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浅谈虚拟运营商的商业运作模式

时间:2013-11-28   文章来源:马海祥博客   访问次数:

伴随着通信行业步入移动互联网时代,通信行业也不断变化。虚拟运营商这一概念也在逐渐进入大众视线。事实上,虚拟运营商在十余年前的香港、欧美等地已出现。其核心业务是转售电信运营商的通信资源,从拥有基础设施的电信运营商购买电信服务或租用电信设施,包装成自有品牌的电信服务,再销售给用户从中获利。

具体的来说,虚拟运营商就是指那些没有基础网络而经营电信或者电信的增值业务的厂商。他们利用基础电信运营商的网络设施或产品,将业务细化、个性化,通过业务代理或者分销等方式向用户提供各种电信增值服务。打一个比方,如果腾讯获得了虚拟运营商的资质,那么我们就有可能通过手机拨打别人的QQ号来实现通话。

浅谈虚拟运营商的商业运作模式-马海祥博客

虽然虚拟运营商与国内三大通信商在模式上有根本的不同,但存在的共同点是,无论是三大通信运营商还是未来的虚拟运营商都会将流量经营、信息服务等内容视为新的收入增长点,成为移动互联网时代赢得客户和竞争的关键。

虽然法规上明确规定虚拟运营商的核心业务是将基础运营商的通信资源进行转售,但与之类似的产品或服务早已开花结果。在虚拟运营商的“正规军”尚未出发之际,各支“游击队”已经玩出了多般花样。

一、网络电话

网络电话又称VOIP电话,是通过互联网直接拨打对方的固定电话和手机,资费往往只有传统通话费用的10%到20%。

网络电话一般分为两种。一种是硬件电话,它需要一个语音网关,网关一边接到路由器上,另一边接到普通的话机上,然后普通话机即可直接通过网络自由呼出。前些年遍布大街小巷的 IP 电话亭正是借助相对便宜的通话资费颇受青睐。但近几年随着通信资费的下降和手机的普及,IP电话已经失去了曾经的风光。

另一种网络电话则是软件电话,就是在电脑上下载软件,然后购买网络电话卡,然后通过耳麦实现和对方进行通话。里面最出名的当属Skype,不过这种在国外合法的服务到了中国就变成了非法经营,微软不得不和TOM公司进行合作以在中国大陆进行发展。

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马海祥在百度上搜索免费网络电话,也可以看到阿里通、KC、UUCall、有信等多种产品,在各种下载站、论坛上也不乏它们的身影。它们以免费或者极低自费的噱头吸引了不少用户,但却一直游走在法规的灰色地带。使用网络电话的有两类人居多:经常拨打国内国际长途;另外就是各种电话推销、垃圾短信甚至电话诈骗,因为网络电话显示的并非真实的号码,或者能够通过技术手段显示虚假的号码。这也就不难理解为什么虚拟号码业务在国内一直未被法律认可。

二、OTT

OTT 是“Over The Top”的缩写,是通信行业非常流行的一个词汇,这个词汇来源于篮球等体育运动,是“过顶传球”之意,指的是球类运动员(player)在他们头之上来回传送而达到目的地。即互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务,强调服务与物理网络的无关性。

互联网企业利用运营商的宽带网络发展自己的业务,如国外的谷歌、苹果、Skype、Netflix、国内的QQ等。Netflix网络视频以及各种移动应用商店里的应用都是OTT。不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费,使运营商沦为单纯的“传输管道”,根本无法触及管道中传输的巨大价值。

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近几年,这个概念随着微信的火爆而被频繁提及。如果说网络电话是将运营商的通信资源进行分销,那么OTT则是互联网公司直接越过运营商来发展自己的各种数据服务业务。微信目前还只能发送最长60秒的语音信息,而来自日韩的LINE则可以直接通过网络进行语音通话,如果是在WiFi环境下,运营商甚至无法获取通话收入。

三、虚拟号码

运营商常常会有一部分号码资源处于闲置状态,这些号码可以被批量低价采购。此前我在马海祥博客的今日话题栏目中曾提到过的网购卫兵就是利用运营商的固话,再通过自身服务器生成虚拟号码分配给用户使用。中国移动在广东、福建等省份推出的“多号通”服务可以让用户无需更换SIM卡就可以绑定一至三个手机副号码,副号码为真实的11位数手机号码,在不方便或不愿提供真实号码的场合下,用户可以选择不同的副号进行通话。

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一直与运营商有着紧密合作关系的二六三推出的“第二号码”,则是通过向运营商申请95040这一号码作为呼叫中心业务,通过在95040后面分配扩展数字来为用户提供虚拟号码服务,用户通过该号码进行通话的资费较低。

四、不同类型虚拟运营商的商业模式

从全球移动虚拟运营商的发展经验来看,但凡能够有所作为的移动虚拟运营商都有一个“杀手锏”。目前,典型的被证明可行的与资源禀赋相结合的成功虚拟运营商主要包括四类:渠道能力型、内容资源型、网络资源型、细分人群服务能力型。

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1、渠道能力型

渠道能力型虚拟运营商通常具备较强的渠道网络能力,他们借助庞大的渠道网络与潜在目标客户进行接触,并且与其渠道此前承载的产品或业务进行紧密结合,形成捆绑,最大限度地降低营销和服务成本,以其传统业务的优势对电信业务进行交叉补贴,从而带动和促进电信业务零售的发展。

以英国零售业巨头Tesco(乐购)为例,他在2003年年底与英国移动运营商O2成立合资公司TescoMobile发展移动虚拟运营业务,借助Tesco在英国拥有的数千个零售网点,包括大型超市、超市、连锁店和便利店等为自己的目标用户提供手机商店、店内专柜、网上商店和呼叫中心等多种形式的电信销售业务,并通过交叉优惠的方式将其传统零售业务的用户向移动转售业务进行转移,取得了非常好的市场效果,截至2013年初,Tesco Mobile在英国发展的移动用户已超过300万。与Tesco基本类似的著名虚拟运营商还包括家乐福、7-11等。

2、内容资源型

内容资源型虚拟运营商,往往是知名的内容生产或者传播企业,他们利用已经掌控的具备独占或优先优势的优质内容,与电信转售业务相结合,实施交叉捆绑优惠或者业务融合,以吸引对这类内容感兴趣的潜在目标用户,获得与对手甚至其网络提供商的比较优势。
以全球最知名的虚拟运营商Virgin Mobile(维珍移动)为例,其母公司Virgin Media是英国最大的有线电视服务商之一,拥有优质的电视频道资源和节目资源,并拢聚了大批的忠实用户,他在开展移动虚拟运营之后,将优质内容和收视服务等与移动业务进行捆绑,形成多重打包的融合套餐,吸引了大批年轻用户,这也使其迅速成长为英国最大的虚拟运营商之一。与此模式相近的还有美国迪士尼公司的Disney Mobile、法国第二大电视公司M6-Metropole公司旗下的M6 Mobile等。

3、网络资源型

网络资源型虚拟运营商一般拥有较完备的通信网络基础设施,甚至大量其他网络服务用户,他们通过虚拟运营的方式补足其全业务的短板,为用户提供全业务捆绑或融合业务,从而有效将其他网络服务的用户通过全业务捆绑的方式转变为移动业务用户。

以英国最大的固网运营商英国电信(BT)为例,虽然他拥有遍布英国全境的固定电话和固定宽带网络,但他本身并不具有移动业务运营资质和能力,在与对手的全业务竞争中处于一定的劣势。因此,他通过租赁移动网络,成立虚拟运营商BT mobile,并将其移动虚拟运营业务与其优势的固网业务进行捆绑,不仅补足其业务能力短板,同时也获得了大量的移动业务用户。类似的案例在全球纯固网运营商中并不鲜见,且已成为纯固网运营商发展全业务的一条捷径。

4、细分人群服务能力型

细分人群服务能力型虚拟运营商多是基于他在特定的人群中拥有较强的影响力或者拥有独特的服务沟通能力,他们将这种独特的影响力和沟通能力与电信业务相结合,弥补网络运营商在细分人群中的能力短板,从而获得在细分市场的生存空间。

以中国电信欧洲公司为例,尽管他并没有在欧洲投资建设实体网络,但也通过在英国租赁运营商everything everywhere的网络,在法国租赁Orange的移动网络,推出面向华人社群的移动虚拟运营业务CTExcelbiz,除了向华人用户提供7×24小时的中文客户服务,还推出面向中国用户的超优惠国际长途,吸引了大批旅居欧洲的华侨、华人留学生和游客,并成功地为中国电信奠定了海外发展的可行模式。目前全球类似这种模式的移动虚拟运营商还包括在欧洲面向新移民的Lebara Mobile、在美国面向老年人用户的Great Call等。

总而言之,对这些国内蜂拥至虚拟运营市场的企业而言,如果没有相对网络运营商的差异化比较优势,就不可能获得足够的生存空间。因此,准备开展虚拟运营业务的企业必须充分审视自己目前所拥有的资源禀赋,并与移动业务紧密结合,形成自己独特的核心商业模式,只有这样才可能在竞争中获得一席之地。

马海祥博客点评:

VirginMobile是全球第一家MVNO(移动虚拟运营商),也是目前运营得最成功的MVNO之一,美国本土运营商Sprint曾有高达40%的通信业务都是由Virgin转售。因而Virgin的成功案例也常被国内圈内人士所津津乐道,但乐观后面的阴霾却不是轻易就能驱散的:当民资进入通信领域,依然需要经过运营商和工信部双重审核,资质限定严格;当虚拟运营商份额增长到功高盖主的时候,运营商还能保有几分开放姿态?

最后,我们不禁也要感叹一声:那些一直游走在灰色地带的网络电话等业务类型,将如何面对依然未向其开放的合法经营通道,以及实力雄厚的虚拟运营商的挤压?

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