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情感营销的定位、作用和弊端

时间:2012-08-30   文章来源:马海祥博客   访问次数:

一个高明的营销策略需要借助文化,而文化源于情感,情感又依附于需求与追求个性。这也就导致了一些有头脑的企业家充分利用中国悠久的文化进行营销活动,从而牵住了消费者的情感,扣住了消费者的心。利用文化因素,通过提供商品或服务以尽量满足这种需求以此来达到某种商业目的。

情感营销的定位、作用和弊端-马海祥博客

当今世界的经济竞争,表面上是产品和服务的竞争,深一层便是管理的竞争,更深一层就是文化的竞争。文化竞争最终还是为了达到“牵动消费者的情感”这一目标。所以,借助文化打开市场营销之门乃适合人们的情感需求,符合时代潮流的一种新型经营方式。

一、什么是情感营销?

所谓情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

二、情感营销的定位

人类的情感是很微妙的,一个品牌要想通过情感描述打动用户的心,首先就得了解用户的愿望,要了解当前用户心里最关心的是什么?什么最容易触动用户的心弦?

事实上,情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感,把原本没有生命的东西拟人化,赋予其感性色彩,从而唤起消费者的共鸣。

情感定位可以通过多方面来实现,可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。

1、商品命名中的情感定位

红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣,在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情,以红豆命名的产品一经问世,便受到不同层次的消费者青睐:老年人把红豆衬衫看做吉祥物,年轻的情侣用它相互馈赠,海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。

2、商品设计中的情感定位

美国著名的制鞋商塞浦路斯公司,在企业濒临倒闭时,聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理,成功运用了情感设计使企业起死回生。

弗兰克·罗里认为,消费者买鞋不单为了防寒和防湿,其廉价与高质已不足以打开销路;为了促销,惟有使鞋子像演员一样,赋予其不同的个性,不断以鲜明的形象参加演出。于是,塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。

3、商品宣传中的情感定位

每年世界各地出品的手表款式不可胜数,就连一些著名的制造商也备感推销不易。然而,20世纪80年代中期,瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为:要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者,必须赋予产品一种新思想、新定位,让消费者对企业的宣传心悦诚服,并主动地评判你的产品与众不同。于是,他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣,并由此对商品一见钟情,进而在朋友圈内形成营销推广的效应(具体可查看马海祥博客的《如何利用朋友圈做精准营销推广》相关介绍)。

情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味,使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感,而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意,产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。

三、情感营销的作用

企业在客户服务管理总体战略指导下,在充分了解顾客需求的前提下,要不断地从情感取胜,同时在引导消费者做出购买决定时,更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

1、情感营销能营造更好的营销环境

营销环境既可给企业带来威胁,也可以带来机遇。这是因为营销环境制约着企业的生存和发展,所以,马海祥建议企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系,企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起,使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来,消费行为从理性走向感性,消费者在购物时更注重环境、气氛、美感,追求品味,要求舒适,寻求享受。马海祥觉得情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立,更强调相互之间的情感交流,因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境,这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

2、情感营销能提高消费者的品牌忠诚度

市场竞争日益激烈,是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好,吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外,在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。

情感营销正是以攻心为上,把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上,满足顾客情感上的需求,使之得到心理上的认同,从而产生偏爱,形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

3、情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场,市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争,实质就是与同行争夺顾客。马海祥觉得争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外,更重要的是要实施情感营销。

通过钟情于顾客,对顾客真诚、尊重、信任,处处为顾客着想,犹如对待你所喜欢的女生一样殷勤(具体可查看马海祥博客的《由“我喜欢你”引发的营销思考》相关介绍),从而赢得顾客的好感和信任;通过优质的服务,不断提高企业声誉,树立企业良好的形象,这样,企业在市场竞争中必然取胜。

四、情感营销的弊端

虽说情感营销的优势很强,其后期的影响力也很大,但情感营销也存在着一些弊端。对此,马海祥也简单的做了以下4点总结:

1、情感营销可能导致资源的浪费

情感营销可能会使经营者过多的注重商品的包装、装潢等外在的表现形式而忽略实质性的问题,造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品放在架子上积满灰尘,高贵的服装只穿一两次便“积压”在衣柜里等。

2、情感营销可能有害于社会风尚

情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想,对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。

3、情感营销可能会导致经济结构失调

因为情感产品利润丰厚,大量商家一味想讨好部分消费者,进行大量生产,导致这类产品过剩,而其它产品生产量相对减少,不能全面满足消费者的需要,导致经济结构失调。

4、情感营销还可能导致消费过热势头

众所周知,人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足,殊不知这是永无止境的。消费者一味地想得到心理上的平衡,别人有的,我不能没有,而忽略了个人、家庭、社会的经济承担能力,造成消费超前和过势趋势。这是一种不正常的经济行为,将不利于社会经济的健康发展。

五、如何利用情感营销做推广品牌?

人是“理性的卫道士”,也是“情感的俘虏”。马海祥觉得一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能,更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情感无不感动震撼着我们的内心。

一个品牌如果能够充满丰富的感染力,与消费者进行情感上的交流,就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界,也会使品牌楚楚动人,风情万种。例如:

买信用卡的,消费者买的不是金融服务,买的是潇洒的生活方式。

买鲜花的,消费者买的不是玫瑰百合,买的是恋人的开心,母亲的安慰。

买衣服的,消费者买的不是衣服材质,而是独特设计,领导潮流的那种感觉。

买高尔夫球用具的,消费者买的不是球杆,买的是高雅的、与众不同的生活品质。

买减肥药的,消费者买的不是一个月减5斤这件事,而是自信的恢复,众人羡慕的眼光。

“情感维护”是一种长期的人文情感的关怀,是对后续服务的有力补充。事无巨细,营销人员要从关心顾客生活中的点滴小事做起,例如:顾客购买时建立好顾客档案,不定期电话跟踪回访,在节假日或顾客的生日、结婚纪念日为顾客送上祝福,定期举办顾客联谊会,从情感上满足顾客心理的需求,进而形成家庭社交营销的口碑效应(具体可查看马海祥博客的《家庭社交能否成为社交营销的一个新营销点》相关介绍)。

只有后续服务和情感维护两者之间达到有效的统一,才能达到品牌和顾客的双赢。总之,一个品牌只有充满情感感染力,才能“俘虏”消费者的心!

马海祥博客点评:

如今物质产品极为丰富,竞争日益激烈,一方面导致社会人际关系淡薄,社会普遍出现情感饥渴症,另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望也与日俱增。企业在营销与服务的过程中如能始终契合关注人生,关注“情”这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、加强沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

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