只顾排名,忽视展现内容

看到太多这样的例子,目标关键词的排名很好,但展现的“Title和描述”信息却很逊色,结果排名很靠前,展现量也很高,点击量却不给力。

这种情况,会让用户会感觉你不专业,认为你山寨,时间久了,品牌美誉度危矣!

针对这种情况,马海祥建议你只要准确、差异化设置“Title和描述”即可,“Title和描述”要结合品牌定位,品牌优势及提供的产品(服务)去撰写,同时要细心观察参与竞价该词汇的其他网站如何撰写Title和描述,找出专属于你的差异化竞争点,并准确付诸于文字表达,你将脱颖而出(具体可查看马海祥博客《如何撰写百度竞价创意》的相关介绍)。

3、只顾排名、流量,忽视网站用户体验

这种情况最为常见,甚至很多大公司都在就范,辛辛苦苦选对了关键词、优化了排名、Title和描述,结果Landing Page(广告着陆页)异常糟糕,甚至有些懒人会网站首页直接设置成Landing Page,糟糕的结果可想而知。

这种情况,会同时影响品牌信任度和美誉度。

针对这种情况,三言两语难以详细说清楚,这里马海祥就简单介绍三点注意事项:其一,保证页面内容的组织与关键词的匹配度要高;其二,确保页面风格设计符合产品定位,符合目标受众喜好;其三,准确传递信息。

4、SEM营销只等于增加订单,提高企业营收

如果把精准、有效作为SEM的全部内容,不得不说是搜索营销的“杯具”,虽然SEM能够以低廉的成本迅速为众多客户带来大量的订单,同时关键字的展现创意,则会最大程度保证公司品牌信息的正确曝光,尤其当你的企业正处于成长期。

以往成功的商道告诉我们:成功的市场行为都是人为的认知驱动,其重要性远高于产品层面的竞争。

5、KPI设置忽略中间变量,只看最终结果

搜索引擎营销(SEM)的误区-马海祥博客

以上是某电子商务客户A的投放数据分析,我们能够很清楚看到1-3月份客户A的“网站平均停留时间”、“老访客数量”都在提高,“订单成本”却保持平稳甚至略有上升,表面看来效果很差,如果只看终端KPI数据,暂停了投放,就不会出现后几个月的“质变”。

电子商务行业中,客户转化时间作为一个隐藏变量往往被客户忽视,从而导致对KPI的错误认知,正因为客户A能够正确看待前3个月的投放结果,才会4-6月份订单成本大幅度下降,同样,制定KPI的时候也要充分考虑“量”与“率”的差别。

以上两点主要是针对大家对SEM常见的认知误区,其实任何一种营销方式都有其各自的独特优势,但同时都具有市场特性,承载着多方的传播信息。

所以,马海祥提醒大家不要以偏概全,同时也不要急功近利,水能载舟亦能覆舟,我们要做的就是充分了解我们手中的武器,更有效的发挥它的攻击力。

6、每天优化账户,才能提高ROI

很多客户,尤其是效果类客户要求服务商每天都要优化账户数据,认为必须保证频繁的优化才能提升投放效果,获得更高的ROI,其实不然,业精于勤而荒于嬉并不适用与SEM的优化(当然提升SEM优化技巧与自己勤奋是分不开的)。

过度优化一方面导致账户无法呈现出准确的历史表现,多线程的操作无法分清具体行动的有效性,最终无法执行合理有效的优化方法;另一方面也会对最终的转化效果带来误操作,因为关键字同样存在转化时间的问题(具体可查看马海祥博客《新手管理竞价账户过程中常见的7个误区》的相关介绍)。

例如:某关键字A可能在当天点击量很大,消费占比很高但并未形成订单,如果当天即进行暂停操作,很可能出现误区二的情况,流失后期的大量订单转化。

7、品牌的注册商标属于我,所以没必要购买品牌词

很多客户都存在这样的疑问:在品牌词被检索时,自然搜索结果的第一位就是我的网站,为什么还要去购买品牌词呢?

但在马海祥看来,对于品牌词我们还是要适当的去做的,其原因主要有以下3方面:

(1)、品牌词的高相关性带来的高点击率决定了高质量度,也意味着以较低的成本可以展现,同时高点击率有利于整个账户质量度提高,降低平均CPC。

(2)、品牌词的购买可以有效的防止竞争对手恶意竞争。

(3)、品牌词提交的创意通过人为优化,可以将最具营销价值的信息第一时间展示在潜在客户面前。

目前,品牌词的重要性已经被越来越多的客户所认知并且付诸投放,目前百度大客户部的用户中已经有80%已经上线了品牌词。

8、看重关键词拓展,忽略后续结构调整

传统的边际效益已经不适应于互联网的搜索投放,因为互联网创造了长尾效应的奇迹,目前,长尾关键字以其点击消费少、转化率高的特点受到各行业客户的青睐,拓展关键字因此成为大家乐此不疲的优化方法之一。

但是“拓展”只是其优化行为的第一步,仅能够保证对潜在搜索需求的覆盖,而如何正确的区隔关键字,划分合理的结构并配以适当的展现创意才是决定潜在需求被触发并发生转化的最重要因素,但却往往被我们所忽视。

良好的账户结构有如大厦的地基,根基不牢靠意味着你付出的全部努力将付之东流,功亏一篑,对此,马海祥建议你的账户结构要能够满足以下2个要求:

(1)、方便调用不同投放纬度信息

如在线预订行业客户能够轻松的查看不同航线、不同地域的投入以便更有效的支配预算,而不是通过庞大的关键字报告去逐个筛选,通过单元甚至于计划提取信息将是最为有效的。

(2)、关键字与创意的完美匹配

这一点主要是指同一个单元保证关键字词性相同,搜索需求相同,同时配以出色的展现创意(具体可查看马海祥博客《百度竞价的匹配模式详解》的相关介绍)。

当你完成以上两步的梳理工作的时候你会惊奇的发现,账户各项指标都会有不错的提升。

以上是跟大家分享的几点SEM的优化误区,最后讲一个小故事,或许有的朋友听过:两个朋友在树林遇到一只熊,其中一个朋友以最快的速度换好了一双跑鞋,另一个人则撒腿就跑,结果第一个人被熊吃掉了,原因很简单活下来的那个人进入树林之前已经换好了鞋子,他很清楚当遇到危险时要做的事情就是比其他人跑的快。

其中道理用一句话概括就是“预应胜过因应”,我想这也是给家讲解SEM优化误区的根本出发点,不要等到问题出现再去解决,而是要在起点时就战胜你的竞争对手。

马海祥博客点评:

伴随着网络的快速发展,越来越多的企业开始注重网络营销,但是由于专业人才的缺乏和对网络营销认识的不清楚,很多的企业网络营销都是投入了资金,却没有得到理想的效果,到后来只有埋怨说网络推广不行,这些企业的失误在哪里?其实是因为他们没有走好网络营销的第一步——营销定位。

最后,用一句话总结搜索引擎营销:排名诚可贵,匹配价更高,若兼顾体验,收益才会高。

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