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T2O模式能否成为电视媒体互联网化的突破口

时间:2015-08-24   文章来源:马海祥博客   访问次数:

如何帮助“国产片”大卖?CCTV6做了一次“T2O”(TV to Online)的大实验。

前不久,一场规模宏大的晚会在北京举行,短短3个多小时的晚会,16家电商网站通过“T2O”的方式,共卖出电影票近百万张,这意味着一举锁定了暑期档3000万到4000万的电影票房。

T2O模式能否成为电视媒体互联网化的突破口-马海祥博客

这是国内首创暑期档的双电节,也可能是中国电视史上规模最大的一次从电视到电影的“导流”,也是国内电商网站首次整体“植入”到一场官方主导的直播晚会当中。

更值得注意的是,由电视导入的巨大“流量”,并未在“电影票”上最终停止,一些电商推出了“电影+餐饮”“电影+衍生品”的捆绑套餐,这些套餐甚至比单纯的电影票卖得更好,这让晚会几乎掀起了一场暑期的电影消费浪潮。

1、“电视—电商—电影”的“导流”是怎样完成的?

这场名为“2015中国电影新力量·揭幕暑期档”的晚会,由CCTV6联合暑期档即将上映的20部电影片方、16家在线售票网站、45条院线联手打造。赵薇、黄晓明、佟大为、林志玲、彭于晏、张震、白百何、黎明等几十位明星,陈凯歌、冯小刚、吴宇森等影片主创,还有喇培康、江志强、王中磊、于冬等影业大佬齐刷刷亮相。

不仅如此,这场电影人的盛筵,还请来了阿里巴巴集团董事局主席马云!有幸进入现场的朋友,不禁也想效仿metball上周公子那个“惊恐”的表情——“太牛了!”

晚会进行过程中,主持人几乎是见缝插针地号召观众拿出手机,通过“扫一扫”或是“摇一摇”,在线购买暑期档的电影票。

3个半小时的晚会,主持人一共说了13次“扫一扫”,12次“二维码”、7次“摇一摇”(其中包括4次“微信摇一摇”),4次“口令红包”,并且多次对淘宝电影、猫眼电影等16家在线售票网站进行口播。

为了将更多观众“导流”到手机上,淘宝电影特地发放了数十万元的支付宝“口令红包”,小娱了解到,这其实是“口令红包”在春节之后的首次应用。

在现场,我也亲身感受到了“红包”的力量,当明星们报出淘宝电影为《横冲直撞好莱坞》《捉妖记》《恋城》3部电影定制的红包口令后,刚刚还在为明星尖叫的全场观众秒变低头族(相信电视机前也是同一番景象),不到10秒,就听见周围观众哀叹“抢光了”,如此神速也是给跪了,根据淘宝电影发布的数据,当晚共有百万人参与了抢“口令红包”活动。

综合16家电商网站的销售数据,我们发现,短短三个半小时,16家电商累计售出电影票近百万张,这其中,有51万张电影票来自猫眼,这家电商在16家在线售票平台中销量最大。

这不得不归功于电视传播力的居功至伟,尽管这次活动聚焦“电影+电商”,并因此命名为“双电节”,但在娱乐资本论看来,“电视”的作用不容小觑,或许“三电节”这个名字才更加合适。

值得注意的是,电视带来的“流量”,最终流向了更广泛的空间,针对电视观众的特性,电商们推出的套餐远远超出了电影的范畴,大众点评送出的红包主打吃喝玩乐,不仅有电影券,还包含了餐饮、打车、KTV等生活的方方面面,很多视频网站将电影票跟衍生品进行了捆绑。

从最终销售结果来看,“套餐”销量出乎意料,让这场晚会几乎引发了一次暑期档的电影消费狂潮。

“未来电影其实就是一个流量入口,后面连接衍生品、餐饮、娱乐、旅游等等相关产业,从而共同把市场做大。”当天晚会总导演张颖告诉娱乐资本论,这一次T2O的大实验让电商、电影、电视台都看到了无限可能。

2、电视晚会少见的职位——电商统筹

由于这场晚会涉及到跟16家电商进行推介,并且涉及购票、红包等T2O的活动方案,晚会特地设立了一个新的职位“电商统筹”。

娱乐资本论了解到,本次晚会的“电商统筹人”曾有互联网领域的创业经验,懂媒体,又懂技术,这就使得电视台与互联网公司具有了平等对话的条件,并在不同话语体系当中扮演“翻译官”的角色。

这位电商统筹还要负责制定“资源置换方案”,这个方案看起来简单,但既要考虑到电商、片方的需求,又要兼顾节目的艺术性,平衡起来需要花费大量的精力,她感叹,最终还是要感谢频道领导能对此次T2O尝试给予充分支持。

在电视为电商“导流”之外,这次晚会还要求互联网为电视导流。

各大互联网平台的宣传攻势提前1周就已经展开,例如时光网专题、微信开机图、微博话题区等等都凸显了晚会的信息,一些电商平台还发动了旗下数百万粉丝的微信大号为这次电视直播做宣传(具体可查看马海祥博客《微信电商到底该怎么做》的相关介绍)。

3、这场实验背后,传递出怎样的讯号?

一场电视晚会“卖出”了近百万张电影票,这已经是一场成功的尝试了,那么,在这场实验背后,又传递出怎样的讯号呢?

讯号一:官方力挺国产片,在线售票网站获得高度认可

今年暑期档,是国产电影大爆发的时期,整个暑期预计上映80余部,占比86%。

如果说,一年前电影业界对电商的进入,还持有着审慎态度,那么这一次官方主动为电商提供巨大的平台,传达出一个重要的信号——官方已然认可了电商对电影票房的拉动作用,甚至将电商与电影的融合,定位为中国电影产业升级当中一次重要的资源整合。

这次活动,是国内电商首次如此强势植入半官方性质的电影营销活动,也被看作是中国电影“互联网+时代”的一个重要事件。

讯号二:互联网成重要宣传渠道,片方电商谋求共赢

晚会现场,有这样一个细节,赵薇在推介自己的《横冲直撞好莱坞》时,在台上与台下的马云“隔空喊话”:“马云先生,你的淘宝网有几亿用户,如果能动员1亿来看我的电影,我们的票房预期就能完成了,帮我们在淘宝首页做个广告吧!”

这或许可以理解为,电影片方希望与互联网深度互动的一个标志,毕竟互联网公司掌握着数亿用户,具有强大的用户号召力。

早在去年,博纳影业的老板于冬就曾断言“未来电影公司都是在为BAT打工”,这话里话外不难听出电影人一丝无奈的情绪,一年多后的今天,片方看起来是已经收拾心情,在与电商的合作中谋求共赢。

“双电节”晚会上,林志玲、白百何、王珞丹等一众明星上台,为影片宣传同时都不忘提醒观众“摇一摇”“扫一扫”,参与晚会的20部电影,几乎都与电商网站进行了或深或浅地售票合作。

讯号三:电商的合作逻辑转变,从拼低价到比独家

“双电节”上,我们看到了电商厮杀中商业逻辑的转变——从比拼低价到抢夺独家资源。

让晚会电商统筹最头痛的,就是如何平衡各电商、各片方之间的关系,因为在今年暑期档,不少电商都与片方“联合发行”,甚至“联合出品”,双方进行了深度捆绑。

如何选到最卖座的影片,也考验各个电商网站的选片眼光,从以下合作影片中,我们也可以一窥各大电商的“口味”:

继春节档支付宝推出口令红包之后,此次淘宝电影特为《横冲直撞好莱坞》《捉妖记》《恋爱中的城市》的主创们定制了口令红包。

猫眼电影此次着重与古装喜剧片《道士下山》、青春电影《栀子花开》、《命中注定》展开合作。

天然具有强大用户粘性的微信电影票与《大圣归来》《桂宝之爆笑闯宇宙》《破风》《王朝女人·杨贵妃》4部影片深度合作,并推出“智慧影院”助力自主营销。

文艺系电商格瓦拉则与《我是路人甲》《滚蛋吧!肿瘤君》等颇具人文情怀的喜剧展开合作。

据了解,此次晚会还将进行重播,收到消息之后,参与活动的16家电商都纷纷表示要追加申请资源,再进行一次互动。

以抠电影为例,这家电商在周三晚“限购”的1万套电影套票在当晚很快售罄,听说重播的消息之后,又将在周六晚追加了5000套套票给重播时段,要将这样的跨界合作继续玩下去。

4、T2O的商业模式

对于电视媒体而言,他们一直遵循着注意力经济的法则,通过打造一款款电视节目,吸引收视率销售广告获利,如今,随着互联网对传统行业的的冲击越来越大,电视媒体如何拥有互联网思维、如何借助电商升级转型,已经成为他们不得不面对的一个严峻课题(具体可查看马海祥博客《运用互联网思维的10大经典营销案例》的相关介绍)。

对此,马海祥先跟大家分享两个案例:

案例一、《舌尖上的中国》给当地经济效益带来不小的带动作用,这恐怕是节目制作者们始料未及的,《舌尖2》推出的时候,商业力量就开始纷纷介入,淘宝网成为舌尖2的独家整合传播体验平台,《舌尖上的中国》播出的第5天,已有5844791人在该网站搜索零食特产,2005万人浏览过相关美食页面,成交729万余件,舌尖系列已经成功地打造出一个可供持续开发、可消费的“品牌形象”。

案例二、旅游卫视的一个举动值得业内人士关注,他们与中航赛维时代以及淘宝网宣布共同开拓“T2O”(TV to ONLINE)的全新商业模式,共同探索旅游电视节目电商化,即观众可以在收看节目,看到自己感兴趣的产品,中航利用自己遍布全国的销售网络,把产品送到用户身边,除了为消费者提供产品之外,还为消费者提供全方位的服务,以《鲁豫的礼物》旅游真人秀节目为例,节目播出后淘宝旅行将同步上线《鲁豫的礼物》活动专题,专题包括互动及出国蜜月游等产品售卖。

从本质上看,T2O模式不是一种单独的商业模式,而是由O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销,即是:TV TO Online,观众可以在收看节目时打开手机直接扫节目的LOGO,就能立刻购买节目同款定制的旅游产品,除此以外,用户在任何场合,只要有节目LOGO,就能拿出手机扫码购买。

与此前一些媒体涉足电商不同的是,“T2O”模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式,相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷,也更适应目前移动终端发展的需要,因此,普通受众接受起来更为方便。

5、“T2O”能成为电视媒体互联网化的突破口吗?

就目前的“T2O”现状来分析,“T2O”只能说是电视节目互联网化的一次尝试,《舌尖上的中国》完全是无心之作,《鲁豫的礼物》可算是有意为之,至于效果如何还要看后续发展。

传统的电视节目,更多是起到一个宣传作用的平台,然后他们将广告卖给商家或者广告主,赚取广告费,这是他们的经济产业链。

而采用“T2O”模式的《鲁豫的礼物》,本质上也是一个宣传平台,他们没有将广告卖给广告主,而是将节目中的广告效应全部引向了淘宝,说白了就是给淘宝引流量的工具,只不过披上了电视节目的外衣。

从节目到用户,从用户到商户,“T2O”这个模式只是完成了节目平台化的一小部分而已。当电视节目与互联网结合,不仅仅是将电视节目放在网络平台播出,或在节目中增加微博、微信互动环节,或在社交网络有多少人在讨论节目,那样的理解就太肤浅了。

在大数据引擎迅速发展的时代,我们要用互联网思维彻底改造电视节目,将节目打造成一个互联网平台,然后将平台、产品以及用户进行连接,电视节目的形态也将随之发生质变,如当下的一档互联网化节目《文化苦旅online》,充分了借力余秋雨新作畅销的时机,以移动互联网平台为纽带,逐步建立用户、平台、广告、产品相融合的节目生态系,也算是一种大胆的尝试。

马海祥博客点评:

互联网思维已经成为电视台必修课题,将单一的电视节目打造成一个以节目为核心的互联网生态体系,建立平台、产品及用户进行连接至关重要,这也是电视节目互联网化的一个趋势。

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