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知识付费热度遇冷的原因是什么?

时间:2018-11-16   文章来源:马海祥博客   访问次数:

如今,知识付费风口已过,红利期随之在逐渐消失,很多知识付费的创业者也在感叹生意难做,甚至有人已经开始离场。比如,百度音频知识付费产品只生存了6个月,最后的更新时间则停在7月13日。

早在2016年,分答、得到、喜马拉雅等知识付费平台都纷纷入局带起知识付费风潮,可以说几乎在知识付费元年——2016年,每个月都有新产品产生,譬如:4月,知乎推出了值乎;5月果壳推出了分答;6月,罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》......然而2017年的知识付费市场冷静了不少,最直观的一个现象是,据报道,自今年4月起,几乎所有知识付费产品打开率和播放率都明显下降。

知识付费热度遇冷的原因是什么?-马海祥博客

从人人都在讨论的知识付费时期到现在冷静的市场,知识付费出现了大转弯,而出现这样的转变,这当中存在什么原因呢?

1、碎片化、同质化、营销化三杯冰水为知识付费降温

知识付费余热不再,据公开数据显示,目前知识付费产品的平均到课率不足10%。而2年前凭借“解除焦虑”为目的,许多教育机构、自媒体、大咖等都加入到“知识付费”的行列,可时至今日,在这个领域活跃的掘金者数量,明显不如从前了。

而且,据2017年中国知识付费市场研究报告显示,截至2017年11月,喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,分答的产品复购率为43%,得到的产品复购率则未显示。可见许多大火的知识服务商,它们的复购率也只有去年的一半,这也就说明很多人已经不愿为知识付费产品买单,导致知识付费市场降温。下面从三个方面来解释这一现象:

(1)、知识碎片化,用户难以形成知识体系

利用碎片化的时间学习,其实是个伪命题,用户在真正学习的时候,是没办法一心两用的。而喜马拉雅、分答、得到等这些所谓的知识付费产品就是用音频或者视频代替纸质来承载内容,虽可实现边开车边听课、边走路边听课,但是这样获取的知识比较零散,有多少能转化为自己的知识,那就不一定了,毕竟用户还需分心注意周边的信息。

以《分答》上面的课程来说,老师讲解的课程深度是有的,内容也比较系统化,可以说知识量是很大的。对于信息量大的学习,没有真正集中注意力是没有办法获取完整的知识,从而导致了难以形成完善的知识体系。

要知道,大多数用户利用碎片化时间学习,都是希望能为之后的生活或者工作带来利益,比较有功利性。而用户的功利性多多少少都意味着他们要求短期内能够看到回报,但不管是知识的积累还是碎片化知识的整合,都不是短时间内就能出效果的。而且用户获取被切割后的知识是比较难以引发长思考和沉淀的,如果没有长思考和沉淀,用户就达不到知其道的效果。

(2)、内容同质化严重

例如时间管理类、投资理财类等热门的知识领域容易获得较多人的关注,同时也容易成为平台重点推荐的内容。而这些内容大多数是技能性的培训,标准化程度高,因此内容上大多雷同。但是用户的时间是有限的,面对类似的内容,也只能选择其中一两个去学习。即使是这样,一刻、攀登读书等知识付费app也尚未做出创新,依旧推出类似的课程,因此难以长期吸引用户,导致知识付费的热度下降。

(3)、课程开发更注重营销

用户购买课程无非是“成就动机”在作祟,而成就动机在个人发展上是有很大作用的,好比一架马力大的发动机在激励着人们向前。知识服务商正是抓住用户的这种心理,进而展开营销。

以咪蒙团队联合喜马拉雅FM推出的《咪蒙教你月薪五万》课程为例,咪蒙本次打出了一手“聪明牌”——“3年后你的薪水涨幅没有超过50%,课程费用将双倍退款”,这样的营销策略一出,瞬间囊获了大量的用户。而至于课程内容是否真的能让用户工资上涨,咪蒙对此并不关注,要知道,许多人未必在三年后会申请退款。

果不其然,《咪蒙教你月薪五万》课程虽靠营销赢得了用户量,但是在内容上出现了一边倒的批评声音。据报道,随着课程的更新,喜马拉雅上的用户评价呈现走低趋势,不乏出现“干货少、每期内容短、标题党、退钱”等关键词,并且在喜马拉雅的第6期的播放数为1544,对比第1期播放数跌幅达95%。

可见知识服务商更注重知识付费产品的营销策略,容易忽略产品的质量,而用户购买课程,却不能学习到优质的知识,在一定程度上会降低对知识付费产品的认可度,有可能导致大多数用户不愿再次购买知识付费产品,进而知识付费市场陷入低迷期(具体可查看马海祥博客《如何利用重内容轻营销的思维打造内容营销的效果》的相关介绍)。

可以说,知识付费市场在逐渐变冷,而得到作为知识付费大军中的一员,是跟着市场变冷还是仍有余温呢?

2、拥有可观用户量的背后,亦有难解之痛

早在“逻辑思维”时期,罗振宇就已经聚集了大量粉丝,因此打造了个人IP,这也就为得到app上线创造了先天优势。而且罗振宇还为得到挖了网罗吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等KOL,无疑再次为得到添加了天然的流量。

据相关数据显示,在短短两年多的时间内,得到的用户数达到了2000万,而得到今天能有这样的成绩,多多少少都有KOL的功劳。

然而,从逻辑思维团队公开的数据中了解到,2018年5月的用户数是2016年12月的6倍,但日活用户只增长2倍多点,可见日活用户增长速度并不大,这也就是说大部分用户有可能只是注册了得到,却不常使用,换言之,得到的用户粘性比较低。然用户粘性低的背后,得到未来也并非一片光明。

(1)、得到的运营模式比较单一

得到的运营模式就是靠KOL的知识生产者主导的PGC分享模式,由各界的KOL创造影响力引爆产品,吸引用户订阅,然而这些订阅内容并没有成为得到的壁垒,喜马拉雅、36氪等等也都能做到。

而这样的运营模式对大V的数量有一定的依赖性,如果得到不能留住大V或者保证大V持续加入,那么粉丝也自然会随头部IP的流动而迁移。

可以见得,单一的运营模式还是存在局限性的。而对比知识付费的头部平台——喜马拉雅的运营模式,得到的局限性就更明显了。要知道,喜马拉雅使用的是UGC、PGC和OGC三者相结合的模式,不仅在内容上提供了广度和深度,而且大V的流失对它造成的影响并不会太大,毕竟它自身培养了许多草根主播,用户群相对来说不易迁移。

(2)、得到社交性不好

目前,虽然得到的用户可以在专栏下留言,并且有社群小组,直播的时候也可进行简单的互动,但是用户交流的效果并不好。用户在专栏留言只能等待作者翻牌回复,或者获取其他用户的点赞,而用户之间并没有什么交流。

据了解,社群小组看似给用户提供了一个社交平台,但回复最高的帖子却是“80后的朋友留下你的微信号”、“90后的小伙伴来认识一下”等这样的内容。而用户间就课程内容相互交流学习结果的帖子比较少,在一定程度上可以看出社区的学习氛围并没有想象中的那样好,而且也没有达到得到建立社区的目的。

(3)、得到商业化气息过重

一些大众化、深度不足的内容产品,若通过广告等流量售卖的方式进行商业化,或许相比要付钱的产品,其流传范围更广,传播力更强。但是得到几乎所有的产品都是以内容付费的方式实现商业化,这样的方式可能会过度消费用户的预期,而知识付费产品鱼龙混杂,若用户花钱在得到上面购买产品却得不到优质的知识,那么得到可能将面临自身品牌影响力受损的风险。

所以,对于得到这样的知识付费平台来说,如果不能在运营模式、用户体验和变现模式上找到可持续发展的途径,只是简单的以为有内容就可收费,那么这样的逻辑甚至有可能让它走下坡路。

3、知识付费进入“存量竞争”下半场,该如何走?

目前,大多数知识付费产品更类似于心灵鸡汤,用户购买后,焦虑的还是焦虑,不会的还是不会,并没有解决到实际问题,可以说,知识付费市场变冷也是必然的趋势。而到了知识付费的下半场,得到是不是要凉凉了?面对红利将尽的市场,存量竞争成为关键,得到应该要如何做呢?

(1)、知识付费产品向垂直化纵深

目前,得到的内容覆盖率比较广,但是在内容供应上较大众化、无太多亮点,难以提高复购率。而且,随着知识付费产业的不断发展,尝鲜用户会逐渐减少,用户获取知识的目的不再是了解,而是倾向于掌握。除此之外,现在的用户更希望能够与知识生产者或者共同学习者交流沟通,然而得到的现状并不能达到用户的期望,因此,用户盲目购课的行为在逐渐减少。

对于这一现状,如果得到走内容深耕和注重用户体验的垂直化服务路线,对留住用户并构建用户互动社区是有一定影响力的,甚至还可以提升自身的品牌专业度(具体可查看马海祥博客《靠内容营销的知识付费是否会有未来》的相关介绍)。

(2)、将业务拓展到三四五线城市

在城市等级分布方面,根据极光大数据 iAPP 监测得到的数据,得到的知识付费用户大多都集中在一二线城市,而三四五线城市的渗透率比较低。

然而,三四五线城市人群实际上是中国网民的主体,它们有人群基数大、互联网渗透率低等特征,能为知识付费行业的发展提供更大的想象空间。但值得注意的一点是,三四五线城市人群相比一二线城市用户可能更关注贴近生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品,倘若得到能根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计,在一定程度上可以帮助其拓展业务范围,实现下沉式发展。

(3)、提升资源转化率

现在,得到的用户只能通过简介或者试听一小部分内容来决定是否购买课程,而这样的方式,并不能让用户很好的找到自己想要的知识,容易导致app打开率低的现象出现,同时,得到的资源不能被运用到最大化,并且品牌影响力也没有得到提升。

得到要是能够根据用户输入的问题,利用AI技术从各种书里挑选出相关内容,整合给用户,而用户按提供的信息量来付费,那么这样的模式自然是比购买所有书籍的方式要更能吸引用户,在一定程度上不仅可以提高用户粘度,还可提升资源的转化率。

总之,随着知识付费概念的退烧,唱衰知识付费的声音也不断的出现,不禁会让人思考“知识付费还有明天吗”?而在流量红利过后,app该如何谋变?拭目以待。

马海祥博客点评:

目前知识付费行业的发展,除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外,还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看,商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此,我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

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