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轻营销会不会成为网络营销一个新趋势?

时间:2013-12-05   文章来源:马海祥博客   访问次数:

对于大多数的广告人或营销人员来说,新媒体营销或许都不陌生,因为新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销,而是需要多种渠道整合营销,甚至在营销资金充裕的情况下,可以与传统媒介营销相结合,形成全方位立体式营销,也比传统的玩法多出很多花样来。但是随着时间的沉淀,越来越多的营销人员也意识到,新媒体营销大多数时候是赚了眼球,输了ROI(投资回报率),做公关尚可,做广告的话,关注度的实际转化率简直让人触目惊心。以至于部分业界人士直呼,微博营销文案就是伪命题,转发上万了,可一个产品也没卖出去!

轻营销会不会成为网络营销一个新趋势?-马海祥博客

一、轻营销之APP营销的三宗罪

相比于社会化媒体的营销,很多品牌也尝试过自制APP应用进行营销,杜蕾斯、耐克也从中尝到了甜头,提供ToB服务的好耶也因此大赚一笔,但是时至今日,昔日那些被津津乐道的APP营销应用基本上都没了踪迹,分析其原因便不难发现。APP应用营销虽然能够让营销过程为品牌或广告公司所控,因而提高用户到客户的转化率。但是却多少违背了移动互联网的发展规律,犯了以下“三宗罪”。

1、用户常用APP数有限,品牌营销APP很难有立足之地

之前马海祥博客也曾收集过艾瑞和百度都曾经发布过相似的数据,称目前用户每日常开启应用数在10个左右,人均使用APP市场158分钟,日查看手机53次。而排除掉微信、360这样的后台钉子户,留给品牌营销APP的生存空间实在是少得可怜(对于目前想做app营销的博友,可查看一下马海祥博客上的《app营销推广的渠道、策略和技巧》具体介绍)。试问在应用本身缺乏足够吸引力、用户数少未能形成网络效应的情况下,有多少用户愿意在手机上留下“XX牛奶伴你行”“XX,留住美丽一刻”这样的应用。最多也不过是在领走了下载应用获得奖品之后,就默默地将它删掉了,不带走一片云彩。

2、开发成本有限,APP质量难以留住用户

大多数品牌在对新媒体营销的预算分配上都还是持谨慎态度,因而往往是创意团队做出了方案,但是却发现手头的预算根本做不出一个能让自己满意的APP,因为可以用的技术资源实在是太少了,最后的结果多半就是仓促上线。然后发现,推广一款APP的代价可能要比开发还要高,刷榜、买广告位等等,然后就没有然后了。

传统的大公司们会花百万甚至是更多地钱砸在一款应用上吗?事实是大多都不会。毕竟能够像Nike那样通过软硬件结合,直接完成了一个社会化营销体系建设的公司实在是太少了。

3、营销应用周期短,难以真正转化用户

传统大品牌不愿意在一款APP上花钱很大程度就是源于此,一款火爆一时的手游,生命周期也不过半年到一年,曾经的百度魔图,如今的魔漫相机,也基本上是火了一两个月之后就被用户忘到了爪哇国,就更不用提一个营销APP了。除非你天天在上面给用户送足够诱人的代金券,可是那还不如直接在卖场搞个促销来得实惠。

因而营销APP虽然在广告界火过一阵,但是最终还是没有成气候,没能成为移动互联网时代的营销主流。至于主流是什么?好吧,说实话大家都在找。

2012年,全球移动互联网营销投入84.1亿美元,实现了105.8%的增长,13年预计将突破150亿美元,但是这样一个大蛋糕怎么吃,未来怎么做得更大,无疑成了一个值得思考的问题。

二、轻营销会不会成为一个趋势?

在重APP营销折戟后,或许给APP营销减减负会是一个好选择。最近关于这方面的新闻始终不断,先是微信18日召开第三方开发者大会,然后是21号的百度营销大会,紧接着连自媒体联盟WeMedia都搞了个中国微应用开发者大会。

轻营销会不会成为网络营销一个新趋势-马海祥博客

而这其中,百度和宝洁做的一个关于博朗的轻应用营销案例算是比较成熟的。百度为宝洁提供基于百度云的开发框架,然后在端上可以调用百度客户端的语音录入、文件上传、语音转码、语音播放等功能。

这样的方式很大程度上解决了之前提到的第二点,技术成本的问题。对于宝洁来说,宝洁省了开发时间和成本,而对于百度来说,它可以用这样的方式流水线般的生产营销轻应用。这一点对于希望在新媒体上有所尝试的传统品牌还是很有吸引力的,因为2013年48%的全球数字营销费用是投在了搜索上,而10.6%是用在了移动广告的投放上,因而两者相结合还是能够让人产生很多遐想的。

当然,问题依然存在,百度虽有先手优势和长期做广告营销的经验,但是在端上还称不上庞然大物,因为微信、微博如果同样联合第三方来做轻营销,或许也能够带来不一样的效果。

相比之下,马海祥却认为百度的轻应用营销是基于用户的主动搜索需求,因而用户本身的搜索行为就具有一定的目的性,用户到客户的转化率可能会更高。加之,百度作为中国互联网最大的广告运营商,其背后的客户资源和对于搜素需求的把握能力都使它的优势。

而如果微信、微博来做轻营销,很大程度上市基于用户的社交关系,更利于广告的传播。现在微信的服务号很大程度上就是一个弱化版的轻应用,如今更是打算开放更多的功能给开发者,而微博也一直在做解决企业级用户营销需求的探索。或许Line在营销号上赚得那桶金已经被他们盯上了。

社交化的影响力与基于数据的精准投放,或许在平台的选择上也会让客户费一番头脑。

总而言之,移动互联网由于其本身的特性,营销的玩法也必然会发生大的改变,从重到轻,从大到微成了一个大的趋势。而大多数玩家的目的只有一个,那就是尽可能地来制定分蛋糕的规则,吃到更多的蛋糕。

马海祥博客点评:

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

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