内容营销的策划标准与反思

在全网营销的大背景下，内容营销就显得极为重要，但又显得有些困难，因为做内容营销必须要有料，如果你想从用户那里得到什么，首先就要去思考用户能从你这里得到什么，这是我们制定全网营销方案中必须要思考的内容。

过去传统的营销方式是透过广告、媒体、电话、电子邮件等等渠道，不断提醒顾客品牌的存在，而互联网时代的内容营销，利用网络与行动装置等新媒体的普及，以及关键字优化等工具，让消费者容易找到需要、想要的内容。

于是，就有很多人问我如何写软文？做内容营销到底要发些什么内容？该怎么发？能否有一个标准和规律来进行内容规划和设计，我们没有那么牛逼的创意内容，是不是就做不了呢？我承认内容营销的重要性，但我不奉行“内容创意”为王，因为创意是没有极限的，但营销要的是结果，可持续的产生结果。

一、内容营销的作用

一般来说，内容营销的作用主要分为三个方面：吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

1、如何吸引流量

通过内容营销来扩散链接传播，换取点击回流，并凭借带链接的高质量内容被转载提升曝光和网站搜索引擎排名。

2、培养潜在用户

消费者从接触到信息到真实转化，会经历引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、转化行为五个阶段，另有研究显示，用户从接触新产品，到最终完成转化（下载、购买）之间，平均需要经过七次重复提醒。

内容营销通过持续输出内容来反复“刷存在感”，在潜在用户的脑海中植入根深蒂固的印象。

3、劝诱转化

劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事，如访问网站、关注微信公众号、订阅视频传播，也包括在回流页面进行诱导，如必须登录注册才能看到完整内容（具体可查看马海祥博客《内容营销的三种开展形式：流量、信任感、转化率》的相关介绍）。

二、营销内容策划的3个标准

很早就有人把微博比作报纸或杂志，粉丝就是订阅用户，虽然我更愿意把它比作电台广播，但是无论它是杂志、报纸还是电台，它们内容都必然有共同的特征，有目的、有规律精心策划，所以有目的有规律是它的整体内容规划初级标准，报纸也好广播也罢每一档节目（版块）都是有目标的，发布时间内容版块都是经策划的。

那么更别说微博营销了，营销本身就是企业的追求投资回报的商业行为，其目的性更明显，而我们看到一些企业微博发布段子、娱乐八卦、笑话、语录等内容，试问这些内容除了博人一笑外又留下什么？我们的粉丝如果想注段子笑话、娱乐八卦一定有比我们做的更好的专业账号，那么这些内容是否能够让强化粉丝记起你的品牌、产品，或者增加他们对你的好感，甚至直接影响他们成为你的用户，如果都没有那么这样的内容价值何在？

有规律就是要充分体现不同版块内容的作用，多方面的展示企业多角度影响用户，而不是给粉丝杂乱无章的感觉，只有企业重视了，粉丝才会重视你。

在马海祥看来，微博内容设计上做到了有目的和有规律，内容取材标准是品牌相关性、用户相关性和产品相关性，内容影响力标准是传播力、销售力和亲和力，何谓内容取材标准？即微博发布的内容让粉丝想到什么，认识到什么，这种引导的结果是否与企业的营销目的相关。

1、品牌相关性

内容营销可传递企业品牌，知名度或曝光率，加深粉丝对企业的记忆，如下图，引用星巴克官微的一条内容，#办公室星魔头#让粉丝一眼就知道这条微博是与星巴克有关的，并且文中“办公室魔头”也正是星巴克用户群体，假如这段文案去掉标签放在其他企业微博，内容没错但不符合合格标准。

2、用户相关性

用户的评价、口碑提及、用户关注偏好或者与用户之间发生的故事等都可以作为内容素材，既是与用户的互动又是体现企业微博去官方化的表现，让微博更接地气人气，在规划用户相关性内容时需要把握对胃口和有营养2个原则。

（1）、对胃口

就是要了解目标群体的属性，摸清他们是一群什么人，他们的喜好，喜欢吃辣还是甜，性别、年龄、职业、地域都是内容规划中需要考虑的，就是知己知彼，投其所好。

（2）、有营养

就是在摸清他们喜好的前提下提供有价值的微博内容，如果目标粉丝是女性，就以养身美容、化妆购物、情感家庭类信息为主；如果是男性，就以体育竞技、社会时政、经济民生等内容，尽可能保证品牌相关性前提，切勿一味的讨好粉丝而失去了企业微博的营销价值，所以我们要站在粉丝角度思考，却要站在企业角度执行，实现双赢（具体可查看马海祥博客《关于做内容营销的一些建议》的相关介绍）。

3、产品相关性

微博内容是以公司产品或服务为主，目的在于产品推荐、促销或者直接转化销售，电商类的微博对产品销售和流量拉动考核较高，从新浪微博数据表明有超过60%的粉丝关注企业微博是为了获得最新的产品或优惠信息，那么意味着企业适当的发布产品信息是正常的，关键在于如何发布，微博内容在体现产品相关性的时候特别要注意控比例原则，不把握比例就会造成微博成为广告机器或者背离营销目的。

控比例：主要是平衡微博内容与企业的相关度，并且不仅是数量更要注重质量，我们常常可以翻看一些企业微博近20条内容，却依然不知道该企业的产品或服务是什么，全部是一些与企业不相干的内容，转发和评论着实很高，但是站在营销的角度来看是失败的，企业不同阶段可以发布不同数量的与企业相关的微博内容，可以是企业文化历史或新品介绍或品牌故事等等。

总的来说，一条微博文案在取材方面符合了品牌相关性、用户相关性和产品相关性，若还能在影响力方面具备传播力、销售力和品牌力就更加完美了。

一般情况下同时具备这3点的很少，传播力即代表一条微博能被转发曝光多少次，热门微博榜上的那些基本都具备传播力，但是销售力和品牌力就未必达标了；销售力是指这条文案能够引发用户去购买、点击或注册的行为，而不仅仅一看了之，品牌力是指这条文案带有明显的品牌传播标识，能够让粉丝知道或联想到这是哪家企业。

三、内容营销的三个纬度

内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式，它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行话，其实对于内容营销，直白一点理解，我认为内容营销就是以下三个纬度：

1、是当今互联网营销中最重要营销方式之一，尤其是近两年，几乎成为最有效的营销方式。

市场调查公司Smart Insights调研表示，内容营销被投票选为2015年最重要的推动商业效果的营销活动，已经领先于社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、付费广告和一众其它营销活动，被越来越多企业推崇（具体可查看马海祥博客《为什么企业或商家喜欢做软文营销》的相关介绍）。

2、内容营销更注重立足于内容创意，将品牌和产品宣传特别巧妙、无声地融入，让用户感觉不到赤裸裸的推销话术等内容；愿意自发传播，乐意接受。

3、内容营销主要可以通过纯静态文本（比如软文、新闻报道）、信息图、视频等方式进行，内容第一，渠道第二，好的内容营销是优质内容+优质渠道的整合。

具体到各个细分领域，马海祥认为如今行业在营销方面，更注重的是重推广，是依托互联网各种推广渠道和推广手段上的强势覆盖，以大手笔烧钱方式，覆盖互联网，来实现大面积的曝光，刷存在感。

这样的推广方式，如今会有如下两点结果：

1、推广成本居高不下，资本为王，一些中小平台，可能产品再好，慢慢地也会不堪竞争压力。

2、烧钱的结果带来了大量的流量，但转化不高；或短时期有转化，但难以长时间留住用户；缺少和用户之间深度的沟通与联结。

3、更多是在产品层面上的提炼和展示，是比较生硬和野蛮的产品推荐，这样长久下去，可能会强化用户对产品的记忆和认知，但是却不会形成很好的差异化。

事实上，互联网金融发展到今天，大家都说只是用了互联网的外壳，把传统行业通过互联网转嫁到了线上，而真正若想做得好，很多业内人士也都开始意识到，产品差异化其实比较难，出路应该是品牌差异化、运营差异化，服务差异化。

四、内容营销的实践操作和反思

而能够实现品牌、运营、服务差异化的有力方式，马海祥觉得就是依托于社交网络、社会化媒体的网络时代特点，打造优质可传播的内容，然后有策略、有计划地通过内容+渠道的整合，实现高效的内容营销，那么互联网平台的内容营销该如何着手操作呢？马海祥根据近期工作的一些实践操作和反思，总结以下5点：

1、SEO

SEO的做法和思维， 我认为可以当做我们在创造内容和策略时的重要出发点和参照物，比如SEO的关键词可以让我们知道哪些词是如今网络用户搜索较高的，长尾关键词可以让我们了解用户想知道的具体信息，这相比用户画像、调研等可能结果更直接客观，仅拿创作纯静态文本角度看，如果我们能够善于分析好这点，可能在内容创作方向就会大受启发、结果就会事半功倍（具体可查看马海祥博客《做内容营销离不开SEO优化》的相关介绍）。

2、借势

这点不想多说，因为热点借势、品牌借势、新闻事件借势，这些基本上任何品牌都在玩，但借势时的契合度是需要理性反思的，有的热点不适合追，不好可能适得其反。

3、整合

整合是从两个维度，一是信息的整合，二是合作。

今天马海祥在这里重点说的是信息的整合，本人在过去做互联网其他领域运营时，曾经亲身实践过这种玩法，转化和口碑都杠杠的，因为网络时代，信息泛滥，用户时间精力有限，面对刷屏的各种信息，最重要的就是各种汇集精华的，让用户几分钟就可知天下、懂行业的整合性的内容，但是目前做这些的很多都是行业研究者，或者一些资深投资人在做，而很多平台都不太注重。

4、讲故事

讲故事应该是内容营销的重中之重了，这点国内的品牌在讲故事方面似乎都在探寻，而国外一些品牌特别善于和注重讲故事，甚至听说一些大品牌公司每年都花费重金，寻找和建立作家队伍，专门围绕品牌故事、用户故事等做文章，写各种有趣的，有情感的故事，煽情，打动用户，这也是内容营销的精髓，摒弃赤裸裸的广告，从思想、情怀角度出发，以四两拨千斤的方式，让品牌人性化，与消费者沟通，产生情感共鸣，提高品牌忠诚度、黏度。

5、内容营销的三个原则

最后，内容营销应该立足于三个原则，简单来说，可分为以下3点：

（1）、提供有价值的信息服务。

（2）、与用户建立情感沟通。

（3）、注重长期的内容教育。

很多平台可能追求短、平、快的粗暴方式，想要迅速获得投资，提高平台体量，所以如果平台本身静不下心来，没有长远计算，那么可能内容营销还是不要玩了，因为玩的话可能也是走形而不走心。走心的内容应该是尊重人性和用户习惯、需求的出发点，去搜索内容素材、寻找内容灵感，把金融的理念、方式与人们的生活方式、规划等结合，我相信一旦潜下心来去做这样的事，那么有一天一定会形成一个爆发点，让平台在行业中能够突显。而这也是我在今后工作中想要不断去寻找和建立的。

五、做内容营销需要注意的要点

数字营销发展至今，随着越来越多的“大腕”进入精准营销的市场，逐渐变得越来越值得思考，在美国的数字营销预算中，有60%的金额是透过不同的定向方式进行投放，如兴趣偏好、浏览行为、地域、生活形态等等。

1、需要知道你的目标受众是谁？

无论是过去、现在还是未来，营销上大多将这句口令诠释为：找到目标消费者，传递有吸引力的信息，把产品（服务）卖给他们。

虽然在不同的领域中，这句口令多少可能会有一些不一样的解读，但是“找到目标消费者”在多数情形下都稳稳占据了第一顺位，这也正是在数字营销当中，精准营销赖以维生的机制，通过不同的技术手段，掌握消费者的偏好，从而让广告活动更具效率（具体可查看马海祥博客《2015年企业内容营销的重点将移向消费者》的相关介绍）。

2、打造一台内容持续输出的引擎

在国内，以知乎为代表的分享社区利用网友的“认知盈余”彻底释放知识的价值，网友们讨论的范围上至天文地理，下至鸡毛蒜皮，知乎的编辑们每天将平台的高质量内容整理成长微博输出，这些精心筛选的内容引起网友的转化回流。

此外，知乎还开设了知乎专栏，邀请行业领袖和高产作者入驻，脱离问答形式的束缚，随时创作“有感而发”的内容，这都起到内容引擎的作用。

3、撰写耸动的标题

标题会最先映入眼帘，通常在被分享的时候直接展现的就是标题，重要性不言而喻，对于撰写标题技巧包括：不要再标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、反复修改直到满意等。

4、鼓励受众参与互动

应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋升为内容制造和传播者，从而延长内容的半衰期，例如，可以在网页的下方放置社交网络的分享按钮，或是用现成的WPSocializer、ClickToTweet、JiaThis等插件来为网站添加社交元素。

5、选择合适的发布渠道

初创团队自建发布渠道成本过高，选择本身具备有一定影响力的媒介代发效果可能更好，主要发布渠道包括新闻媒体平台、自媒体平台、社交网络等，例如：贴吧、豆瓣都是不错的内容营销平台。

马海祥博客点评：

内容营销需要造势，你可以邀请行业专家，与不同专业背景的专家讨论某一个议题，是一种不错的内容形式，因为专家参与了讨论，专家本身便会更关注品牌的内容与资讯，并且乐意将内容分享给他人。

还有很重要的一点就是：做内容营销，就要做到有料又有曝光率，让更多的用户看到你的价值所在，这就是内容营销的关键点。