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百度信息流广告投放的方法策略

时间:2017-04-24   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在百度Moments大会上,百度确立了“搜索+信息流”双向智能适配的信息分发2.0模式,在瞬间刷屏的同时也为互联网广告圈带来了全新的思路。

百度原生广告依托于手机百度、百度贴吧、百度浏览器三大流量平台,拥有庞大的用户基数和极高的活跃度,结合百度累计达200万的用户标签数据,能够为客户提供“千人千面”“亿人亿面”的广告投放。

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

依托在媒体、数据和技术三大层面的优势,百度原生广告自推出之日起,就受到广告主的广泛青睐,但具体到投放策略层面,广告主究竟应该怎样投放才更有效?具体怎么搭建账户?怎么撰写创意?如何优化才能事半功倍?依然一脸茫然ing……,在此,我结合近十年丰富的数据营销经验,梳理出百度信息流广告投放的一些策略技巧,帮您妥妥搞定百度原生广告投放。

1、问题分析定位

拿到任务后,先别急着开干!信息流广告的第一步就是确认客户诉求。

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

第一步:了解客户信息,如基本信息、营销目标、目标受众等。

第二步:根据诉求确定营销场景,如事件营销、精准曝光、线索收集等。

第三步:分析客户诉求,一般分为2类,提升曝光或提升转化。

第四步:确定细分受众,如潜在人群、行业目标人群、品牌人群。

第五步:细分受众定向方式,创意选择。

2、需求为本的账户搭建及着陆页设置

百度信息流广告投放中,账户体系搭建及合适的着陆页是基础要求,在具体执行中我们应该怎样搭建账户,开发什么样的着陆页更为合适,却并没有一套放之四海而皆准的模板(对于迷茫的竞价推广人员,不妨先来参考一下马海祥博客《如何搭建一个优质的百度竞价推广账户结构》的相关介绍,找些灵感)。

为了方便日后的管理和索引,马海祥建议大家可以按照如下的分类方式来设置你的账户结构:

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

举个例子:

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

在各种策略指导中最常听到的建议是“适合自己的就是最好的”,虽然这有点然并卵,但在某种程度上确实是有道理的。广告主、投放标的、目标受众、投放KPI等因素千差万别,很难有统一标准。大体上只需要记住几个要点:逻辑清晰、主次分明、覆盖受众、便于延展。

针对百度原生广告而言,由于目前流量来源主要由手机百度、贴吧、百度浏览器三大部分构成,为了便于管理,在计划层级做出流量来源的区隔是有必要的。而后需要具体考虑按照投放标的的区别,在计划层级同样做出标识,如H5\APP(IOS 或Android);或者按照产品类别,如家电\图书\服装…;或者按照地域区隔;或者按照目标受众转化难以程度;或者按照活动排期等等。在单元层级按照计划树的分类标准,继续细分即可。

对于着陆页,不同行业往往对着陆页同样有着不同的要求。原则上着陆页重点突出、转化醒目、路径流畅、美观大方即可。从经验上,客户流失的主要节点在于网页打开速度过慢、过多图片加载、内容不相关、重点不突出、路径繁冗等。这类问题均有很多解决方案。

账户体系搭建和着陆页优化,是百度信息流广告投放的基础步骤。

3、创意生成

关于创意的撰写,想必做个竞价的人都知道,在此,我就不重复说下了(不知道的,可以查看一下马海祥博客《如何撰写百度竞价创意》的相关介绍),我就简单的说以下3个要点:

(1)、选择卖点:提炼产品的独特价值及亮点。

(2)、撰写文案:好文案是改出来的,根据数据优化和调整文案。

(3)、创意图片:一图胜万言,选好图片事半功倍。

4、落地页制作

优秀落地页设计的原则与特点:

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

同时,百度更推出移动营销落地页工具,智能模板及素材库,帮你轻松制作信息流落地页(具体可查看马海祥博客《怎样迅速提升网站着陆页的转化率》的相关介绍)。

5、是广告更是“原生”内容

相较于传统的banner广告,原生广告的出现是一种较为彻底的变革,它融合于媒体平台的内容之中,既满足了媒体大规模变现的需求,又满足了用户厌恶“广告”的需求,且非常符合移动媒体信息分发形式和用户使用习惯,在这种情况下,重提“编辑思维”或许是必要的。

编辑思维强调在广告策划中更加注重广告内容的价值呈现、广告样式的可读性,是广告,更是“原生”的内容,对应到百度原生广告也同样如此。

从编辑思维的角度出发,在百度原生广告投放之初,即需要明确投放目标是以有价值信息打动客户,促成品牌定位;或者以优惠折扣刺激受众,完成快速转化(当然也可以二者同步进行)不同的营销目标对应的是账户结构创建的不同,同时在投放标的的选择、流量渠道预算的控制、目标受众的划分、创意样式上均有所不同。

如以“编辑思维”考虑,在百度贴吧中投放广告的文案、图片创意,与在手机百度资讯信息流中投放的广告就要有所区别,贴吧环境更柔和,不同吧内受众年龄段差异明显,偏向于口语化、年轻化、符合该吧风格的文案更受欢迎;而在资讯信息流中投放的广告需要突出“新闻点”,文案风格更理性、平和,易于被用户接受。

6、聚类、区隔,数据为王

数据分析是互联网广告投放的必备技能,对于百度原生广告同样如此。

其中最为常用的是分类研究和聚类区隔分析。

在广告投放前,需要明确推广标的的历史数据,如果初次投放,建议梳理投放产品列表,从中筛选部分具备竞争优势的拳头产品进行投放;同时对购买标的产品的用户进行分析,准确获取该部分用户基本属性、购买能力、兴趣类别等信息,以有针对性的做出定向选择。

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

另外,对媒体数据进行分类分析,筛选出真正适合自身产品推广的流量来源。而后,在百度原生后台做好匹配投放。

在广告投放后,对不同标的/不同流量场景/不同广告样式的投放数据,按照转化目标和投放消耗为核心维度进行聚类,区隔对比。准确找出转化效果优劣,明确预算倾斜方向。

7、优化反馈及监控

你可以通过百度统计、百度商桥等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标;当客户想提升收益时,需要从上到下的顺序,沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析,寻找问题所在并进行解决。

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

对于广告主来说,除了强大的媒介产品以外,是否具备正确清晰的投放策略,以及完善落地的优化服务,是决定营销战役是否真正打响的制胜法宝。

8、常见问题

信息流广告是通过信息找人,广告是在浏览资讯的过程中,判断符合您的需求才会展现出来,所以并不是您通过浏览资讯,就一定能看到自己的广告,从而测试自己广告的前台展现,那么,我们在使用百度信息流广告的过程中,常见的问题有哪些呢?

百度信息流广告投放的方法策略-马海祥博客

未来,信息流广告也是系统智能化推荐的内容,因此谁家的平台流量曝光大、谁家用户标签体系更准确更齐全,谁就会成为广告主争相投放的主场。

马海祥博客点评:

在搜索推广日益竞争激烈的情况下,适当开展其他渠道推广也是势在必行,毕竟要多条腿走路,才能更稳定,虽然我们是刚刚开始试用百度信息流,还有好多没有完善的,但抢占先机扩展营销渠道是每个营销人员都应该具备的特质。

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