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百度直达号的优势和劣势

时间:2014-09-07   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在今年的百度世界上,百度宣布推出“直达号”,为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案,大有成为百度未来发展方向以及移动商业化的指挥棒之意,由于搜索引擎是天然的需求入口,加上百度在大数据、人工智能等领域的技术优势,直达号可帮助企业大量吸引新客户以及灵活维护老客户。

百度直达号的优势和劣势-马海祥博客

在获取新用户方面,用户可以通过搜索@商家账号直接使用服务,手机百度、百度地图将推出“发现”和“附近”功能,也可以将商家的服务直接推送给有需求的顾客,大大提高了商家获取新客户的效率,百度希望在移动端将形成一套“精准服务连接”的新商业模式,从信息入口变身服务的智能连接者。

一、百度直达号的优势

1、强需求的成交率高,我们使用到搜索一般都是基于强需求,相比微信公众号需要先拉粉再引导成交的迂回方式比,成交率必然会高很多。而且基于百度地图的LBS推荐,也会带来更多精准用户。

2、ToB的商业化属性强,和微信公众号带ToC的属性不一样,直达号一开始就是定位ToB的,商业属性强。

3、商家运营门槛低,通过微信公众号运作粉丝需要一定的能力,并不是所有商家都能很好把握;但是直达号没这么麻烦,用户可通过搜索框直达,而且只有需要消费时才想起,消费完了就离开,无需为养粉难题而苦恼。

4、语义分析,百度在PC端积累了这么多年的语义分析能力,即使模糊搜索也能很好判断用户的真实需求,这个是公众号的精准搜索难以做到的。

5、中心化流量支持,虽然大家都说未来互联网是去中心化的,契约也非常同意这个观点,但是到达这个未来还尚需时日,目前绝大部分真正能落地的模式,还是靠中心化的流量,百度给商家提供这个中心化的流量,精准匹配结果后带来的用户,至少在质量应该还是可以的。

6、百度直达号可以通过移动搜索需求精准匹配,访客可以通过搜索商家账号直达服务、手机百度“发现”以及百度地图“附近”等方式,帮助商家大量拉新客户。

其中,@商家账号是一种极具创新的模式,可跳过原有的搜索页面,精准直达商家服务,大幅提升商家获取新客户的能力。而即将升级发布的手机百度“发现”和百度地图“附近”功能,基于地理位置以及大数据分析,可进一步提高商家的在线订单量。

7、百度直达号是“客户需求”到“服务获得”最短的路径,因此可以实现客户的高转化率。此外,直达号还具有强大的实时交互能力,可以实现与客户的24小时互动。

另外,百度直达号还具备了完整的闭环式服务能力——如票务类的订票、选坐、支付;外卖行业的订餐、点餐、支付;医疗行业的预约、挂号等。这些强大的功能均保证了直达号的高转化率。

8、百度直达号使每个商户都拥有自己的CRM后台管理系统,并借助大数据分析实现对客户群体的标签化,以针对不同的客户提供个性化的服务,增强客户粘性,提高客户满意度,促进客户的多频次消费。

9、相对来说,每个商户均可开通百度直达号,对于已经有移动站的商家来说,只要通过快速直连,输入基本的信息,输入已有移动站点的网址,点击转化,就能够拥有一个具备强大功能的直达号。

据马海祥博客了解,百度还针对不同行业,也推出了多个适配于细分行业需求的多个行业模板,商家登录之后,只需要选择自己所处的行业,简单地编辑文字,上传图片等,就能快捷地开通直达号。

二、百度直达号的劣势

1、无强达到、强提醒功能,虽然轻应用也有消息提醒功能,但是和公众号的强提醒功能相比,还是差很远,而且用户已经养成了看订阅号的习惯,如果用户在百度客户端上关注的几十个直达号每天Push一次,相信Ta可能会直接卸载了百度客户端吧。

不过缺乏媒体属性的直达号,少了信息泛滥的骚扰,安安静静的直面商家,所以在这点上,会是一把双刃剑。

2、无强交互带来的服务能力,微信有着天然的强交互能力,用户使用微信进行对话完成服务,貌似已根植在基因里,公众号也延续了此项能力,再加上服务号的多客服功能,更是加强了微信的客服能力,而百度直达号的客服能力是很差的,估计大部分还想不到百度的输入框可以对话吧,想想都有点别扭。

3、账号体系差,相信很少有人在使用百度的时候还登陆账号,无论是PC还是移动端。如果用户没有登陆,很难追踪他们的行为,更别谈什么CRM,多平台同步也无从谈起,这点却是微信的优势。

4、支付体系落后,虽然微信支付的量还没占到国内第一名,但是通过微信红包、滴滴打车、理财通等手段,还是圈了很多用户,就算一些人没用,至少还是知道微信支付的,但是相比之下的百度钱包呢?反正我是没用过。

要想做好o2o闭环,支付是其中不可缺少的极其重要的一环。而且现在微信支付还在大力与硬件厂商合作,不知道百度钱包是知道还是假装不知道呢?

5、移动端入口能力差,百度在PC端确实是个巨头,在移动端的百度搜索和地图客户端也号称用户量过亿和过2亿,但是这相对于一个巨头来说,并不是值得骄傲的数字。

在马海祥看来,搜索客户端用户量不多的原因注意是:一是大家还是习惯了用浏览器访问百度,而不是专门下载一个客户端;二是百度在移动端发力较晚,而且无亮点让用户必须下载客户端。

虽然百度地图的用户量还可以,但是用户用来导航的机会,应该要比沟通的少太多太多了。

相比之下的微信,用户数和活跃度就不用契约多?嗦了。所以,在占据用户第一入口的能力上,在用户粘性上,百度还远不及微信。

6、无强关系的营销能力弱,基于强关系的微信口碑传播能力很强,特别是点对面传播的朋友圈,让人人既是受众又是媒体,去中心化的传播力非常强,也制造出脸萌、神经猫等神话,而百度直达号在社会化营销这一环就缺失了。

7、无二维码,反正手机上的微信都一直开着,顺便扫个二维码关注商家公众号,会比输入文字或地图上找商家直达号要方便,特别是线下用户和商家都习惯二维码的情况。

8、用户习惯,微信公众号借助微信本身的SNS属性,将用户的使用习惯已经培养得很好了,但是直达号的几种使用方式,绝大多数的用户还是不知道的,包括IT业内人士,所以这个用户习惯的培养,任重道远!

三、百度直达号的连接体系

百度直达号并不是一个单独的产品,而是面向用户和商家的一个全新连接体系,具体来看有以下两点:

1、探索发现

用户可以在手机百度以及百度地图通过@账号、模糊搜索等方式来主动寻找相关服务,也可以通过“发现”功能获得推荐,从而将潜在需求转变为实际消费。

比如说,三五好友出行逛街,最愁的就是就餐高峰期如何选择就餐地点,尤其是在对周边环境不熟悉的情况下,用户往往会犯“选择困难症”。

面对这种潜在消费需求,直达号的“发现”和“附近”功能会根据用户模糊的意向,向用户推荐周边合适的餐饮服务。如果有人点名要吃海底捞,也可以直接在手机百度上直接@海底捞,在直达号上一气呵成完成订座、点单等一系列服务,只需到店就吃。

手机百度在推荐和寻找服务上顺应移动搜索特征,让服务主动来找用户,在马海祥看来,这与微信公众号让客户千辛万苦去找服务、迎合服务的机制截然不同。

2、全程在线

搜索引擎在过去主要帮助用户“找到”信息和服务,此后的交易、评价等环节交给其他应用或者引流线下。

移动互联网更强调及时性、连贯性,直达号引入了CRM(客户关系管理)系统,商家可以实时在线、及时响应售前咨询和售后服务,并通过百度大数据获得关于用户属性的深度分析。

比如像健身这类健康服务类机构,就可以通过分析顾客的职业,分析出其个性需求,通过直达号向其推送“私人定制”服务,如针对出租车司机客户定期推出腰椎间盘突出的矫正治疗,针对白领丽人推送消除疲劳的足疗服务等。

此外,随着百度钱包的顺利推进,直达号得以实现移动端的下单、支付、评价全流程闭环体验。

四、百度直达号和微信公众号之争

对于百度直达号和微信公众号之争,马海祥觉得主要在于两点:一是应用场景和粉丝之争,直达号是用户有应用场景时才会让出现,不需要时就被舍弃一旁;公众号是粉丝模式,先培养粉丝再交易。

二是生态之争,单纯的说直达号和公众号的优劣,其实是片面的,还是要看两家整体的生态,谁能在自己的生态里真正给商家提高营业额,这才是王道。

对商家来说,这是个多选题而不是单选题,像我们也给商家提供了微信、微博、易信、支付宝服务窗的服务,也是直达号的首批合作伙伴,只要是我们平台的商户,基本都可以在全平台开花,至于哪个平台更好,因为影响因素很多,需根据商家实际情况而定。

马海祥博客点评:

每年的百度世界大会都会放一个大招,去年的轻应用放出来后,百度却没有很好的重视,一年时间下来也没有太多音讯,今年给轻应用予以重新定义,并定位为给线下商家提供服务,所以在此希望百度的执行层也能真正的重视起来,想好自己的核心竞争力是什么,将上面所说的劣势加以完善,否则还是会和轻应用一样,所以百度要想做好直达号,必须要上下一致的高度重视起来。

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