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企业该如何打造一个有影响力的企业博客

时间:2015-10-22   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在博客经济大潮之下,企业博客一直显得势单力薄,而博客营销而别是企业博客的发展已经被提上了日程,如何做好企业博客,是未来需认真考虑的问题,也是企业文化发展的一个重要组成部分。

企业该如何打造一个有影响力的企业博客-马海祥博客

企业博客顾名思义,就是以企业为背景进行的专题化博客创作,但即使是企业博客,也是以个人观点为主,和企业网站有着根本不同,没有那么严肃,相对来说会显得随性一些、亲民一些。

1、品牌营销是企业博客的最终目的吗?

目前大部分的企业博客的目的是本企业品牌的营销,在形式上,通常是企业内部的公关或者技术人员偶尔在上面发表几篇企业新闻或者个人感想,总体来说是宣传企业文化的一种形式,最终目的是为了整个企业品牌的营销,只是营销手段更为人性化一些而已,但是马海祥觉得,这种形式的企业博客不足以达到博客营销的目的。

首先,对于产品的消费者来说,这种官方的企业博客不足以影响消费者的购买欲望,因为用户可以选择的产品通常非常多,每个产品的性能和价格都有差异,用户需要的是较为中立的评测和客观的建议,这就使得这种企业博客在营销的形式上大打折扣了(具体可查看马海祥博客《企业博客营销该怎么做》的相关介绍)。

其次,企业博客的更新需要成本过高,实际效益不明显,如果要在企业博客上写出高质量的文章,通常需要大量时间和精力撰写,普通的市场或公关人员很难有能力写出专业水准的文章,但专业人员通常有较多的开发任务,又难有时间写文章,这就形成了一个进退两难的境界,特别是企业博客的实际收效并没有量化的评测指标,因此通常被当作一个副业,很多企业并没有真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中。

2、企业博客强于企业网站

2006年6月8日,三一重工执行总裁向文波在自己博客中接二连三的撰文抨击外资私募基金凯雷以20亿元收购徐工集团82%股权一事,并放言“愿以4亿美元收购徐工集团”而引起业界广泛关注,并最终使这次收购流产。

表面上看,这是一次“民族主义者”的疯狂之旅,但实际上,阻止此次并购,对于三一重工未来在国内重型机械企业中占据领先地位,减缓来自徐工集团的压力,有着至关重要的意义,可以说,向文波一篇博文,短短千余字,直接为三一重工的未来创造了一个极为良好的环境。

向文波的博客,其实并非一个个人博客,他的行为,从很大程度上代表了三一重工这个企业及其决策层的官方意图,这其实是一个地地道道的企业博客发挥影响力的成功典范。

这种成功是企业网站所难以达到的,在国外,这种宣传手法运用的更加炉火纯青,比如通过企业的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一,由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔,话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面,这一博客的日浏览量近5000人,对每个话题的评论都有60到100条,但是FastLane博客之所以受欢迎,主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正********的文章。

虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手,但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客很高的评价,因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司,通用汽车因此获得了极高的声誉。

3、企业博客无需大全

无论是哪种企业博客,在写作上和企业网站都有极大的区别。

第一点是必须有专人写作,坚持到底,不少的企业博客都是三分钟热度,在最初的密集更新之后,往往因为点击率不高而主动放弃,或变得极为懒散,隔十天半个月才发一篇文章,在马海祥看来,企业博客和官方网站一样,都应该坚持日常更新,反映自己企业的动态,频率保持一到三日要有一篇更新为宜,如果不能坚持更新,最好别写,最好有专人负责,明确分工,从通常意义上来说,做得比较出色的企业博客,其负责人多位各个部门的负责人或本行业一定权威人士。

第二点是文章要形成吸引力,企业博客不是官方新闻联播,不要板着面孔来说教,最好企业各个部门负责人能够根据博客特点,讨论属于本部门的选题,或体现招聘理念,或体现企业最近可能对某一项有浓郁兴趣,从而通过博客,传递出企业的一些重要信息。

第三点是爱好者形成的隐形企业博客也要善于组织,我在之前谈到过,企业博客也可以是完全游离于企业之外,既不是企业员工,也不是企划部门,而是完全由爱好者组成,成为一个讨论企业及其产品的兴趣博客群,而这样的博客群必须组成拳头才可能形成力量,这就需要企业的媒介部门妥善组织并推荐了。

在这方面,甲骨文(oracle)做得十分优秀,它非常成功地在自己颇具人气的企业网站中,建立一个庞大的博客社区,目前有60多个博客,博主都是甲骨文的客户和合作伙伴,他们时常在其中发布各类信息,形成了良好的互动,也让甲骨文的潜在客户很容易了解到甲骨文在客户心中的地位,而且是非常正面的。

第四,企业博客可以增强企业内部凝聚力,比如IBM,尽管它并不提倡员工在外部建立博客,基于企业信息安全考虑和可能危害公司声誉,其在自己的内部网上提供博客系统并鼓励员工使用,越15000个IBM员工注册了公司博客,2200个员工定期维护其博客,博客主题从技术讨论到寻求项目帮助,应有尽有。

4、三种类型的企业博客

一种是由企业公关部门专人撰写,相对来说,会比较严谨一些,类似于企业新闻发布的栏目,这类博客比较常见。

一种是以企业员工甚至是高层的个人名义开设的博客,表面上看,这是个人行为,但从宏观角度来看,则可以视为一种企业文化背景,对企业颇有宣传意义,比较出名的如前谷歌李开复、三一重工向文波、新华都唐骏和巨人史玉柱等人的博客。

第三种是一些对企业产品感兴趣的业内或发烧友长期坚持更新,主要针对该企业或产品进行的写作的独立博客,由于这类博客观点比较独立,其影响力和网友认同度往往更高,比较出名的如吴理的魔兽漫画博客,其对魔兽迷的影响力一点不亚于暴雪公司在中国的合作伙伴艾泽拉斯国家地理论坛。

时下,企业博客在国外很是风行,有调查报告显示,在美国,被调查的企业中,55%的企业在进行博客写作,其中91.4%用于内部交流,96.6%进行对外沟通,超过一半的企业博客是从2008年开始发布的,博客将企业与外界的沟通带到企业防火墙以外,直接加强企业与市场的对话,并改变了过去单向的对话方式,而在国内,企业博客营销能力则相对较弱(具体可查看马海祥博客《中小型企业该如何做企业博客》的相关介绍)。

5、企业媒体营销的模式

我这里提一个新的企业营销模式——媒体营销。

这种企业博客的目标不是为了品牌营销,而是通过媒体营销来实现促销的作用,这种营销的商业模式对于竞争中处于劣势的企业来说更为重要。

具体的形式是,企业通过匿名或者个人的形式,创建一个合适的第三方博客环境,域名为独立域名,这个博客的主题不带有任何企业的背景,而是一个较为广泛的行业技术,例如“搜索引擎技术博客”、“软件开发运营博客”、“企业管理软件博客”等等。

然后,企业可以组织公司内的骨干或技术专家,以个人的身份在这个博客平台发布一些专业的行业技术文章,博客要在深度上做文章,往专业化道路发展,在整个行业中挖掘机会,为了鼓励公司内部专家多发文章,采用合理的激励机制是很有必要的。

接着,通过一些网络营销的手段,逐步对外宣传这个中立的行业博客,目前的互联网是“内容为王”,当一个行业博客有大量专家更新,通过一段时间的积累,就能在整个行业内建立起一定的知名度。

6、企业博客要突出特色卖理念

企业博客必须要和个人博客进行严格区分,与个人博客相比,企业博客的目标并不是马上赚钱,它是一个沟通和市场营销渠道,并且是双向的,你可能无法精确遇见企业博客的效果,但通常其好处远远大于坏处,更关键的是,这个渠道把你的企业放到全球话题讨论区——博客世界中。

但企业博客又要具备个人博客特色,通过特色来贩卖理念,最好包装成个人观点,通过比较一些成果的企业博客案例,我发现,在时下企业博客中,往往一些企业高层的所谓个人博客对读者的吸引力极大,这是中国企业博客的一个发展方向。

其中最成功也最失败的典范是《男人装》博客,作为一个时尚杂志,其官方博客在新浪博客上颇受推崇,上千万的浏览量让其成为互联网的焦点,每逢男人装博客更新,会立刻被首页推荐,动辄几十万点击,还不算其博文被广泛转载后不可统计的流量,但其也是最失败的官方博客,一方面,巨大的点击数让外界知道了《男人装》杂志,另一方面,庞大的流量并没有造就杂志发行量的奇迹(具体可查看马海祥博客《如何运营好企业博客》的相关介绍)。

7、中小型企业博客应该突出创意

在2009年初,国内最知名单机游戏公司寰宇之星的媒介人员,曾经就如何推广现在近乎是恐龙的旗下单机游戏和我进行过一次长谈,他们非常希望利用博客这一平台,我当时提出,因为不是每个公司都拥有类似史玉柱、李开复这样明星级领袖,可以考虑将公司的游戏研发团队以工作室的名义建立一个团队博客,保持更新游戏研发的苦乐哀愁等感受,比如音效师为了能创造好的音乐,每次都等着大家下班,然后把办公室所有的音箱打开,放出不同的音乐来,在陶醉之中疯狂创作;再比如程序员的妻子临盆,程序员竟然一边陪着妻子生产,一边利用这段时间完成了一道至关重要的关卡设计。

这样的人性化和故事化的博客文章,很容易吸引网友去了解研发团队的生活,进而对游戏本身产生兴趣和好奇心,同时在文章中不断自然植入游戏画面和人物设定、游戏研发过程、游戏故事的修改和完善,甚至于和读者互动,来吸取他们的意见并修改游戏制作的细节,从而让游戏吸引更多的注意力并形成强有力的互动性。

2007年,新浪博客上曾经有过一次名为“抢沙发”的活动,在一个名为博洛尼沙发厂商的官方博客上,每篇最新更新的博文上,任何一个网友只要抢到第一个跟帖、第99个跟帖、第999个跟帖的位置,就可以获得一套真皮沙发奖励,此举通过和新浪合作,立刻产生极大影响,据称活动期间,该博客流量超过500万,也就相当于进行了一次品牌沙发的知名度宣传,该企业当年销售额翻了3番。

8、企业博客的核心目标:争夺话语权

企业博客媒体营销的核心目标就是争夺这个行业的话语权,对于一些传统行业来说效果最佳,而对于互联网企业来说可能就没什么效果,因为你所做的事情,竞争对手也在做。

曾经有公司的营销人员问我,为什么在百度中搜索“SEO博客”,显示第一位的是你马海祥博客的文章,而不是我们公司的主页,如果显示公司主页的话,那将会对公司营销会带来多大好处啊,企业形象也得到改观。

那么,我就有一个疑问了,为什么这么大的一个行业,没有一家公司能专门建立一个有影响的中立性的行业博客呢?如果集中一些企业资源建立一个中立性的行业博客,并且能在搜索行业关键字的时候得到第一的排名,那对于争取行业话语权具有相当大的作用。

通过这种营销方式,可以利用博客这种个性化的平台,在行业中取得互联网上的影响力,成为一个专业的咨询和服务平台,对于竞争中处于劣势的企业来说,能逐步争取行业的话语权,蚕食竞争对手的用户群,最终影响用户来购买自己的产品,这也就是我所说的企业博客媒体营销。

当然,建立这种企业博客是一个长期的过程,并且短时间内无法对博客营销的效果进行评估,需要有远见的公司持之以恒的投入才能获取到实际收效,并且很可能具有一定的不可预知的风险。

值得一提的是,这种营销方式和传统的企业博客并不冲突,企业可以同时建立官方的博客和这种第三方的博客,至于对博客营销的效果评价方法,目前同样没有完整的评价模式,不过可参考网络营销其他方法的评价方式来进行。

马海祥博客点评:

随着互联网信息的爆发,企业博客和营销的概念及其应用在全球范围内受到关注,成为网络营销一个崭新的领域,虽然很多公司的企业博客营销仅仅处于摸索阶段,但也有不少公司的企业博客搞的有声有色,企业使用博客来进行对内对外交流沟通,达到增进客户关系,改善商业活动的效果,在企业博客如何做到最佳营销的目的上,我们还需要有一点点思考。

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