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如何解决移动端竞价推广效果不理想的问题

时间:2015-12-27   文章来源:马海祥博客   访问次数:

要想做好移动端竞价,那么首先得了解移动端竞价推广产品,这是搜索引擎针对移动端推出的一个重要的新产品,随着移动端的用户群体越来越多,要想更好的占领移动端的市场,移动端竞价是企业最佳的选择。

如何解决移动端竞价推广效果不理想的问题-马海祥博客

许多企业认识到了这一点,也做了相应的移动端竞价推广,但是收到的效果却是惨不忍睹的,基本都是钱花出去了,没有产生效益,那么如何运用好百度移动推广变得至关重要,但是要想做好移动端的竞价推广效果,先的了解是因为哪些原因造成移动端竞价效果不佳的,针对原因进行具体分析采用应对的措施,这样有针对性,有目的的进行调整,才能收效更好的效果。

一、移动端访客行为的思路

作为竞价专员,在开始推广之前,了解我们的用户群显得十分有必要,这是精准营销的基础,同时,掌握分析方法才是至关重要的,在这里马海祥先抛出移动端访客行为的一点思路:

1、通过手机操作系统,细分目标群体

不同地域的智能机所占比例各有不同,通过分析移动端访客的手机操作系统,确认当前地域的手机移动端访客群体特征。

2、搜索关键词习惯

移动端的搜索关键词长短,以及地域词与一线词的比例。

3、移动端着陆页调整

因为手机屏幕限制,移动端阅读习惯可能会区别于PC端,竞价着陆页该如何调整篇幅,以及控制图片大小,提高加载速度(具体可查看马海祥博客《移动端网站提升页面加载性能的优化技巧》的相关介绍)。

4、移动端咨询习惯

关注移动端咨询对话,了解移动端访客诉求,并针对性地培训咨询人员,从而提升移动端咨询转化。

二、为什么移动端竞价推广效果会很差?

根据马海祥对移动终端用户行为以及百度竞价在移动终端的用户体验的长期观察,马海祥认为移动百度竞价移动终端推广效果不理想,主要如下几个原因造成的:

1、浏览时间碎片化

虽然移动终端的使用率越来越高,但是仔细观察就会发现,用户使用移动终端浏览的行为呈碎片化状态,大部分的用户,使用移动终端都是在乘坐公交车、地铁,或者出差的时候。

浏览时间的碎片化,直接导致用户没有足够的时间消化广告信息,也没有足够的时间来做出购买决定。

2、广告页面版面有限

为了适应移动终端的推广,百度推出了移动终端广告页面DIY工具,就马海祥的体验而言,该工具很傻瓜、很好用,但是尽管好用,但是移动终端的版面有限,产品信息难以得到充分展示,广告页面的营销效果势必会打折扣,这也会影响竞价在移动终端的推广效果。

3、沟通不便利

大家都知道,移动终端最大的不足,就是输入体验不如PC终端,而百度竞价的沟通,大部分发生在百度商桥、商务通等即时沟通工具上,输入体验不好,会影响用户的询盘兴趣,必然会出现询盘率无法保证的现象,影响推广效果(具体可查看马海祥博客《如何改进移动端的竞价推广效果》的相关介绍)。

4、国内流量费用太高

不可否认的是,国内的流量使用费用是世界上最高的国家之一,很多公司的竞价账户的广告页面,都大篇幅的使用了图片,来保证广告页的视觉冲击力,这二者的冲突,实际上会导致的结果就是:用户为了节省流量费用,直接关闭广告页面,造成大量的跳出率,这样营销效果怎么会好呢?

三、移动端竞价关注的要点

咱们做移动端优化的初衷是为了提高账户优化效率,通过数据分析来提高移动端推广的效果,但是每个人的账户都是不一样的,所以具体操作会有所区别。

1、展现

移动端的展现要明显低于PC端,大家可以自己做实验,根据数据报告中可以发现PC端的展现要多出移动端一倍以上,这个时候不要认为移动端的流量没有PC端的好,这个是不一定的,因为现在移动推广广告位比较少,所以导致展现远远不如PC端,但是并不意味着在相同展现的情况下流量不如PC端。

2、点击量和点击率

在这个数据上,移动端两项都要高出PC端,点击率高,这个很好理解,因为分母移动端的比较小,移动端没有右侧广告位,误点概率大,当展现少了,点击量高是很正常的。

3、点击价格

这个同一个行业同一个账户下,移动端的点击费用一般来说要比PC端小,因为这个是市场决定的,很多企业现在还不准备在移动端主推,所以这个时候如果我们能主推的话,我们就可以用很少的成本获得大量的流量,提高投资回报率。

4、搜索时间

移动流量在早上、中午、傍晚和晚上四个时间段较大,周末和节假日移动流量较充足,旅游等娱乐行业的移动推广商业流量充分,不同行业的目标网民客户用手机上网的行为及上网覆盖的时间有区别,需根据实情指导广告投放。

5、创意

手机屏幕小,展现信息少,这个时候我们的文字创意必须简介明了,不能拖泥带水。

一个好的创意不但可以提高广告的权威性,还可以提高创意点击率,还有就是电话回访率(具体可查看马海祥博客《如何撰写百度竞价创意》的相关介绍)。

四、移动端竞价针对性的调整思路

既然移动终端的推广效果一直不理想,那么,我们该如何做好移动端的竞价呢?通过上面的分析,马海祥建议移动端竞价应该做如下的调整:

1、账户优化,这个大家可以参考PC端的竞价技术和经验,是完全可以移植过去的。

2、网站优化,我们必须做一个移动客户端的网站,增强客户体验,专注优化概要关键内容来简化购买流程,减少在客户下订单的过程中复杂的支付步骤,尽可能地保持网页代码干净、简洁,以此来增加客户连接网页的速度。

3、客服系统优化,这里马海祥建议大家电话保持畅通,使用专业的商务通等等在线客服系统。

4、数据分析与优化,挖掘转化率高的关键字,控制好投资回报率。

5、根据目标人群,定位我们手机端营销思路。

6、针对移动搜索关键词习惯,投放竞价关键词以及移动端优化关键词(具体可查看马海祥博客《竞价账户和关键词优化的方法技巧》的相关介绍)。

7、着陆页的字数应该更为精炼,方便阅读,将插入图片格式,用便于加载的GIF格式,并控制大小。

8、移动端咨询,相应的咨询时间应该有严格把控,并尽量要到qq号或手机便于后期跟踪、据马海祥搜集的数据分析,移动端的掉单率高于PC端,所以后续跟踪显得尤为重要。

五、移动端竞价推广与PC端推广有什么不同

为了适应不同的用户群体,百度竞价推广也详细的分为PC端竞价推广跟移动端竞价推广,二者虽然都是出自于百度,但是之间有着巨大的区别的,许多企业的pc端竞价与移动端竞价是放在一起出价的,其实这样是不好的。

在马海祥看来,竞价专员们需要针对移动端跟pc端建立不同的推广计划,两者之间的出价费用是不一样的,排名机制也是存在一定的差距的,所以要二者区分开来,这样才更有自己做好两者间的竞价,不仅能带来精准的客户,还能节省相关的费用,下面我们一起来看看两者之间具体区别,便于大家以后操作时候有个调整依据。

1、移动端的展现率要比PC端的低

不知道大家在操作百度竞价的时候,有没有发现这个问题,移动端的展现率要比pc端的展现要低很多,其实这是一个错误,需要透过现象看本质,这个主要是跟移动端竞价机制有关,移动端的头部竞价位置一般情况下,只能显示3个,而PC端的竞价位置是有10个的。

在移动端里,当你排名低于6的时候,那么你的网站内容是无法展示出来的,那么整个的展现率也会要比PC端的低,但这并不代表移动端的流量少,现代许多人基本都是用移动访问访问网站获取相关的信息,你说移动端的展现量会少吗?好多企业把这个因素给忽略掉了,造成对移动端的不重视。

2、移动端的点击率要比PC端的要高很多

移动端的点击率某些方面是要PC端要高跟多的,原因当然有很多,但有一点不可否认的,那就是现在移动端的发展趋势,当然也还有其他的原因,那就是本身移动端的排名机制,只有六个位置,而且移动端的显示屏幕比较小,展示出来的内容也是有限的,所以点击相对高也是有一定道理的。

在移动端的点击中还参杂了一部分误点,现在移动端都是触屏的,也免不了误点的概率,当然主要原因是现在移动互联网的发展趋势,许多人都是用手机浏览信息的多,所以没有做手机网站的企业,抓紧做个营销型手机网站,不要错失商机(具体可查看马海祥博客《手机网站制作的常用方法及优化技巧》的相关介绍)。

3、移动端的平均点击单价要必PC端要低

平均点击单价,这个主要还是有市场决定的,目前来说,PC端的竞争远比移动端激烈,所以一般都是把移动端的比例调到最低的,但随着移动互联网的发展,企业并没有单独手机网站建设,重视移动端的网络营销,那点击价格以后就不知道了,根据市场的需求,移动互联网也是做出相应的调整,完善竞争机制的,将来很有可能移动互联网成为网络营销的主战场。

马海祥博客点评:

移动端作为互联网的新入口,各大互联网巨头也都在争抢资源,如今随着移动端的快速发展,以后就成为网络营销竞争的主要之地,所以做好移动端的精准化推广成为未来网络营销的一大趋势,这其中移动端竞价推广已是至关重要的一个环节。

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