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如何改进移动端的竞价推广效果?

时间:2014-05-23   文章来源:马海祥博客   访问次数:

目前,移动端已成为网站流量的新入口,各大互联网巨头也都开始了争抢资源,于是,百度搜索推广部门也开始把重心转移到移动搜索推广上来,各大声音甜美的竞价推广客户妹妹们,发动糖衣炮弹攻势,目的只有一个“邀请客户公司入驻移动推广领域”,马海祥所在的公司同样被覆盖在攻势范围之内,终于受不了客服妹妹们的诱惑,开始了移动端竞价推广,经过一段时间的推广监测,转化并没有预期的那么理想化,进而引发了马海祥对百度移动竞价的一些思考,我们该如何改进移动端的竞价推广效果呢?

如何改进移动端的竞价推广效果-马海祥博客

1、百度对移动竞价市场的整合

百度移动推广是百度竞价推出的一个非常重要的新产品,但是移动推广和搜索推广还是存在一定程度上的不同;而且随着移动互联网市场的扩大,移动竞价必然成为未来市场竞争的有力武器,如何运用好百度移动推广变得至关重要。

据马海祥了解:百度移动推广分为搜索推广和移动网盟推广两个方面,类似于PC端的搜索与网盟的关系。

最近百度竞价推广,对PC设备和移动设备进行了整合,默认移动终端和PC终端共用推广物料,默认两者必须同时开启,由于大量的互联网用户开始向移动终端转移,百度这种做法的出发点,是为了给凤巢推广用户带来更多的流量。

2、为什么移动端的竞价推广效果会不理想?

根据马海祥对移动终端用户行为,以及百度竞价在移动终端的用户体验的长期观察,认为移动百度竞价移动终端推广效果不理想,主要如下几个原因造成的:

(1)、浏览时间碎片化

虽然移动终端的使用率越来越高,但是仔细观察就会发现,用户使用移动终端浏览的行为呈碎片化状态。大部分的用户,使用移动终端都是在乘坐公交车、地铁,或者出差的时候。浏览时间的碎片化,直接导致用户没有足够的时间消化广告信息,也没有足够的时间来做出购买决定。

(2)、国内流量费用太高

不可否认的是,国内的流量使用费用是世界上最高的国家之一。很多公司的竞价账户的广告页面,都大篇幅的使用了图片,来保证广告页的视觉冲击力。这二者的冲突,实际上会导致的结果就是,用户为了节省流量费用,直接关闭广告页面,造成大量的跳出率。这样营销效果怎么会好呢?

(3)、广告页面版面有限

为了适应移动终端的推广,百度推出了移动终端广告页面DIY工具,就马海祥博客的体验而言,该工具很傻瓜、很好用。但是尽管好用,但是移动终端的版面有限,产品信息难以得到充分展示,广告页面的营销效果势必会打折扣,这也会影响竞价在移动终端的推广效果,对于想改进这方面的朋友可以看下马海祥博客的《基于用户体验的移动端交互动效设计》相关介绍。

(4)、沟通不便利

大家都知道,移动终端最大的不足,就是输入体验不如PC终端。而百度竞价的沟通,大部分发生在百度商桥、商务通等即时沟通工具上。输入体验不好,会影响用户的询盘兴趣,必然会出现询盘率无法保证的现象,影响推广效果。

所以,移动竞价要更多的结合移动的特点来进行调整。马海祥觉得移动上网方便,随机性强,是未来移动互联网不可或缺的渠道!

3、如何做好移动端的竞价?

通过上面的分析,我们认为SEM移动竞价会随着移动互联网的发展变得至关重要,这一点需要引起我们的关注。

总结移动竞价,马海祥认为需要从如下几个方面进行优化:

(1)、账户优化,这个大家可以参考PC端的竞价技术和经验,是完全可以移植过去的(不明白的,可以看下马海祥博客的《新手管理竞价账户过程中常见的7个误区》相关介绍)。

(2)、网站优化,我们必须做一个移动客户端的网站,增强客户体验,专注优化概要关键内容来简化购买流程。减少在客户下订单的过程中复杂的支付步骤,尽可能地保持网页代码干净、简洁,以此来增加客户连接网页的速度。

(3)、客服系统优化,这里建议大家电话保持畅通,使用专业的商务通等等在线客服系统。

(4)、数据分析与优化,挖掘转化率高的关键字,控制好投资回报率(具体可查看马海祥博客的《竞价账户和关键词优化的方法技巧》相关介绍)。

4、移动竞价的优势

对于移动竞价,我们可通过投放策略及关键词的选择,找到潜在消费者,进而借助百度的建站工具,搭建出适合移动设备的推广官网,为消费者提供更好的浏览体验。

同时,还可通过多种交互方式让消费者第一时间与我们取得联系,提高投放的转化率。最后,我们还可基于详实的数据服务追踪、优化,评估投放的效果。

对于降低沟通门槛,提高转化效率,移动搜索竞价至少存在以下的几种优势:

(1)、直拨电话:消费者可直接拨打搜索结果中的电话与企业主联系。

(2)、APP下载:在搜索结果页直接下载企业主的APP。

(3)、无线蹊径:我们可将产品品类细分,以多子链的形式展示在搜索结果中,引导消费者。

(4)、在线咨询:无线商桥满足消费者直接与企业主在线沟通的需求。

(5)、以真实数据为依据,统计评估投放效果。

5、如何解决移动设备屏幕的局限性?

大家需要注意的是,因为目前移动设备的种类各种各样,而且屏幕的大小千变万化,不过再怎么变,都没有办法和电脑屏幕的大小相比,最起码在当下是没有办法比拟的,或许某一天,便携式的屏幕出现,或者纸质屏幕的出现,能够改变移动设备屏幕较小的问题!

因为移动设备屏幕大小的局限,造成了单屏内容相对较少。这就要求在移动搜索上,出现的广告内容更短,更精致才行,移动搜索也要讲究用户体验的,不可能在单屏内容上过多的显示广告内容。

因此,在移动搜索上做竞价广告,就应该将广告内容提炼,将关键词设置的更加合理,进而提高竞价关键词的排名位置(具体可查看马海祥博客的《竞价排名顺序是由什么因素决定的》相关介绍),才能够吸引更多用户的关注!

对此,马海祥认为而同时由于移动互联网属于快节奏的,对于竞价广告来说,如果联系方法不直接明了,用户是没有时间在移动互联网上搜索你的联系方法的,这一点要求要比传统互联网更加苛刻。

另外,移动搜索的用户主要还是智能手机用户,所以在联系方式上,不要仅仅留下一个WAP网站地址,最好能够体现电话的方式,让用户能够直接通过电话与你联系!

马海祥博客点评:

很显然,移动广告领域的变革正在来临,并且移动竞价广告的比重也将会越来越高,这不仅将会提升整个广告市场的流动性,还将让大部分参与者为之受益。对于移动广告商来说,只有尽快适应这种改变才能避免被市场淘汰的命运。

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