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内容载体升级对于内容本身升级会产生什么影响?

时间:2018-05-04   文章来源:马海祥博客   访问次数:

2018年内容产业的第一场战争刚刚由快手和抖音点燃,玩家肉搏,行业看戏不亦乐乎。监管也适时入局,不仅重新捋了下游戏规则,也相对抬高了门槛。

表面上看,监管的入局和平台发展的磨合,相互制肘又一同发展演变。究其背后,还是用户和内容的之间关系演变导致的:通常情况下,80%的庸俗内容把控了流量走向,而20%的优质内容则会决定平台走向。内容平台要如何在这之间寻求平衡,并且继续发展下去,成为当前的最大挑战。

内容载体升级对于内容本身升级会产生什么影响?-马海祥博客

回顾内容产业的变迁,从传统媒体到新媒体、自媒体,从直播到短视频,内容载体的升级已基本完成,但另一个问题日渐突出,那就是虽然内容载体升级很快,但内容本身的升级需求似乎并没有得到有效的满足,这对于内容产业的未来走向,将会产生什么影响?

1、内容载体升级已经完成,但内容升级还在路上

把消费升级的概念切换到内容产业领域,顺其自然地得出内容消费升级的趋势,从去年起似乎成了一种共识。内容消费升级应该分为两个部分:内容载体的演变升级以及内容本身的升级。

说到底,内容消费升级更多的是内容产业发展到一定阶段的必然要求,无论从用户还是平台的角度出发,内容载体体验升级的需求已经得到充分满足,下一个矛盾点自然转移到更高的质量需求和真正的精神觉醒,也就是内容本身的升级。

回顾PC端到移动端的内容产品升级,可以很清晰地发现,互联网的内容载体或表现形式,已经走过了相对完整的“文字→图像→语音→视频→直播”的进阶过程。而在这种演变形式中,用户所获得的内容体验也随之升级。

一则,从单项输出到双向互动,以前用户是被动接受内容,而现在各个平台都在想方设法地增加互动,以实现社交价值,也就是说,用户的主动性逐渐被提高。二则,传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容,内容创作的门槛不断被降低,像快手、抖音这种短视频平台,几乎已经成了所有用户的创作平台,参与性已经空前提升。

而且内容产业一个明显的趋势是大平台综合化。百度和梨视频举办战略合作启动仪式,梨视频将内容全线向百家号开放同步,这种内容打通的方式,使得平台同时满足用户对图文、视频的多元内容需求。

而作为主流内容平台之一的百家号,它对于分发内容的展现形式,几乎涵盖了目前我们所能接触到内容载体方式,也就是既有文字也有图文,也会有视频,只要打开百度,我们就可以获得需要的内容。

这也意味着,靠载体形态升级来提升体验的道路基本到了极致,达到了历史最优的体验。不过,随着算法技术对于内容产业的推动速度放缓,而此前被寄予厚望的VR/AR等新技术的应用也陷入瓶颈,用户对内容本身的更高要求,逐渐摆在了平台面前,而这也成为内容消费升级的最大原动力(具体可查看马海祥博客《信息过载时代的内容营销该怎么做》的相关介绍)。

2、平台要警惕劣质内容和劣质流量杀死优质内容

内容载体多元化给整个产业带来的最直观影响,就是内容数量的急速攀升。相比早期的门户时代,如今内容正从各行各业得以渗透,以前或许没上过天涯、没混过网易跟帖的,大有人在,但现在手机上没装过快手或抖音、映客花椒、甚至没关注过任何公众号的,应该少之又少。

只是,随着内容载体升级,一种行业现象正在渐趋明显,相比图文持续性地作为内容竞争的核心,语音、视频、直播或短视频为载体的内容风口,维持时间越来越短,像年前的直播答题,仅一个月左右就平息了。

为什么看起来传播更快、受众面积更广的内容升级形式,反而更容易消逝呢?原因可能在于这些平台助长的本身就是Kill Time的快餐式内容,为其所吸引的用户很快便会被新的形式或玩法抢去。而且如今的内容平台越发对人性的弱点加以利用,用户虽说是主动性增强,但实际上还是一直被平台引导,甚至可以说是喂养。

直播用户喜欢看美女,平台就能一直提供,短视频用户喜欢猎奇,平台就能随意放纵,所以,理论上讲,平台为吸引大量用户,给内容开放的缺口需要逐渐放大,可现在事实是不得不缩紧。这就形成一种内容悖论:内容和用户越开放,平台越应该谨慎。

当初校内网改名为人人网,陈一舟有意将旗下网站整合,用来争夺中国互联网社区网站老大的位置,可人人网开放给所有网民后,反而迅速衰落,这主要是因为平台无法把控日渐膨胀但越来越水化的内容。今日头条同样是个反面教材,用户群体和庸俗内容相伴增长,平台却没有充当好把关人的角色,更关键的是,所有头条系产品始终无法摆脱这一问题。

由此可见,不只是为了规避监管,按照劣币驱逐良币的规律,经年累月,一旦剩下的都是劣质流量,平台的长期运营和用户深耕必然会受到负面影响。

因此,现在平台所讲的价值观,其实不是单指正能量、正精神,而是抛开迎合情绪、收智商税的路线,从用户感知内容的角度重新确立内容边界。也就是,现在内容平台的新风向不应该只是政策收紧那么简单,而是要内容平台从让用户想看什么就投喂什么的阶段,回归到内容本身。

比如,较为基础的就是补充优质资源。以百家号为例,一方面,通过扶植内容创作者保证优质内容的源头,包括百度“千寻奖”、“百万年薪计划”以及百+计划。另一方面则是引入和打通,构建内容生态。除了引入百科、知道、文库等内容板块,还与新华社、新京报、澎湃、华尔街见闻等达成内容版权合作。这些无不说明,内容平台正在回归内容的初衷。

3、马太效应已成内容产业第一定律

2016年底何小鹏曾提出过“小内容”的说法,在他看来,小内容正在成为内容信息领域的趋势。小内容是微内容的进阶,不需要依托人跟人之间的关注关系和好友关系,它的商业价值也会比微内容更高。这一概念诞生的前提是,20%内容不再像以往能覆盖80%的用户。

不过一年时间后,马化腾提出了截然相反的“大内容”,在腾讯合作伙伴大会上以公开信的方式,解释了这一概念:无论是消息、短视频等数字资讯产品,还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品,海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”,才能匹配“全用户”需求。

内容载体升级对于内容本身升级会产生什么影响?-马海祥博客

小内容到大内容,或许是阿里和腾讯对内容产业的不同解读,但实际上从去年的内容平台形势看,这对应的可能正是内容产业的一个演变趋势:行业优势逐渐向大平台靠拢,以前利用碎片化和垂直化时机崛起的小平台,在朝着“大内容”方向走的大平台压制下,渐趋式微。

以短视频为例,从这一风口渐起开始,美拍、秒拍等平台都曾趁势而起,可再看今年的行业形势,最后的胜负很可能出自抖音快手之间,而其中一个归属头条,另一个算是腾讯系。再比如内容资讯领域,借助个性化推荐,一点资讯曾和今日头条并驾齐驱,但现在这两者的差距越来越凸显。但随着百度等巨头的入场,内容资讯的流向又迅速向这类有巨头流量支撑的平台靠拢。原生独立的内容资讯平台,几乎只剩下了头条在与之抗衡。

因此,无论内容载体如何升级或变动,核心竞争力还是逐渐集中到BAT以及头条这样的超级流量入口(具体可查看马海祥博客《内容营销是否将取代流量思维的营销模式》的相关介绍)。

当然,也不是说小平台就没有生存之地。按照各大平台内容生态的布局,未来小平台很有可能依附于大平台或是成为大平台的一个垂直方向。比如腾讯投资趣头条、百度入股梨视频,更有传言说头条可能接盘A站等等,虽说有了靠山支撑,但这也意味着丧失独立发展的机会。

不过这些大平台所选择的路线也是各不相同,腾讯花大价钱领投趣头条,它和今日头条的竞争还是停留在流量争夺,而阿里内容布局偏向多元变现,百度侧重提升内容质量。在内容监管越加严厉的情况下,如何解决内容需求和平台把控的矛盾,将很快成为大平台的考验,而没有算法桎梏、又在优质内容抢先一步的百度,可能受益最大。

马海祥博客点评:

其实,不管内容载体如何升级或变动,它们只是一种文化的载体,都在共同服务于我们的阅读需求。而且,读者更关注的是自己所阅读的内容,而不是载体本身。所以,对于自媒体作者来讲,深耕内容才是王道,毕竟内容要比载体更重要。

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