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内容营销是否将取代流量思维的营销模式

时间:2016-07-21   文章来源:马海祥博客   访问次数:

最近,很多人都反应说线上广告的效果越来越差,不管是搜索引擎,还是信息流,网盟,还是首页,开屏,转化率下滑的很明显,用户留存也不理想,ROI远达不到KPI要求,如今互联网用户增长放缓,我们将从一个增量市场转为存量市场,意味着什么呢?

内容营销是否将取代流量思维的营销模式-马海祥博客

在有限的用户增长前提下,竞争者却越来越多了,从电视时代,到门户时代,到搜索时代,到社交时代,再到自媒体崛起,用户的注意力在逐步被打乱,从来没有哪个时代像现在这样,我们既无法抓住用户的眼球,也没有办法抓住用户的内心。

一、网络营销模式的变迁

首先,我们先从早期的网络营销成功来看流量思维,如果把门户时代看做1.0,那搜索时代就是2.0,社交时代就是3.0。

1、门户时代

信息匮乏,你给什么,用户就看什么。这个时候,广告最大的价值就是广而告之,只需要明确的告诉用户,有这个产品,好在哪里?有什么优惠?效果就会很好。

这个时代,只需要做一个网站或博客,把传统杂志或小说的内容搬到网上来,就会吸引很多人,有了一定的用户数后,就可以卖广告。

但其前提在于用户获取内容十分匮乏,如果现在照搬这种方式做微信公众号,就很难有生存空间,因为用户获取内容太容易了,用户已经主导了内容和传播方式。

2、搜索时代

用户拥有了一定的信息主动权,可以通过关键词来了解想知道的信息,于是有人认为互联网广告进入互动时期,但这种互动只是人与机器的互动。

搜索的发展带动了互联网广告的高速成长,这种广告能精准锁定用户购买行为,效果比门户广告更好,而且按点击付费更受欢迎(早期的门户广告大多按天售卖位置)。

教育,医疗,旅游大多赶上了搜索营销的红利期,有老板说本来试着充了1000块,结果带来了几十万的销售额,于是在搜索营销的路上一发不可收拾。

可以说,早期在搜索引擎,导航,门户,垂直网站上投放广告的企业,大多取得了非常优秀的成绩,最典型的就是莆田系医院,依靠百度搜索引擎,将一个个小诊所从县级市搬到了一线城市的CBD,变成了富丽堂皇的连锁专科医院。

当我们分析早期网络营销的成功时,都会发现一些共同点,比如用户对网络广告信任度高,竞争不激烈,用户对信息需求大等。

我们举个例子,早期百度一下医院,百度可能只能展示两到三个医院,这属于竞争不激烈,效果当然会好。更重要的是,早期媒体有较好的信任度塑造,尽管在线广告不如电视,但像四大门户,百度,用户对其推送的广告是带有一定信任感的,但今天即便是央视,在信任背书上也式微。

其次就是用户的信息需求大,这等同于竞争不激烈,属于卖方市场,需求大于供求,所以广告效果好。我们总结早期网络营销的成功时,可以发现,流量思维的根本在于用户获取信息的能力有限,导致用户被媒体和产品信息绑架,所以早期的企业和产品能抓住用户的眼球和心。

但随着移动互联网的崛起,微博,微信的火爆,原有依附于搜索引擎的门户,联盟,个人站长,都逐渐被淘汰或走下坡路。

原因在于信息的接受和发布权掌握了用户的手中,用户正在创造属于他们的内容,自媒体,网络圈子,他们随意的晒自拍,分享到朋友圈,开通个人的公众号,甚至是发起一场直播秀,正是因为这种信息话语权的变化,导致了流量思维不再管用,取而代之的是深度的互动与信任营销。

3、社交时代

早期的门户是强推,搜索引擎是人机互动,那么社交媒体就是人人互动。

当人们在朋友圈看到宝马的广告时,会竞相讨论,或因为看到多名好友点赞,或因为某个好友没有收到,或因为广告的创意。

越来越多的人依靠朋友分享的文章来获取信息,开始逐渐摒弃传统的门户手机站,甚至是新闻APP。过去要成为一名自媒体,非常困难,比如你开通一个博客,你很难联系到你的家人,朋友来访问,但有了微信公众号后,每个人都可以成为家族或好友圈的明星,90后越来越流行使用美拍,快手这样的视频软件,可以晒一切,不久前的一个吃玉米视频就火遍了大江南北。

正是因为用户对信息的接受和发布权发生了彻底变化,导致媒体和企业对用户都失去了吸引力,用户几乎可以不需要媒体和企业,但绝离不开社交平台。

过去流量思维只关注四个指标,即曝光,点击,注册,购买,这与社交营销是完全不同的。

首先,流量思维总是喜欢购买大流量的位置,比如扎堆购买门户的首页,而不会看中门户的频道页。

社交营销刚好相反,不一定要购买某个大IP,反而更好某个细分领域的博主,或是某个媒体的社区频道。

其次,流量思维往往只关注行动按钮和表单,忽视内容塑造;社交营销丝毫不关注行动按钮和表单,只关注内容是否能引起用户的共鸣,并产生互动(具体可查看马海祥博客《内容营销的三种开展形式:流量、信任感、转化率》的相关介绍)。

从更本质上来说,流量思维只关注有多少用户看到了我,即CPM,CPC;而社交营销只关注有多少人认可我,从这一点来说,目前很多企业在微信大号上做软文投放,依然属于流量思维,即洗博主那几十万的粉丝。

二、怎么做内容营销?

一篇好文除了刷屏之外,会带来粉丝暴涨、销售转化、媒体报道、天使投资……这是很多爆文引发的效果,但是你能写出这样爆文吗?你若不行,怎么做内容营销呢?

最简单的方式就是两种,一是创造内容,二是借势内容。

1、创造内容

好的内容呈现形态各异,图文音视频各种花样尽显其能,但都是因为一群感兴趣的人,他们因为对内容的兴趣被区隔为某一类人,比如你喜欢二次元,你喜欢户外运动,喜欢骑行等,各种专业的、轻松的、有趣的、深度的内容会打动你、感染你、影响你。

对于品牌主,你可以创造内容,去触及你的用户,但是要选对媒体,找对调性,才可以击中目标。

创造内容重点是要了解用户,知道他们在哪里(媒体)?喜欢什么(内容形式、调性等)?之后再输出内容,在触及上就会更加精准,转化也会大大提升(具体可查看马海祥博客《开展内容营销需要做些什么》的相关介绍)。

2、借势内容

在内容营销的“借势内容”方面,主要以原创内容的精准广告匹配为例,从PC时代到移动互联网,各种基于内容进行广告营销的平台都是用此方法,只是匹配精准度不同而已。

那么,借势内容的自媒体广告平台有哪些?有什么不同?

目前有两类:一是资源电商型,一是数据匹配型。

资源电商型平台是较为常见,多是以不同类别区分,比如时尚、体育、教育、科技等,之后按照价格、流量等电商属性区分,这类代表以微播易、新榜为主。

另一类是数据匹配型,就是你做一个计划,根据预算、品牌特点、标签等信息匹配账号,这一类的代表比如易赞。

我们在营销中都希望品效合一,在传播中做到品牌曝光,又可以带来效果转化,从量变到质变的过程,需要精准匹配,这个匹配是找对用户,做对内容,用对媒体。

三、流量思维已死,互动和内容永生

当我们回顾早期网络营销的成功时,可以发现流量思维就是“广而告知”,即在CAC可控范围内,流量购买最大化,不断的优化流量的转化漏斗,但为什么现在不行了呢?

关键在于用户获取信息的能力和对广告的信任度变了,用户获取信息的方式越来越多,对广告的认知越来越低,更愿意选择有个性的品牌,或是朋友分享的品牌,用户对传统广告的信任度却越来越低,而对那些在社交媒体参与互动的品牌越来越有好感,比如像可口可乐昵称瓶,杜蕾斯的雨夜。

企业要善于利于社交媒体,通过有趣的内容,帖子,视频,像一个真实的用户一样,与用户互动,塑造企业的品牌和个性化(具体可查看马海祥博客《如何利用重内容轻营销的思维打造内容营销的效果》的相关介绍)。

流量思维体现出的广而告之效果会越来越差,即便是在广告越来越精准的情况下,可以不夸张的说,流量思维已死,互动和内容永生。

只有重视内容和互动,才能重塑用户信任;而唯有信任,才能在用户注意力纷杂的时代,抓住用户的眼球和内心,这也许能解释为什么CPC硬广转化率越来越低的原因,诚然竞争激烈,媒体涨价都是因素,但罪魁祸首还是流量思维不管用了。

马海祥博客点评:

营销从来都没有定数,随时间推移,C方碎片化的阅读、输入、消费模式等等行为方式,一定会导致B方的随之而变,在每一个渠道、方向、小众的、非主流的,只要是个性化的表达的区域,就可以是突破口。

做内容营销,某一个方向或许不能成为引爆点,但是关注碎片化,且分配足够精力进行个性化营销,一定能成为引爆点。

至此,一种早就被总结出来的常识模式应该形成了:细化一个好的营销模式,是在“正”的基础上,准确定位品牌、产品、消费者→洞察共鸣点→传递优秀的品牌理念、价值而非直接带入产品→绝对执行力保证→完成促销+品牌提升。我想,奇在定位、奇在洞察、奇在执行。

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