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解读企业SEM营销的5大微策略

时间:2014-05-10   文章来源:马海祥博客   访问次数:

通常,大品牌促销招数是高调占领海陆空,推动终端、媒介、渠道的大联动;中小品牌没有太多的传播费用,往往以捆绑销售和降价打折为主。但是,铺天盖地的大投入、大包装、大促销往往带来的是要么企业的声音被淹没在噪声喧哗之中,要么企业最终发现只是赔钱赚吆喝,导致每逢新年商家心理疲劳,消费者更是消费疲劳,甚至对于消费者来说,一年又一年的新年促销就等于商家的降价清仓季。

比如在传统的节日促销中,商家投入了大量的人力、物力、财力,价格战此起彼伏,往往缺乏特色,没有属于自己的“标签”,在大数据时代,企业需要逆流而上,建立一个涉及产品、价格、渠道、促销、品牌传播、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,整合线上线下各类营销资源,达到以“微”博大的营销效果。

解读企业SEM营销的5大微策略-马海祥博客

1、微包装:有人情更聚人气

近几年,伴随着我国人民物质生活水平的不断提高,“礼”的定义却相反日渐变得狭隘起来,在商家和“面子经济”的共谋作用之下,中国礼品消费出现了购买者与消费者的割裂,特别是新年期间,人情和面子更是催生了节日礼品的“中国式奢侈”,甚至有一些商家利用部分消费者爱面子的心理,对商品内容大动手脚,把根本没有价值的东西打扮得“花枝招展”,并反复宣传诱导消费者陷入“送礼送豪礼”的怪圈,造成了过度的资源浪费,伤害了尚礼的中国文化。

在国家促进节约型社会建设、推动可持续发展的大环境下,企业应基于长远发展的视角,在提高产品质量、技术含量和产品功能上下功夫,而不是挖空心思做表面文章。而且,随着消费者行为的日趋成熟与理性化,简洁、轻便、环保的微包装反而更有利于提升企业在消费者心中的信任度和美誉度。比如,2013年新年伊始,在一些超市里逐渐出现了一种DIY包装的礼物,即顾客自己挑选礼品,超市免费包装,这样的包装方式不仅便宜方便,而且消费者能自主选择,体现出其与众不同的个性和浓情厚谊。

2、微渠道:既现实更兼虚拟

在目前出口疲软,提振消费的当务之急,商家创造出来的节日消费氛围,很可能形成一种鲶鱼效应,激活整个中国的内需市场。随着实体经济虚拟化、网络电商实体化以及二者的日趋完美结合,传统的多级渠道被压缩,企业在黄金季节完全能够直接面向一线消费者并及时获得消费数据。

故而,企业在节日促销时应该利用市场客流量大的特点,建立节日数据分析系统,从大数据中挖掘分析不同用户的业务使用记录,进而充分利用线上线下多种媒体渠道和平台的有效组合,以二维码、LBS实现线上线下对接,使商品或服务更优惠更快捷更安全地抵达不同类型的消费者,让消费者获得远高于平时的购物体验和服务水平。

比如淘宝的“双11”购物狂欢节已然成了网络时代消费者狂欢的节日(具体可查看马海祥博客的《为什么互联网企业都想开展移动营销推广》相关介绍)。“双11”期间,借助其旗下的物流在深度、广度和速度上的优势,海尔商城及其天猫旗舰店承诺在三、四级市场同样可以享受到一、二级大城市的网购体验,可实现24小时限时达的速度以及异地送货、送装同步一站式的服务。用户只需鼠标轻轻一点,就能享受到海尔商城提供的方便快捷高效无忧的大家电网购体验,而海尔旗舰店也在2012年天猫“双11”期间拔得电器城头筹。海尔商城高品质的物流服务体系建设及服务质量依托的正是海尔集团经营多年的物流网、服务网、营销网三网合一的渠道体系。

3、微促销:低成本获高效益

节日促销,首先要注意运用与各类节日相关的符号,比如与中秋节相关的月亮、月饼,与春节相关的红包、春联;同时,在微博、微信、微电影这类微媒体出现以后,企业还要注意利用微媒体开展网络促销活动以提高到达率,只要把节日活动的内容和形式设计得足够新颖有趣,企业就能吸引网络人群的关注,并与目标受众建立直接的联系,诸如在网络媒体上常看到的“分享此信息至新浪微博,即可到现场领取精美礼品一份”,以此来调动粉丝们的积极性,从而降低促销成本。

其次,微促销中的“微”并不是“小”,而是针对不同的人进行量身定做。即企业通过研究节日用户数据进而多维度地关注人、洞察人、理解人,之后将用户群进行细分,并针对不同的群体给出不同的解决方案;最后,成功的微促销,能使企业以最低的成本实现最大的效益,能使企业获得用户的反馈和要求、收集节日用户行为数据,为日后更精彩的节日促销活动积蓄力量。

到目前为止,传统的服务性行业已经不乏成功的节日微促销案例。例如,深圳某酒店举办的圣诞晚宴,通过微博营销邀请来的客人竟占14%(具体可查看马海祥博客的《4I原则:借助社会化媒体打开企业品牌营销新思路》相关介绍)。深圳本土百货龙头——茂业百货从2012年就开始着力推行微信电子会员卡和微博营销,并首创电子会员体验营销;2013年年底,茂业百货在其位于深圳的旗舰店华强北店正式推出微信在线购物,这标志着茂业百货的O2O战略正式启动。用户只要通过添加微信公共账号“华强茂业”,即可立刻浏览实体门店中的精选商品,实现在线下单及快捷支付,更可享受现场对比、便捷退换等购物体验。同时,为了提高各门店微信账号的关注度,茂业百货还借助其可爱的茂业熊吉祥公仔,大力推广各门店的微信二维码。据统计,茂业百货微信的线上线下转化率达到30%以上。

4、微传播:联动性显亲和力

节日中主要的消费群体——年轻人(尤其是女性),他们对网络特别是移动物联网的依赖日益增强,在这种情况下,企业可以考虑多采用微博、微信等宣传方式,以迎合他们的媒体接触特点。

首先,企业可根据当地市场、消费者、竞争对手和自身活动特点,选择适当的时机通过微博、微信、微电影等社交媒体形式与目标受众建立直接的联系(具体可查看马海祥博客的《社交网络营销推广的10句真理箴言》相关介绍)。

其次,企业要充分挖掘和利用节日本身的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,制作和发布新颖、有价值的话题、内容调动节日氛围,以此吸引网友“围观”。

再次,企业要注意与用户适时互动,通过转发和评论用户发布的信息、开展主题抽奖活动等充分调动用户传播产品或品牌信息的积极性。

最后,企业在进行微传播的过程中,一定要注意依据节日传播目的、目标群体整合多种媒介,实现多方联动,进行整合式的营销传播,才能将话题持续升温、全面扩散成为用户始终关注的焦点。

2013年11月,星巴克在江浙沪推出“圣诞许愿”主题互动活动,通过在线入驻门店小屋,线上许下圣诞愿望,实现线上与线下实体门店的有机结合。由于星巴克目标消费者的年龄主要集中在20-35岁,多为公司白领阶层,年轻时尚,因此,根据目标消费者的心理特性与行为习惯,星巴克在圣诞季借助时尚现代的社交媒体进行有效多渠道的整合传播,充分展现了星巴克的新潮魅力与圣诞节日气氛,同时激发了受众的活动参与热情,增强了品牌的曝光度。从2013年11月18日开始,该主题活动投放18天,共产生曝光量高达2183053次,点击率为1.41%,投放效果较好。

5、微服务:标准化也有差异

在消费者的记忆里,节日的商场通常是物品凌乱、服务人员应接不暇、收银排队、厕所污浊、试穿等待等。由于节日促销黄金期内客流量数倍于平常,所以对于企业来说一些情况的出现是不可避免的,但是消费者更关心的是自己的感受。

很多企业认为提高销售额和利润是节日营销的唯一目的,这显然是一种只顾眼前利益的竭泽而渔。因为事物都兼具两面性,节日人流量大可以提高销售额,同时也是提升企业形象的最佳时机,企业和品牌最好的宣传永远是自己的产品和服务,永远是用户的感受和体验。

企业要站在营销整体规划的角度,通过“以服务为导向”、“以顾客为中心”的经营思想,借助各种媒体手段以优质的服务真正为消费者解决问题,从而达到“赢销”的目的。

为了满足消费者不断提升的需求,完善消费者的消费体验,企业可通过微服务实现服务的网格化、流程化和标准化,这里的微服务不是服务数量和质量上的缩水,而是服务更加细分化,即针对用户类型、习惯和偏好,借助数据分析对用户形象进行精准“画像”,制订和提供有针对性的服务方案。

比如,企业根据以往节日期间客服紧张的情况,可开通微信客服、微博客服的“双微”沟通平台,消费者只需用手机扫描二维码,关注企业官方微信或微博平台,提出自己关心的话题或想要了解的知识,企业客服、内部专业人员相应就会给出翔实的答复。这种全天候、一对一、图文并茂的服务方式就避免了传统客服方式程式化、机械化的弊端。

马海祥博客点评:

企业营销的核心是战略的制定,该战略要考虑对特定产品或服务的需求特性、公司所在行业的竞争、外部环境的发展趋势。制定战略的目的是帮助公司实现其目标,故必须考亚虑到该公司的能力和抱负,必须和其他功能性的战略做到和谐统一。因此,讨论市场营销战略的概念和分析框架时,会着重探是讨市场营销战略与业务和企业战略的关系。

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