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如何构建社会化媒体营销生态圈

时间:2014-05-12   文章来源:马海祥博客   访问次数:

随着国内外的的社会化媒体发展迅猛,用户花费在社会化媒体上的时间超过门户。现在几乎每篇文章、每个广告、每段视频都鼓励用户进行社交分享及评论,可以说,我们已进入一个全社交时代,社会化媒体已成为最重要的媒体渠道之一。

如何构建社会化媒体营销生态圈-马海祥博客

对于社会化媒体来说,最重要的就是社会化内容,可以说,社会化内容是品牌与大众沟通的核心点,也是引爆社会化媒体营销的关键,但是光有好内容是不行的,我们还需要将这些内容如何精准、有效地传达给品牌的粉丝和消费者?如何有效地调动消费者的积极性,让其主动地参与品牌社会化内容的传播?如何不浪费品牌的传播资源,让消费者能够系统地认识和了解品牌?而不是星星点点地看到品牌发出的单一声音。

由此可见,将品牌的传播平台和渠道进行整合,构建社会化媒体营销生态圈已是社会化品牌营销传播迫在眉睫的事了。

1、为什么要构建营社会化媒体销生态圈?

社会化媒体营销生态圈就是以消费者在社会化媒体上获取信息、参与互动到主动查找官方信息,这样的信息流向为依据,构架一个从前端营销,信息流管理输入输出,到后端服务,再到舆论反馈的无缝的社会化营销体系。那么,为什么要构建一个这样的营销生态圈呢?我们先来看看社会化媒体上用户是如何接触品牌信息的。

用户利用社会化媒体达到交友、娱乐以及分享的目的,在社会化媒体上,用户可以接触到与品牌相关的广告信息或者网友分享的信息,用户会对自己感兴趣的、认为有价值的话题参与互动分享,如果用户对企业的产品产生购买需要或者对品牌想进一步地加深了解,会去搜索品牌及企业的官方网站。

但是在这个过程中,用户从获取信息到参与互动再到主动查找官方信息,经常会产生大量的用户流失。搭建社会化媒体营销生态圈正是根据用户的社会化媒体使用习惯,构建一个从前端营销到舆论反馈的良性生态系统,以减少用户的流失,提高品牌社会化媒体的投资回报率。

2、社会化媒体营销生态圈的3个层次

我们可以看到用户从获取信息到参与互动再到主动查找官方信息,经常会产生大量的用户流失。那么,我们该如何架构一个从前端营销,到信息流管理输入输出,到后端服务,再到舆论反馈的无缝社会化营销体系,减少用户的跳出流失?

如何构建社会化媒体营销生态圈-马海祥博客

在此,马海祥博客提出构建一个立体的社会化媒体生态圈,此生态圈包含三个主要圈层,分别为:企业官网群、自有媒体、触点媒体。

(1)、官网群作为企业信息的核心源,是生态圈的中心,驻扎在这里的用户是价值最高的用户。

(2)、自有媒体主要包括企业建立的能够与用户直接互动沟通的渠道如微博、微信、APP等,以微博、微信、APP等构成的自有媒矩阵是生态圈中与企业互动最为活跃的圈层。

(3)、触点媒体是指用户可能接触到企业及品牌信息的所有社会化媒体平台,它将生态圈延展到全媒体平台上。

3、社会化媒体的内容

社会化媒体的核心特征主要是用户产生内容,并由这些内容形成媒体。社会化媒体的营销当前面临诸多障碍。

在社会化媒体迅猛发展的背景下,用户在不断地蜕变。用户接触和获取信息的渠道和方式、用户与商家产生交互及购买行为的渠道和方式、用户之间产生交流和分享体验的渠道和方式都在发生全面而深刻的变化,用户已经从原来简单同质化的物质需求发展为个性化的需求,不再是简单的对价格敏感,而是对价值敏感,用户变得更加主动和理性。

用户驻扎在与其生活息息相关的社会化媒体,交友、娱乐、分享。用户是如何通过社会化媒体接触到与企业相关的信息的呢?用户在社会化媒体中可以接触到与企业相关的广告信息或者网友分享的信息,如果用户对某些信息产生兴趣,则会参与到与企业相关的互动分享中,如果用户对企业的产品产生购买需求,则会通过搜索查找到企业的官方网站。

社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分。伴随着社会化媒体的深入发展,网民之间的互动深入,消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道,他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道,用户对品牌、产品、服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播(具体可查看马海祥博客的《社会化媒体营销对网购心理的影响及启发》相关介绍),原来依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系。

消费者已经迁移到社会化媒体,传播路径在泛化,媒体的触点在分散,消费行为在变化,如果企业的市场营销不随之改变,终将失去竞争机会。

4、如何构建社会化媒体营销生态圈

要组建一个有效的社会化媒体营销生态圈,就需要将分散在各种社交平台的触点媒体将整个生态圈延展到全媒体平台,通过对触点媒体做细分、整合和持续维护,让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道(具体可查看马海祥博客的《4I原则:借助社会化媒体打开企业品牌营销新思路》相关介绍)。那么,我们该如何构建社会化媒体营销生态圈呢?

如何构建社会化媒体营销生态圈-马海祥博客

(1)、充分利用企业官网

首先,企业官网作为企业信息的核心来源,通过社会化的改造成为用户与企业深入互动、沟通的窗口。

将企业官网进行社会化的改造,利用社会化媒体工具如社会化媒体分享按钮、官网微博植入与微博信息同步、粉丝讨论社区、分享积分以及社会化媒体回流奖励等,实现信息可通过官网迅速分享,用户可直接在官网群与企业和用户深度互动,同时鼓励用户在官网群参与互动并创造内容。

虽然国内很多企业也意识到了这些,但是很多只是将官网机械化地设立社会化媒体分享按钮,而国外一些企业则真正地把官网作为与消费者互动沟通的窗口,创造消费者的参与感。挪威第二大城市Bergen市的宜家在2013年5月换了一个更现代的新家,以企业官网为主,宜家在社会化媒体上发起了“每个人都需要别人帮忙,IKEA也是”的活动,宜家在官网上发出“帮我们种下第一棵树”、“担任演讲人”、“与市长一起剪彩”、“扮演小丑”等活动的任务邀请,任务放在官网上后立刻被市民认领完毕,很多人还开创了一些不在清单内的任务,自愿来完成。开业当天20%的本地市民前来参加,各大媒体纷纷报道(具体可查看马海祥博客的《盘点2013年度十大社会化营销案例》相关介绍)。

(2)、自媒体的营销策略

自有媒体是企业最为活跃的圈层,将微博、微信这些自有媒体官网化,承载企业的品牌、产品、服务等信息。

将自有媒体承载企业的品牌、产品、服务等信息,让用户在互动分享中自然而然地获取企业的信息,让用户在互动分享中自然而然地获取企业的信息。相信企业建立微博、微信已经不是新鲜的话题了,如何将这些自有媒体的效用发挥到最大,引起消费者的关注呢?

对此,马海祥的建议是需要我们想办法调动消费者的积极性,创造消费者主动参与的话题,让消费者建立一种主人翁的意识,主动传播、分享品牌的理念和价值。

(3)、将触点媒体渠道化

通过对触点媒体做细分、整合和持续维护,让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道。比如凡客的达人社区就是将触点媒体渠道化的典型。达人们将自己橱窗化,以自有媒体角色推广产品,不同达人对同一产品做出多元气质的演绎,令产品无形中得到溢价。消费者可以与达人交流心得,看到喜欢的产品还可以直接进入凡客的官网进行购买。

我们再来看看巴西一家名叫Magazine Luiza的电商是如何将触点媒体变为企业拓展销售的渠道的。巴西电商Magazine Luiza在Facebook上推出个人电商项目,即把旗下网络商品全部开放给用户,用户可以挑选自己喜欢的商品组成个人Facebook销售页面,通过Facebook把这些商品推送给好友,如果好友进行购买,用户会获得一定的佣金,利用社会化媒体的口碑力量来销售商品。

Magazine Luiza还将巴西最受欢迎的社交媒体Orkut整合进来,店主可以通过Orkut,将信息发送到朋友圈中,利用朋友的网络推广产品。

5、社会化媒体生态圈如何能实现自循环?

如何构建社会化媒体营销生态圈-马海祥博客

社会化媒体营销生态圈的核心在互动营销。互动就是要与你的目标受众在社会化媒体上直接对话,以赢得目标受众关注你的营销信息,通过积极有效地与目标受众互动,可以将负面意见转化为正面意见,并影响消费者的购买行为。企业需要根据其营销目标,设置适合的互动营销机制,持续实现与用户的互动。

社会化媒体营销生态圈的建立,使用户能够持续地关注与参与企业的互动营销活动,产生与企业、品牌相关的正面信息并形成积极分享,沉淀企业的良性口碑,用户与企业的直接沟通也是维护用户忠诚的保障。

通过社会化媒体生态圈营销,可以为企业带来三大利益:口碑沉淀,用户关系维系,用户分级聚合与转化。构建好社会化媒体生态圈,通过持续的互动营销活动,持续产生与品牌、产品和服务相关正面信息并形成积极分享,从而沉淀企业的良好口碑。

同时通过搭建完善的生态圈,可以实现企业和用户的直接沟通,持续维系用户的忠诚关系。通过对生态圈的持续运维,可以不断将用户从普通转化为购买用户,促进企业销售,关于这些我也曾在马海祥博客的《社会化媒体优化和营销(SMO)的16条准则还有用吗》一文中跟大家做过详细的介绍,有兴趣的朋友可以看下。

为了使社会化媒体生态圈不断完善。需要有动态调整策略,这一策略主要包含循环部分:聆听、评估和优化。“聆听”就是在社会化媒体上了解关于你的公司、你的产品、你的竞争对手和你所在的行业等目前正在被大家谈论或关注的内容。对聆听的结果做评估分析,可以判断生态圈目前的运维状态,从而可以为进一步的营销提供优化的依据。

企业要在这个生态圈内不断地聆听消费者的声音和反馈,了解消费者关注的焦点和讨论的内容,把这些有用的数据加以评估分析,从而改善服务以及产品质量、针对消费者的潜在需求创新服务、提供定制化的服务,总之,为进一步的营销提供优化依据。

由此看来,社会化媒体营销生态圈实现自循环的基础正是品牌与消费者的良性互动。

马海祥博客点评:

中国有句谚语叫“合则两利,分则两败”,说的就是整体与局部的关系。社会化媒体营销虽说不是营销神器,但是要想让社会化媒体成为企业的营销利器,必须将企业官网、自有媒体、触点媒体形成一个良性互动的生态圈,作为一个整体发出有力的声音。

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