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详解百度竞价单页的生态圈变化趋势

时间:2014-09-09   文章来源:马海祥博客   访问次数:

都说中国的互联网圈子比较浮躁,发出各种声音的外行又较多,正所谓外行看热闹,内行看门道,大家说多了,好像默认的也就是这样了,这导致了有很多约定俗成的被人广泛认同的观点。例如百度在移动端落伍了,百度是一个技术公司,百度是一个媒体公司等等,而事实真的是这样吗?

百度一直饱受争议,但却很少有人深入下去了解一下百度与他的中小广告主客户们构建的生态环境。大家总是拿百度和Google相比,看的是如果击败Google,如何和360之间PK等等,但是这些都是表象。如果不去深入的看到这些公司的盈利和生态环境,仅仅在表面大谈特谈战略和未来又有什么意思呢?

下图是我选取了互联网广告的热门的10个行业,通过技术手段对比了特定时间段内Baidu和Google的CPC价格(CPC是指Cost Per Click,广告投放后按照每一次点击付费,是Baidu和Google的主要广告售卖方式)。

详解百度竞价单页的生态圈变化趋势-马海祥博客

从上图中,我们发现百度在很多行业都远远的超过了Google,这是怎么回事呢?难道中国的经济水平远远超过了美帝国主义?还是百度和Google就是完全不同的公司呢?为什么有些行业差别这么大?

一、从电视购物说起

我们在说百度竞价单页之前,先花点时间回顾一下当年的电视购物,在90年代后期,电视购物和声讯电话就好比是就是现在的电商和手游。

电视购物在1992年进入中国,当时很高大上,广告产品都是市面上少见的,再配上非常夸张的广告效果,加上没有渠道成本,非常暴利。

1996年,以舒亦康、帝威斯等为代表的第一批电视购物机构兴起,此后,各类卫视、地方电视台电视购物风起云涌。

1998年进入发展高潮,电视购物遍及28个省市,市场规模达到了30亿元人民币左右,销售额占当年社会消费品零售总额的0.5%,2002年到1.2%左右。(参考数据:目前最火热的电商大概在8%)

由于当时电视购物不受广告法的监控,变得极度的夸张,专注在如果抓住消费者心理:主持人语速极快极有煽动性,不给消费者的大脑留下思考空间,有计时器,加上一些“限量”等等,很容易勾起购买冲动和不理智心理。

而消费人群主要是集中在三四线城市,年龄偏大,接受信息的渠道有限,信息不对等,对电视比较盲目的信任,所以,电视购物的本质是利用消费者对电视频道的信任,利用频道的剩余资源加上特殊的目标人群产生销售的行为。

2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品(简称黑五类,下文中也称之为黑五类)不得在电视购物节目上播放的法规条令,可以说是电视购物在中国落地以来,第一次被重拳出击,电视购物遭遇严重的信誉危机。

也是那一天开始,“黑五类”离开了电视频道,找到了新的广告平台:百度。

二、“黑五类”的胜利大迁移

2006年的百度公司,上市没多久,利润还很低,只是占领了一部分中国搜索引擎的份额。采用了“竞价排名”的商业模式。用一个更合适的名称,这种商业模式叫“关键词广告”:广告商把广告按照关键词进行投放,搜索引擎在用户搜索相应关键词的时候,保证广告内容能有效达到目标客户。

当时的情况下,对中国的中小企业主来说,“关键词广告”模式很陌生,不能找到合适方式:如果是品牌广告,通过关键词给自己的产品打品牌,CPC的模式过于昂贵。

“关键词广告”适合极其精准的客户,而对于这些极其精准的客户,广告商买来这个关键词,投放广告,又如何变现呢?对于2006年的中国互联网其实是一个大难题。

但是没关系,“黑五类”来了以后,一切都迎刃而解。

“黑五类”的广告商在电视购物领域积累了大量的对中国三四线城市的终端用户的经验,用现在的话说:就是相当的了解?丝用户,利用的是电视频道的流量和信任,当电视购物被禁止以后,急需找一个被信任的平台急需投放广告。

忽然发现一个新大陆:被大家信任(当时网民普遍心理是,披着技术外衣的百度搜索出来的结果都是靠谱的,排名靠前的是最值得信任的),可以随便购买流量,用户还可以精准,再加上网络广告不被任何监管。

哇塞!早知道有百度,我们为啥还在做电视购物呢(具体可查看马海祥博客的《网络推广和电视推广的营销效果实例对比解析》相关介绍)!

于是,2006年年底开始,百度上一页之间,充斥了竞价单页。

三、什么是百度竞价单页?

那到底什么是竞价单页呢?说白了就是网站一般只有一个页面,但是内容丰富,和电视购物一个套路,专注在如果抓住消费者心理:页面上充斥着大量的图片、视频,销售话术极其有诱惑煽动性,充斥着大量的不合乎广告法的文案,在补充以什么权威机构、专家、医生等来证明是靠谱的。

几乎就是完全把电视购物的效果照搬成一个网站,而一般都采取电话订购或者网上订购,最关键的是采用货到付款的方式,方便不懂网络支付的客户购买。

如果你还不太明白什么是竞价单页,打开百度,随便搜索:减肥、瘦身、丰胸、增高等相关的关键词,排名靠前的网站打开看一看就是了(由于竞价单页的篇幅一般都比较长,这里我就不截图放到马海祥博客上了)。

竞价单页再配上专门的网页客服软件(打开网页就弹出客服对话框),就形成了一个比电视购物更优越、更能施展的平台。

有一个数据,2006年到2007年度,百度的新开户数量高达6万多,这也就标志着“黑五类”的广告商成功完成了战略大转移。

四、竞价单页的生态圈

有人说,竞价单页可能是中国互联网水最深的一个行业,看上去非常简单的页面,非常明确的盈利模式,由于暴利和容易复制,导致了大量的隐秘的不为人知的圈子的秘密,这些秘密在黑市上流行,而又不断的进化。

详解百度竞价单页的生态圈变化趋势-马海祥博客

我们可以按照时间顺序把从2006年开始的近8年来的竞价单页的生态变化大概分成下面几个阶段。

1、明拍

最早的百度竞价采取的是明拍,也就是当年被人诟病的“竞价排名”,大家出价多少一目了然,出价高的排名在前。如果广告主准备买“减肥茶”这个词,目前在页面排第5名的出价在20元一个CPC,自己要排名第5,至少要出价21元(具体可查看马海祥博客的《竞价排名顺序是由什么因素决定的》相关介绍)。

那么他就会估计一下自己的成本,能不能负担的起这个21元:假设30个点击能带来一单,那么一单就需要有630的广告成本,如果没法负担这个价格,那么他就不会参与。

明拍让“黑五类”的暴利程度大大降低,形成恶意竞争,把大量的利润都送给了百度。

而和所有的明拍系统一样,到了一定程度会产生边际效应:只有大的玩家在玩,小玩家根本玩不起了,总的广告主数量有限,所以也让百度的盈利停滞不前。

于是百度在2009年彻底改变了“竞价排名”策略,在2009年12月份推出了“凤巢”系统。

2、暗拍

凤巢系统是百度搜索推广系统专业版,于2009年12月1日正式上线,其与竞价排名在关键词出价、排名、计费方式上都有很大的区别,引入了质量度的概念。

综合排名指数(CRI),即出价与质量度的综合算法后,才是排名真正的衡量标准。这就是说,如果客户有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。

这套系统是非常复杂,上线、下线、流程、创意、提词等等模块都有着不断的策略优化。

但在马海祥看来,凤巢的本质,是一个暗拍系统。

百度推出了暗拍以后,股价开始了第二次飞跃,本质是这个生态系统里面的玩家大大增加了,以前看到价格都被吓回去的玩家,都重新进入到这个暗拍系统,大家斗智斗勇,百度从被一些大玩家垄断到了新的“长尾时期”。

最关键的是,百度随时可以修改广告的展现策略来调整游戏规则。

3、代发平台

由于暗拍的存在,吸引了大量玩家的进入,有些直接主打一些小众的关键词,或者长尾词,有些专门针对一个地点(凤巢支持特定地区投放),有些专门针对一个时间(凤巢支持一定时间投放),各种竞价单页的玩法层出不穷。

但是新问题来了,这些小玩家,很少能像那些大玩家一样,有自己的产品设计、包装、制造、客服等配套服务,大家更多的只是复制别人的单页、进货、发货,甚至客服的精力都没有。

于是第三个阶段出现了,国内出现了一批代发平台,代发平台什么意思呢?这个平台上有所有适合百度竞价单页的产品,主要都是“黑五类”或者是最近几年出现的各种山寨手表、数码等等,只要你加入这个平台,再去百度开一个账户,你只需要集中精力在广告上,有了订单只需要给代发平台,代发平台帮助你发货,回款。

2012年中旬,国内大概有7家左右特别大的百度竞价代发平台,到这个阶段,这个圈子的产业链开始形成。

4、盗单

产业链形成后,百度单页竞价生态圈里面的玩家越来越多,在2012年的左右,仅仅竞价单页类的广告账户就大概有20多万,一年大概给百度贡献了200多个亿的广告费用。

而资源(PV和广告位)也在足部的饱和,暗拍下的价格也在足部升高,已经能和之前明拍的时候相持平,这个时候生态圈里面开始了一股很奇怪的风潮:盗单。

由于单页主要重视的是图文广告,对安全性没有重视,甚至都是大量的仿站,订单系统都是由几个简单的网上源程序修改,再加上代发平台控制着大量的订单,非常容易被攻击。

黑客攻击后,订单再次转卖,由于百度单页的订单都是后付费,黑客盗用订单后,直接卖给代发平台即可,所以很多黑客都是代发平台雇佣。

在马海祥看来,这个阶段一片混战,但除了大玩家,还是代发平台统治了小玩家。

5、DDOS

生态圈又回到了大玩家的时代(包括代发),但是大玩家之间的争斗地盘的生意更加激烈,为了统治每一类产品的关键词,大玩家之间开始动用了DDOS(Distributed Denial of Service:分布式拒绝服务)。

关于DDOS这个中国互联网圈子最常使用的武器,百度凤巢有个策略是如果网站如法访问会自动下线,所以当一个网站被DDOS的时候,也会自动从广告系统中下线。

一直到现在,很多领域的关键词都是被垄断的,如果你复制一个竞价单页去百度开户,有时候代理都懒的给你开,因为大家都知道你用不了多久就由于被DDOS的无法自理要求退款,还不够麻烦的。

6、联盟

到了2013年,百度最赚钱的关键词广告,全部都被“黑五类”大玩家所统治,当然还有一些新兴的行业(职业教育、美容手术、留学中介等),这些行业的大玩家发现,我们整天的在一起打来打去,钱都被百度赚走了,这样不行啊。

由于大玩家就那么一些,大家在几年以后开始坐下来谈一谈,达成一个联盟,不再勇猛的暗拍,激烈的DDOS,大家私下排名好,都出低价,然后别的小玩家要进入就用黑客手段弄死。

这也极大的影响了百度的利益,导致2013年百度的股价一度到跌破90美元,成为一个低点。

详解百度竞价单页的生态圈变化趋势-马海祥博客

7、移动时代

到了2013年下半年,移动流量在百度的搜索的比重越来越大,很多媒体都在说百度在移动的新时代落伍了,百度没有拿到门票,但在我们看来,移动时代的到来反而救了百度。

因为在2013年刚刚形成的联盟,被移动时代的一些新玩法打破了,移动上的单页竞价和PC端几乎完全不同,大量的新玩家涌入让这刚刚形成的联盟土崩瓦解。

相对应,最近一年百度的股价从90多一直升到了190的历史高点。

接下来的百度的股价怎么走?也许我们不是看百度又推出了什么无人驾驶自行车,不是百度又有什么新鲜的玩意,百发的金融有什么新产品了,而是深入这个生态圈子,去黑市上看看,百度竞价单页这个圈子又出现了什么新的变化,这是百度的核心业务和收入命脉。

本人曾认识一个百度公司的高管,在一个很私下的场所一语道破了百度的商业本质:“三四线城市五六十岁的人”。大家信然,这句话说的并不那么准确,五六十岁并不是真正是说中老年用户,而是指一切没有分辨是非真假能力的用户。

对于百度来说,大家公认的最大的风险就是这个信任危机到什么时候到来,当信任危机出现之前,百度的生意看上去是那么的完美,而就如电视广告,一切可能都在一瞬间发生。

马海祥博客点评:

对我们来说,了解真正的百度,并不用盲目追捧,更不能一味的打击,了解事实认可事实接受事实才是一种气度和进步的态度。

百度的平台造就了特殊的生态系统,而这个生态系统也成就了百度,正确的去了解这个生态系统,才能认识清楚真正的中国互联网,而事实才是创新和进步的基础,互联网只尊重创新和进步。

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